Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng nặng nề bởi chiến dịch siết chặt giám sát của chính phủ Trung Quốc, Tập đoàn Alibaba phải đối mặt với một vấn đề khác: đó là sự cạnh tranh ngày càng lớn và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Trong hơn 15 năm, Alibaba được xem là “nhà vô địch” trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Trung Quốc. Do tỷ phú Jack Ma đồng sáng lập, Alibaba đã trỗi dậy trở thành một trong những công ty lớn nhất và giá trị nhất thế giới với những chiến thuật cứng rắn để loại bỏ các đối thủ.

Tuy nhiên, khi ngành thương mại điện tử Trung Quốc phát triển chín muồi, khách hàng bắt đầu chuyển sang các phương thức mua sắm mới, trong đó tập trung vào việc duyệt tìm và tương tác với các kết quả tìm kiếm được nhắm mục tiêu. Xu hướng này buộc Alibaba phải tìm cách thích ứng để theo kịp, trong khi nhiều đối thủ của công ty đã tận dụng sự chuyển đổi này để giành vị thế tại thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới của Trung Quốc.

KHI GÃ KHỒNG LỒ PHẢI CHẠY THEO XU HƯỚNG

Theo hãng nghiên cứu eMarketer, Alibaba hiện vẫn là nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Trung Quốc nhưng thị phần bán lẻ trực tuyến của hãng được dự báo sẽ giảm xuống còn 51% trong năm 2021, từ mức 78% của năm 2015.

Cạnh tranh gay gắt với Alibaba là Tencent Holdings – công ty đang kết hợp các cửa hàng trực tuyến vào ứng dụng nhắn tin WeChat phổ biến của mình; Pinduoduo Inc. – ứng dụng thương mại điện tử 6 năm tuổi cũng làm theo cách của Tencent và thu hút người dùng săn hàng hiệu với mức giá ưu đãi; Douyin – ứng dụng anh em của TikTok ở Trung Quốc, hiện bán hàng qua các video ngắn và phát video trực tiếp với sự trợ giúp của thuật toán.

Trước xu hướng tiêu dùng mới, Alibaba phản ứng bằng cách đầu tư mạnh hơn vào các mảng như sáng tạo nội dung, phát video trực tiếp, hàng giảm giá. Hồi tháng 5, Giám đốc điều hành Daniel Zhang của Alibaba cho biết cạnh tranh gia tăng là một trong những thách thức lớn nhất của công ty trong năm qua. Ông cũng cho biết công ty sẽ dành tất cả lợi nhuận tăng thêm của năm nay so với năm 2020 để đầu tư vào cải thiện hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Hồi tháng 1, Alibaba đã cải tiến ứng dụng phát video trực tuyến Taobao Live, cho phép chia sẻ các video về phong cách sống và sản phẩm. Ứng dụng này cũng cập nhật nhiều tính năng phổ biến của các đối thủ như cải thiện thuật toán để đưa ra được các đề xuất cá nhân hóa tốt hơn, xây dựng vòng trò tương tác giữa những người ảnh hưởng và người mua hàng bình thường.

Trong khi đó, cuộc đua giành khách hàng mới đã chuyển sang các thành phố kém phát triển hơn với cuộc chiến giá khốc liệt, nơi Pinduoduo đang phát triển mạnh mẽ. Năm ngoái, Pinduoduo đã vượt Alibaba về lượng người dùng hoạt động hàng năm dù người mua của họ có xu hướng chi tiêu ít hơn trong mỗi lần mua hàng.

Theo nhân viên của Alibaba, ban đầu công ty này phản ứng lại sự cạnh tranh từ Pinduoduo bằng cách tập trung vào các ứng dụng mua sắm theo nhóm hiện có. Tuy nhiên, công ty này đã đánh giá thấp sự nhạy cảm vỀ giá của khách hàng trên Pinduoduo.

Năm 2020, Alibaba chuyển trọng tâm vào một ứng dụng khác có tên Taobao Deals với việc hợp tác cùng các nhà máy để phát triển và sản xuất các sản phẩm giá rẻ. Ví dụ, công ty này mất khoảng 1 tháng để phát triển một loại bàn chải đánh răng điện có giá chưa tới 10 Nhân dân tệ, khoảng 1,5 USD và đã bán được hơn 100.000 sản phẩm chỉ trong vài ngày đầu tiên.

