Chỉ với những đoạn video ngắn ghi lại khoảnh khắc thưởng thức bún đậu mắm tôm, bún riêu cua hay vịt quay, Joe - một người đàn ông đến từ Ý - đã bất ngờ trở thành hiện tượng trên TikTok, thu hút hàng triệu lượt yêu thích. Sức hấp dẫn từ các clip “ăn dọc” Việt Nam của Joe không chỉ đến từ phản ứng tự nhiên của một du khách khi vị giác được đánh thức, mà còn là minh chứng sinh động cho sức hút đặc biệt của ẩm thực Việt Nam - một “thiên đường” thực sự trong mắt hàng triệu du khách quốc tế… Joe, một người đàn ông đến từ Ý, sang Việt Nam chưa lâu nhưng bất ngờ trở thành gương mặt quen thuộc trên mạng xã hội Tiktok chỉ với những clip đi ăn khắp nơi các món Việt Nam.

Không diễn xuất, không kịch bản cầu kỳ, Joe xuất hiện trong video với vai trò rất đơn giản: một người nước ngoài ngồi xuống và thưởng thức ẩm thực Việt theo cách gần gũi nhất. Hiện kênh TikTok Vietjoe TV của anh đã thu hút hơn 82.000 người theo dõi, cùng hàng chục triệu lượt thích, trở thành một trong những tài khoản về ẩm thực Việt rất được quan tâm. Trong các video của mình, Joe lần lượt trải nghiệm từ vịt quay, bún đậu mắm tôm cho tới bún riêu cua, bún ốc, những món ăn quen thuộc với người Việt nhưng lại đầy mới mẻ với du khách quốc tế.

Cách Joe ăn chậm rãi, chăm chú, đôi khi lúng túng với đôi đũa nhưng ánh mắt luôn ánh lên sự thích thú và biểu cảm say mê món ăn Việt đã tạo nên sức hút rất riêng, khiến nhiều clip liên tục lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Chính sự chân thật ấy khiến hàng triệu lượt xem đổ về. Trong phần bình luận, không chỉ có người Việt tự hào, mà còn đầy ắp những lời xác nhận của du khách quốc tế: họ từng đến Việt Nam, từng ăn từ Nam ra Bắc, và phải thừa nhận rằng Việt Nam đúng là một thiên đường ẩm thực.

Thưởng thức ẩm thực Việt Nam theo cách của Joe không cần phải được “giải thích” quá nhiều bằng lời nói. Tự thân các món ăn với cách bài trí, với màu sắc bắt mắt rất thu hút người xem. Và mỗi khi Joe xuýt xoa khi vị giác được đánh thức, anh khiến những người xem clip cũng rơi vào trạng thái “thèm” ăn và rất muốn bay đến dải đất hình chữ S. Các món ăn của Joe thưởng thức, mới chỉ là phần nhỏ trong bức tranh rộng lớn, đa dạng của ẩm thực Việt Nam. Tại Hà Nội, Huế, TP. Hồ Chí Minh hay bất kỳ tỉnh, thành phố nào khác, chỉ riêng câu chuyện ăn sáng thôi đã khiến du khách trải qua cơn "đau đầu dễ chịu".

Mỗi buổi sáng bạn, tôi hoặc người nước ngoài sẽ luôn đứng trước một cuộc phân vân thú vị: phở bò hay phở gà, phở trâu hay phở vịt, bún riêu hay bún ốc, bánh đa hay bánh cuốn, bánh mì hay xôi, bún cá hay bún bò… rồi uống cà phê đen, cà phê sữa, bạc xỉu, hay đơn giản là một ly trà đá vỉa hè. Sự “đau đầu” ấy không đến từ thiếu thốn, mà từ dư thừa lựa chọn - một dạng “xa xỉ” rất Việt Nam.

Điều đáng nói hơn, phần lớn các món ăn ấy lại không hề nặng nề, quá nhiều dầu mỡ. Hầu hết các món đều có nhiều rau xanh, nhiều thảo mộc, vị thanh, ít béo. Một bát bún riêu có cà chua, rau sống, hành, dọc mùng; một mẹt bún đậu có rau thơm, tía tô, kinh giới; bát phở có hành lá, mùi tàu, giá đỗ...

Người nước ngoài, vốn quen với các món giàu đạm và chất béo, thường ngạc nhiên khi ăn no ở Việt Nam mà không có cảm giác quá tải. Ăn xong vẫn thấy nhẹ người, vẫn có thể đi bộ, đi chơi, thậm chí… ăn tiếp. Chính sự cân bằng đó tạo nên bản sắc của ẩm thực Việt. Nó không cực đoan về hương vị, không đánh vào một vị duy nhất. Mỗi món là sự phối hợp tinh tế giữa chua - cay - mặn - ngọt, giữa nóng và mát, giữa thịt và rau. Đó là triết lý sống của một nền văn hóa nông nghiệp lâu đời, nơi bữa ăn không chỉ để no, mà để hài hòa với cơ thể và khí hậu.

