Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong quý 3/2025 ghi nhận mức tăng 10,1% so với cùng kỳ 2024, phản ánh sự cải thiện đáng kể về nhu cầu tiêu dùng. Một trong những yếu tố thuận lợi là lượng khách quốc tế đến Việt Nam, góp phần thúc đẩy chi tiêu trong các ngành dịch vụ và du lịch.

Đáng chú ý, trong bối cảnh khu vực Đông Nam Á đối mặt với nhiều thách thức, Việt Nam là nền kinh tế duy nhất được Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) nâng dự báo tăng trưởng cho năm 2025 (theo ADB Outlook, tháng 9/2025). Điều này cho thấy sức chống chịu và khả năng phục hồi của nền kinh tế Việt Nam vẫn được đánh giá cao.

Tuy nhiên, tăng trưởng dịch vụ và tiêu dùng nội địa vẫn chưa thực sự vững chắc. Áp lực từ thu nhập thực tế khiến người tiêu dùng tiếp tục ưu tiên tiết kiệm để đảm bảo an toàn tài chính trong giai đoạn kinh tế nhiều biến động. Minh chứng rõ nét là tiền gửi ngân hàng tăng mạnh, đạt mức cao nhất trong vòng 5 năm, mặc dù lãi suất tiết kiệm duy trì dưới ngưỡng 6%.

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bắt đầu ghi nhận sự suy giảm sản lượng từ quý 2/2025 và xu hướng này tiếp tục rõ nét hơn trong quý 3/2025. Mặc dù sản lượng giảm, đà tăng giá vẫn duy trì, giúp doanh thu toàn thị trường giữ ở mức tăng trưởng dương. Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ tăng trưởng về khối lượng sang tăng trưởng dựa trên giá trị.

Sự suy giảm trong quý 3/2025 chủ yếu đến từ nhóm thực phẩm thiết yếu và sản phẩm từ sữa, vốn chịu tác động từ xu hướng trì trệ kéo dài từ đầu năm. Đây là tín hiệu cho thấy áp lực chi tiêu của người tiêu dùng vẫn hiện hữu, đặc biệt trong bối cảnh thu nhập thực tế chưa cải thiện đáng kể.

Xét về kênh bán hàng, một số phân khúc vẫn cho thấy tiềm năng tăng trưởng. Kênh bán hàng Sỉ Lẻ (SR - Semi Retail) - đặc biệt tại khu vực miền Nam - cùng với kênh bán hàng hiện đại (MT - Modern Trade) và kênh dành cho Mẹ và Bé (M&B) tiếp tục duy trì sức hút. Những kênh này được kỳ vọng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược phân phối và tiếp cận người tiêu dùng trong giai đoạn tới.

Mặc dù kinh tế Việt Nam ghi nhận những tín hiệu khả quan và nhiều chính sách hỗ trợ thị trường đã được triển khai, tác động đến hành vi tiêu dùng và thị trường bán lẻ chưa diễn ra ngay lập tức. Theo Báo cáo NIQ Consumer Sentiment quý 2/2025, mức độ thận trọng của người tiêu dùng Việt Nam tăng cao nhất trong vòng 5 quý gần đây, đồng thời chỉ số niềm tin kinh doanh cũng suy giảm. Điều này phản ánh tâm lý phòng thủ trước những bất ổn kinh tế, dẫn đến xu hướng gia tăng tiết kiệm.

Tuy nhiên, chi tiêu thận trọng không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng ngừng mua sắm; thay vào đó, họ mua sắm thông minh hơn. Có đến 57% người tiêu dùng được xếp vào nhóm “Deliberate Spenders” – những người chi tiêu có cân nhắc và duy trì sự ổn định. Họ ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị tốt và lợi ích dài hạn, đặc biệt trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe, thể chất và nâng cấp không gian sống. Đây là minh chứng cho xu hướng tiêu dùng hướng đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống.

Thực tế cho thấy, các ngành hàng FMCG và thiết bị gia dụng (Tech&Durables) đang tập trung vào tính năng gia tăng giá trị để thúc đẩy tăng trưởng. Một số sản phẩm như sữa thực vật, robot hút bụi, tã trẻ em hữu cơ, dầu gội thảo dược, máy lọc không khí ghi nhận mức tăng trưởng hai con số, trong khi mức trung bình toàn ngành vẫn giảm. Điều này khẳng định rằng tiêu dùng có chọn lọc và chú trọng giá trị đang trở thành động lực chính của thị trường.

Xu hướng “Mindful Consumption” – tiêu dùng có ý thức - sẽ là chìa khóa trong giai đoạn tới. Người tiêu dùng tương lai sẽ lựa chọn sản phẩm và thương hiệu dựa trên giá trị mà họ đồng cảm, không chỉ về chất lượng mà còn về tính bền vững, sức khỏe và trách nhiệm xã hội. Đây sẽ là những giá trị định hình thị trường trong năm 2026 và xa hơn.

Một là, người Việt ưu tiên sản phẩm nội địa. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tìm kiếm sự gắn kết, tin tưởng và tự hào khi các thương hiệu tôn vinh nguồn gốc địa phương, từ nguyên liệu đến câu chuyện thương hiệu. Đặc biệt, khảo sát từ NIQ cho thấy 8/10 người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng ủng hộ thương hiệu Việt Nam nếu sản phẩm thể hiện tính chân thực và bản sắc văn hóa.

Xu hướng này càng được củng cố bởi yếu tố kinh tế vĩ mô, cụ thể là tác động từ các mức thuế nhập khẩu, khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm sản xuất trong nước. Theo khảo sát của NIQ, 82% người tiêu dùng cho biết họ sẽ ưu tiên mua sản phẩm từ nhà sản xuất Việt Nam, so với chỉ 40% lựa chọn sản phẩm từ nhà sản xuất Mỹ. Đây là sự chênh lệch đáng kể, phản ánh niềm tin ngày càng lớn vào chất lượng và giá trị của hàng Việt.