“Điểm tăng trưởng lớn nhất của ngành này là cơ hội với người tiêu dùng ở các thành phố cấp thấp hơn,” ông Wang Hai, Phó Chủ tịch Alibaba cho biết.

The ông Wang, trong 12 tháng tính tới tháng 6/2021, Taobao Deals có hơn 190 triệu người dùng hoạt động hàng năm.

QUYỀN LỰC BỊ LU MỜ

Thách thức mới của Alibaba là xu hướng tiêu dùng chuyển đổi từ tìm kiếm sang duyệt tìm. Dù nhiều người tiêu dùng Trung Quốc vẫn trực tiếp truy cập nền tảng Taobao và Tmall của Alibaba để tìm kiếm sản phẩm, một lượng người dùng không nhỏ hiện quyết định mua sắm khi đang tương tác trong các dịch vụ số hoặc nội dung số.

Le Xinru, một kế toán 31 tuổi tại Quảng Châu, Trung Quốc, hiện đang sử dụng các nền tảng phát video trực tuyến để mua sắm nhiều mặt hàng như thực phẩm, đồ gia dụng. Thói quen này đang thay thế cho nhu cầu truy cập vào các ứng dụng thương mại điện tử truyền thống của Xinru.

Nữ kế toán này cho biết cô vào truy cập Douyin hơn một giờ mỗi ngày, khi đang xếp hàng chờ lấy cơm tại căng-tin của công ty, khi trên đường đi làm hoặc nằm trên sofa ru con ngủ. Nền tảng này giúp cô tiết kiệp thời gian với các đề xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu.

Xiong Want, 25 tuổi, là một nhà bán hàng ở Suizhou, miền trung Trung Quốc, từng bán cây xương rồng trên Taobao trước khi chuyển sang Douyin một năm trước. Want cho biết cô thích việc có thể khoe các sản phẩm của mình trên video nhưng không dễ để có đủ người theo dõi trên Taobao để phát video trực tuyến thành công.

WeChat đã trở thành một nền tảng có chỗ đứng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Trung Quốc. Hơn 1 tỷ người dùng của WeChat có thể duyệt tìm và mua hàng hóa ngay trên nền tảng này mà không phải điều hướng sang ứng dụng khác. WeChat cho biết tổng doanh số qua các chương trình và hoạt động được nhúng trên nền tảng này đã tăng gấp đôi trong năm 2020, từ mức 123,5 tỷ USD năm 2019.

Mike Ling, một nhà bán hàng tại Bắc Kinh, cho biết vài năm trước ông đã mở một cửa hàng sữa chua uống trên cả nền tảng Taobao của Alibaba và JD.com. Tuy nhiên, từ năm ngoái, hầu hết khách hàng của ông chuyển sang WeChat. Do đó, ông đã phải giảm chi tiêu quảng cáo trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống để đầu tư cho cửa hàng trên WeChat.

“Trong tương lai, quyền lực của Alibaba sẽ bị lu mờ. Hiện đã có rất nhiều nhà cung cấp bán hàng trên WeChat”, Ling cho biết.

Hiện tại, doanh thu của Alibaba vẫn cao hơn nhiều so với các đối thủ khác trong lĩnh vực thương mại điện tử và lợi thế quy mô tiếp tục mang lại cho công ty này lợi thế lớn. Tuy nhiên, chính quy mô lớn lại đang khiến gã khổng lồ này rơi vào “tầm ngắm” của cơ quan chức năng Trung Quốc với chiến dịch siết chặt quản lý với các đại gia công nghệ.

Đầu năm nay, cơ quan quản lý thị trường hàng đầu của Trung Quốc đã cáo buộc Alibaba lợi dụng vị thế thị trường để ép buộc các nhà bán hàng không được hoạt động trên các nền tảng đối thủ. Việc này khiến Alibaba lĩnh án phạt kỷ lục 2,8 tỷ USD vào tháng 4. Thời điểm đó, công ty này chấp nhận nộp phạt và cam kết tuân thủ quy định.

Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng áp lực ngày càng gia tăng buộc các hãng công nghệ Trung Quốc phải cạnh tranh công bằng có thể khiến Alibaba gặp trở ngại trong việc phản ứng nhanh chóng và quyết liệt với các mối đe dọa mới.