Không phải ngẫu nhiên mà cùng với làn sóng du lịch, ẩm thực Việt Nam ngày càng bước ra thế giới một cách tự nhiên, không cần chiến dịch quảng bá rầm rộ. Ở New York – một trong những thành phố đắt đỏ bậc nhất thế giới – quán bún đậu mắm tôm Việt Nam của một Việt kiều thậm chí còn tạo ra những cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Được biết, mỗi suất bún đậu mắm tôm tại đây có giá xấp xỉ 800.000 đồng. Mức giá này khiến không ít người Việt cảm thấy ngỡ ngàng, bởi ở trong nước, chỉ khoảng 40.000 - 50.000 đồng là đã có thể ăn no nê một mẹt bún đậu đầy đủ.

Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng không thể đặt hai con số ấy lên bàn cân một cách giản đơn. Mức sống, chi phí mặt bằng, nhân công và thu nhập tại New York hoàn toàn khác Việt Nam. Thậm chí, nếu so với mặt bằng chung tại thành phố này, 800.000 đồng cho một suất bún đậu vẫn cao hơn khoảng rưỡi so với một bữa ăn trung bình, nhưng đổi lại là quy trình chế biến rất công phu: từ đậu phụ, chả cốm, thịt luộc cho đến mắm tôm đều được làm thủ công, đảm bảo chuẩn hương vị Việt Nam.

Quan trọng hơn cả, bất chấp những tranh cãi về giá, quán bún đậu mắm tôm này vẫn được đón nhận và thu hút đông đảo thực khách, cả người Việt lẫn người nước ngoài. Điều đó cho thấy, khi một món ăn đủ đặc sắc và giữ được “linh hồn” của ẩm thực Việt, nó hoàn toàn có thể chinh phục thực khách toàn cầu, kể cả ở những thị trường khó tính và đắt đỏ nhất.

Ở Hong Kong, tiệm bánh mì Nếm đã từng gây sốt đến mức khách hàng từ khắp nơi muốn ăn phải xếp hàng dài, cửa tiệm này trở thành một “trải nghiệm phải thử” với nhiều du khách quốc tế khi đến Hongkong (Trung Quốc). Nhờ hương vị chuẩn Việt, Bánh mì Nếm là quán Việt Nam duy nhất được Michelin Guide đưa vào danh sách Selected ở Hong Kong, thu hút cả ngôi sao điện ảnh, âm nhạc hàng đầu Trung Quốc Tạ Đình Phong tìm đến xếp hàng thưởng thức.

Tiệm Bánh mì Nếm tại Hong Kong cũng được tạp chí ẩm thực Foodie (Hong Kong) vinh danh ở hạng mục Nhà hàng Việt xuất sắc nhất tại giải thưởng Foodie Forks 2025 hồi tháng 9. Trước khi được bình chọn, tiệm đã bán ổn định khoảng 400 - 500 ổ mỗi ngày. Sau khi được vinh danh, lượng khách ngày một đông, khiến chủ quán phải mở thêm chi nhánh thứ hai để đáp ứng nhu cầu.

Điểm chung của các món ăn Việt khi ra nước ngoài là không cần phải biến đổi quá nhiều để chiều khẩu vị thực khách. Người ta có thể giảm mắm, giảm cay, nhưng hương vị cốt lõi vẫn giữ nguyên. Và chính cái “nguyên bản” ấy lại là thứ khiến ẩm thực Việt khác biệt.

Trở lại với câu chuyện của Joe với Vietjoe TV, điều khiến người xem nhớ không chỉ là món ăn, mà là cảm xúc. Một người Italia, đến từ nền ẩm thực cũng rất tự hào về bản sắc, vẫn có thể ngồi giữa một quán bình dân ở Việt Nam, ăn bún đậu mắm tôm và cười như trẻ con. Khoảnh khắc ấy nói nhiều hơn mọi lời ca ngợi. Nó cho thấy ẩm thực Việt có khả năng vượt qua rào cản văn hóa, ngôn ngữ, thậm chí là định kiến ban đầu. Sức hút của ẩm thực Việt Nam cũng song hành với đà tăng trưởng ấn tượng của du lịch quốc tế. Theo Cục Thống kê, năm 2025, Việt Nam đón lượng khách quốc tế cao kỷ lục gần 21,2 triệu lượt, tăng 20,4% so với năm trước. Đây là lần đầu tiên ngành du lịch đạt được cột mốc ấn tượng này. Đáng chú ý, trong cơ cấu chi tiêu của du khách quốc tế, ẩm thực luôn là một trong những trải nghiệm được đánh giá cao nhất. Nhiều khảo sát cho thấy, phần lớn du khách nước ngoài không chỉ coi việc ăn uống là nhu cầu thiết yếu, mà là một hành trình khám phá văn hóa.

Nội dung đầy đủ bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 7+8-2026 phát hành ngày 16-23/02/2026. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

Link: https://premium.vneconomy.vn/dat-mua/an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-78-xuan-binh-ngo.html