Người tiêu dùng Trung Quốc đang có xu hướng săn tìm các món hàng hiệu đã qua sử dụng với giá hời và chuyển sang ưa chuộng các thương hiệu nội địa, đặt ra một thách thức không nhỏ đối với các tập đoàn hàng xa xỉ châu Âu...

Dù Trung Quốc vẫn là thị trường trọng yếu đối với các thương hiệu cao cấp, một chuyên gia phân tích cảnh báo rằng thị trường này có thể sẽ không còn là động lực thúc đẩy tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong 2-3 năm tới.

Trước đây, chi tiêu mạnh tay từng được xem là biểu tượng của địa vị ở Trung Quốc, nhưng hiện nay, người tiêu dùng Trung Quốc lại coi trọng việc mua được món hàng với giá tốt hơn. Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, một phần do nhu cầu nội địa yếu vì cuộc khủng hoảng bất động sản kéo dài.

Ở thời kỳ kinh tế Trung Quốc tăng trưởng mạnh, người tiêu dùng nước này từng là nhóm khách hàng lớn nhất của các thương hiệu xa xỉ phương Tây, đóng góp khoảng 1/3 tổng chi tiêu vào hàng hiệu trên toàn cầu và mang lại hàng tỷ USD doanh thu mỗi năm cho các tập đoàn như LVMH hay Hermes.

Nhưng hiện tại, ngay cả những "gã khổng lồ" trong ngành thời trang thế giới cũng bắt đầu cảm nhận được khó khăn. LVMH mới đây đã lý giải sự sụt giảm doanh số tự nhiên trong quý 3/2026 ở mảng thời trang và đồ da là do "nhu cầu tại Trung Quốc chậm lại".

Việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu đã buộc các thương hiệu này phải xem xét lại chiến lược kinh doanh. Trong hai năm qua, Louis Vuitton đã đóng cửa 5 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục -bao gồm cả một cửa hàng chuyên bán chocolate ở Thượng Hải. Galeries Lafayette cũng đã đóng cửa cửa hàng flagship tại Bắc Kinh vào tháng 5.

Thay vào đó, người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển sang thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng hoặc lựa chọn các thương hiệu nội địa mới nổi.

Theo công ty tư vấn Bain & Company, sau khi sụt giảm 18-20% vào năm 2024, thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc đại lục tiếp tục thu hẹp thêm 3-5% trong năm 2025. Ngược lại, thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng lại ghi nhận mức tăng trưởng từ 15-20%.

"Trước đây, mọi người thường so sánh xem ai chi tiêu nhiều hơn”, Yuan - một giáo viên dạy nhảy ở Thượng Hải nói với phóng viên của hãng tin AFP tại một không gian bán lẻ mới ở trung tâm thành phố, nơi trưng bày các loại túi xách, thắt lưng và trang sức xa xỉ, tất cả đều là hàng đã qua sử dụng.

"Giờ đây, ai cũng so sánh xem mình săn được món hời hơn hay chi tiêu ít hơn”, cô gái 24 tuổi cho biết.

Theo ước tính từ công ty tư vấn ngành hàng xa xỉ Insight & Info Consulting, tổng doanh số hàng xa xỉ đã qua sử dụng ở Trung Quốc đạt 38,4 tỷ nhân dân tệ (5,8 tỷ USD) vào năm 2025, và được dự báo có thể vượt mốc 100 tỷ nhân dân tệ (15 tỷ USD) vào năm 2030.

Tại một cửa hàng mới mở có tên Super Zhuanzhuan ở Thượng Hải, Phoebe Ma - một khách hàng 24 tuổi - cho biết vào thời thế hệ mẹ cô còn trẻ, Trung Quốc "chưa phát triển như bây giờ" và mọi người lúc đó chỉ biết đến một vài thương hiệu xa xỉ nhất định. "Vì vậy, họ hình thành một ấn tượng sâu sắc rằng Louis Vuitton chính là thương hiệu đỉnh cao và danh giá nhất," cô gái làm nghề tự do này nói với AFP.

"Với tôi, họa tiết monogram của LV đã lỗi thời rồi. Họa tiết đó phù hợp với thế hệ của mẹ tôi hơn, còn Gen Z chúng tôi lại chuộng các thương hiệu Hàn Quốc đang thịnh hành hơn”, cô nói.

Ông Chen Luo, trưởng bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng Trung Quốc tại ngân hàng Bank of America, nhận định rằng người mua sắm ở nước này đang dần thay đổi quan niệm: không còn coi hàng xa xỉ chỉ là biểu tượng của địa vị xã hội, mà chuyển sang tìm kiếm "bản sắc cá nhân, sự khác biệt, trải nghiệm, chất lượng, giá trị cảm xúc và sự phù hợp về văn hóa".

"Hơn nữa, thị trường bán lẻ tại Trung Quốc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ kỹ thuật số và mạng xã hội. Hệ sinh thái kỹ thuật số ở đây cũng rất độc đáo. Các thương hiệu nước ngoài cần nỗ lực rất nhiều để duy trì sức hút trong bối cảnh này”, ông Luo nói với AFP.

Bên cạnh đó, các thương hiệu phương Tây còn đối mặt với những trở ngại ngày càng tăng từ các vấn đề văn hóa và pháp lý.

Gần đây, Louis Vuitton đã thắng kiện chuỗi đồ uống Molly Tea của Trung Quốc vì hành vi vi phạm nhãn hiệu, liên quan đến một họa tiết hoa bốn cánh trông giống với họa tiết monogram của hãng này. Phía Molly Tea cho biết họ dự định sẽ kháng cáo.

Tuy nhiên, vụ kiện đã vấp phải làn sóng phản đối trên mạng, khi người dùng internet và truyền thông nhà nước Trung Quốc cho rằng họa tiết đó thực chất bắt nguồn từ các hoa văn truyền thống cổ xưa của Trung Quốc.

Ban lãnh đạo LVMH khẳng định quyền sở hữu trí tuệ là "tài sản then chốt tuyệt đối" của tập đoàn, nhưng cũng thừa nhận rằng sự việc ồn ào này đã "gây ra tác động tiêu cực".

Các nhà phân tích nhấn mạnh rằng Trung Quốc vẫn là thị trường trọng yếu đối với ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu.

“Theo quan điểm của chúng tôi, Trung Quốc vẫn sẽ là một thị trường quan trọng, mặc dù có thể không còn là động lực tăng trưởng trong 2-3 năm tới. Chi tiêu cho hàng xa xỉ thường phục hồi đồng bộ với nền kinh tế, và thường thì tầng lớp giàu có sẽ là những người đầu tiên hưởng lợi từ sự phục hồi kinh tế”, ông Luo cho biết.