Người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ hàng nội địa chủ yếu vì yếu tố tính chân thực và sự tin cậy, được củng cố bởi sự xác nhận từ người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng (KOL). Họ tin tưởng vào chất lượng ngày càng tiệm cận chuẩn quốc tế, tạo nên niềm tự hào về di sản và tay nghề Việt. Bên cạnh đó, cam kết thực hành bền vững, bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng địa phương càng làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu Việt trong mắt người tiêu dùng.

Thực tế, nhiều thương hiệu Việt đã khai thác tốt xu hướng này bằng cách nhấn mạnh nguyên liệu trong nước, tuân thủ các tiêu chuẩn Net Zero và truyền thông về trách nhiệm xã hội. Những sản phẩm như thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thiên nhiên, hay hàng tiêu dùng thân thiện môi trường đang được người tiêu dùng đón nhận tích cực.

Hai là, chất lượng và xu hướng cao cấp hóa. Trong bối cảnh giá cả tăng cả ngắn hạn lẫn dài hạn, xu hướng cao cấp hóa đang thể hiện rõ nét về dài hạn, đặc biệt khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm nếu có lý do thuyết phục. 

Đối với người tiêu dùng Việt Nam, “cao cấp” không chỉ gắn với mức giá mà còn với giá trị thực sự của sản phẩm. Những yếu tố được đánh giá cao bao gồm sự chăm chút trong quy trình sản xuất, câu chuyện về nguồn gốc và độ hiếm của nguyên liệu, cũng như khả năng bắt kịp các xu hướng hiện đại.

Sản phẩm được chế tác tinh tế, sử dụng nguyên liệu sạch, có nguồn gốc thực vật hoặc thành phần quý hiếm từ các vùng nguyên liệu uy tín, thường tạo được niềm tin và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.

Ngoài ra, các xu hướng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội cũng góp phần định hình nhận thức về sự cao cấp, khi người tiêu dùng xem đó là cách thể hiện phong cách hiện đại và am hiểu xu hướng.

Thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm phản ánh rõ nét xu hướng này, từ các sản phẩm nhấn mạnh quy trình chế tác và thời gian sản xuất, đến các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp như mặt nạ collagen hay các giải pháp tự chăm sóc nổi tiếng với hiệu quả “glass skin”. Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu nâng cấp mà còn khẳng định sự chuyển dịch sang tiêu dùng dựa trên chất lượng và trải nghiệm.

Ba là, sức khỏe là ưu tiên hàng đầu. Sức khỏe đã vượt lên trở thành ưu tiên cá nhân hàng đầu đối với người tiêu dùng Việt Nam, với 50% người được khảo sát lựa chọn đây là mối quan tâm chính theo báo cáo NIQ. Xu hướng này không chỉ xuất phát từ nhận thức về sức khỏe tài chính mà còn được thúc đẩy bởi thực tế đáng lo ngại: Việt Nam dự kiến sẽ gia nhập nhóm dân số già vào năm 2050, kéo theo rủi ro sức khỏe gia tăng ở mọi nhóm tuổi.

Để thích ứng với sự thay đổi, nhiều thương hiệu đã điều chỉnh chiến lược sản phẩm, chẳng hạn như tung ra các lựa chọn giảm đường nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng lành mạnh, đồng thời tuân thủ với các quy định như thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có đường. Người tiêu dùng Việt Nam hiện tập trung vào các yếu tố như thành phần tự nhiên, không chất bảo quản, lợi ích chữa lành và hỗ trợ sức khỏe toàn diện.

Ngoài ra, sản phẩm bổ sung dưỡng chất thiết yếu như vitamin và khoáng chất để phòng ngừa thiếu hụt, tăng cường miễn dịch và hỗ trợ phát triển đang được ưa chuộng. Xu hướng cá nhân hóa cũng nổi lên, với nhu cầu điều chỉnh độ ngọt hoặc hàm lượng protein để phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Thị trường đã chứng kiến sự tăng trưởng của các sản phẩm giàu dưỡng chất như nước ép và sữa bổ sung vitamin, khoáng chất, minh chứng cho việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những giải pháp sức khỏe toàn diện, được chứng thực về lợi ích.

Theo báo cáo NIQ Sixth Sense 2026 APAC Consumer Outlook, tại Việt Nam chỉ khoảng 3% thương hiệu vượt trội đạt mức tăng hơn 0,5 điểm thị phần doanh thu FMCG trong kỳ MAT TY. Điều này cho thấy tăng trưởng bền vững đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt với giá trị người tiêu dùng đang thay đổi.

Để nắm bắt cơ hội, doanh nghiệp cần tập trung vào một số ưu tiên chiến lược, đó là: mở rộng hiện diện đa kênh nhằm tối đa hóa khả năng tiếp cận và cải thiện vòng quay hàng tồn kho; khai thác bản sắc địa phương kết hợp mở rộng ra khu vực để tối ưu chi phí và tăng tốc giao hàng; đổi mới sản phẩm dựa trên giá trị thực tiễn và sức khỏe toàn diện; đồng thời, dự báo rủi ro thiên tai và thời tiết để đảm bảo chuỗi cung ứng linh hoạt.

Xây dựng niềm tin thông qua minh bạch thông tin và chứng thực đáng tin cậy sẽ là nền tảng để duy trì sự gắn kết với người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường biến động.

Nội dung đầy đủ của bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 50-2025 phát hành ngày 13/12/2025. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:

Link: https://premium.vneconomy.vn/dat-mua/an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-50-2025.html