Hàng chục triệu người dùng ChatGPT tại châu Âu sẽ bắt đầu nhìn thấy quảng cáo từ ngày 24/8, khi OpenAI mở rộng ChatGPT Ads tới 31 quốc gia. Động thái này diễn ra trong lúc các nhà quản lý châu Âu vẫn đặt câu hỏi về ranh giới giữa quảng cáo, cá nhân hóa và thao túng người dùng trong chatbot AI…

Từ ngày 24/8, hàng chục triệu người dùng ChatGPT tại châu Âu sẽ lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo ngay trong các cuộc trò chuyện với chatbot. Đây là bước mở rộng đáng chú ý của chương trình ChatGPT Ads mà OpenAI bắt đầu triển khai từ đầu năm nay.

Với việc mở rộng tới 31 quốc gia châu Âu, tổng số thị trường mà OpenAI triển khai chương trình quảng cáo sẽ tăng lên 40. OpenAI bắt đầu thử nghiệm quảng cáo tại Mỹ vào tháng 2/2026, sau đó lần lượt mở rộng chương trình sang Canada, Australia, New Zealand, Anh, Mexico, Brazil, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Động thái tiến vào thị trường châu Âu, nơi có hệ thống quy định công nghệ thuộc nhóm nghiêm ngặt nhất thế giới, được xem là một bước quan trọng đối với mô hình kinh doanh quảng cáo của OpenAI.

QUẢNG CÁO SẼ XUẤT HIỆN Ở ĐÂU TRONG CHATGPT?

Theo OpenAI, quảng cáo sẽ chỉ xuất hiện trên hai gói ChatGPT Free và Go, là những gói có mức giá thấp nhất. Người dùng các gói Plus, Pro và Enterprise sẽ không nhìn thấy quảng cáo.

Cách tiếp cận này cho phép OpenAI mở rộng nguồn doanh thu từ nhóm người dùng miễn phí và giá thấp, trong khi vẫn duy trì trải nghiệm không quảng cáo đối với những khách hàng trả phí ở các cấp cao hơn.

OpenAI cho biết chương trình quảng cáo sẽ mang lại cho các nhà tiếp thị châu Âu “một cách thức mới để tiếp cận mọi người trong lúc họ đang chủ động tìm hiểu, so sánh và đưa ra quyết định”.

Điểm đáng chú ý nằm ở chính môi trường mà quảng cáo xuất hiện. Khác với quảng cáo banner trên website hay quảng cáo được tài trợ trong công cụ tìm kiếm, quảng cáo trong chatbot có thể xuất hiện ngay trong một cuộc hội thoại được cá nhân hóa. Người dùng có thể đang đặt câu hỏi, tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn hoặc cân nhắc một quyết định, trong khi quảng cáo xuất hiện trong cùng không gian hội thoại.

Điều này mở ra một thị trường quảng cáo mới, nhưng đồng thời cũng đặt ra những câu hỏi mới về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đối với người dùng. OpenAI khẳng định việc bảo vệ niềm tin của người dùng là nền tảng trong cách công ty tiếp cận quảng cáo. Công ty cho biết các cuộc trò chuyện của người dùng được giữ riêng tư với các nhà quảng cáo và OpenAI không bán dữ liệu khách hàng.

Theo OpenAI, quảng cáo trên ChatGPT luôn được gắn nhãn rõ ràng và tách biệt với câu trả lời của chatbot. Công ty cũng nhấn mạnh rằng quảng cáo không ảnh hưởng đến câu trả lời mà ChatGPT cung cấp.

Người dùng cũng sẽ có khả năng kiểm soát mức độ cá nhân hóa của quảng cáo. Những người không muốn nhìn thấy quảng cáo có thể lựa chọn các gói dịch vụ cao hơn, không có quảng cáo.

Tuy nhiên, chính mô hình quảng cáo trong một môi trường hội thoại cá nhân hóa đã khiến chương trình của OpenAI vấp phải những tranh luận ngay từ khi mới được công bố.

Tháng 1/2026, Thượng nghị sĩ Mỹ Ed Markey đã gửi thư tới CEO OpenAI Sam Altman cùng 6 lãnh đạo các công ty công nghệ khác, cảnh báo rằng quảng cáo trong chatbot AI có thể khai thác mối liên hệ cảm xúc mà người dùng hình thành với các hệ thống AI.

Ông cũng đặt câu hỏi về cách các công ty công nghệ ngăn chặn việc quảng cáo nhắm mục tiêu vào những cuộc trò chuyện nhạy cảm liên quan đến sức khỏe, sức khỏe tâm thần hoặc chính trị.

Những lo ngại này cho thấy quảng cáo trong chatbot không đơn thuần là việc đưa một hình thức quảng cáo quen thuộc vào một nền tảng mới. Nó có thể tạo ra một dạng quan hệ mới giữa người dùng, AI và nhà quảng cáo.

RANH GIỚI GIỮA CÁ NHÂN HÓA VÀ THAO TÚNG

Đây cũng là vấn đề khiến việc triển khai quảng cáo ChatGPT tại châu Âu trở nên đáng chú ý. Một trong những câu hỏi lớn mà Đạo luật AI của Liên minh châu Âu (EU AI Act) đặt ra là khi nào hoạt động thuyết phục được cá nhân hóa có thể vượt qua ranh giới để trở thành hành vi thao túng.

EU AI Act cấm các hệ thống AI sử dụng những kỹ thuật tiềm thức hoặc kỹ thuật thao túng có chủ ý, cũng như khai thác điểm yếu của con người theo cách gây ra tổn hại đáng kể. Các nhà nghiên cứu và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cho rằng AI hội thoại có thể là một trường hợp đặc biệt khó áp dụng quy định này.

Một quảng cáo xuất hiện giữa một cuộc trò chuyện được cá nhân hóa và tạo dựng cảm giác tin cậy có thể khó được nhận diện là một hình thức thuyết phục hơn nhiều so với quảng cáo banner truyền thống hoặc một kết quả tìm kiếm được tài trợ.

Lý do là quảng cáo trong chatbot có thể xuất hiện trong cùng một không gian và cùng giọng điệu hội thoại với những lời khuyên mà người dùng đang nhận được. Chính sự liền mạch này đặt ra câu hỏi: nếu một chatbot hiểu được bối cảnh cuộc trò chuyện, nhu cầu và mối quan tâm của người dùng, thì quảng cáo được đưa vào cuộc hội thoại đó sẽ còn được xem là một thông điệp thương mại thông thường hay đã trở thành một hình thức tác động cá nhân hóa?

Đây là vấn đề đặc biệt nhạy cảm đối với những chủ đề như sức khỏe, sức khỏe tâm thần hoặc chính trị.

Cho đến nay, quảng cáo trong chatbot vẫn chưa được các cơ quan quản lý hoặc tòa án kiểm nghiệm đầy đủ. Vì vậy, việc OpenAI đưa ChatGPT Ads vào thị trường châu Âu có thể trở thành một phép thử quan trọng đối với cách các quy định hiện hành được áp dụng trong môi trường AI hội thoại.

Với quy mô hàng chục triệu người dùng, châu Âu cũng có thể trở thành một trong những thị trường quan trọng nhất để quan sát phản ứng của người dùng, doanh nghiệp quảng cáo và các cơ quan quản lý đối với mô hình mới này.

CHATGPT CÒN ĐỐI MẶT MỘT “MẶT TRẬN” PHÁP LÝ KHÁC

Bên cạnh Đạo luật AI, OpenAI còn phải đối mặt với một câu hỏi pháp lý khác liên quan đến Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của EU.

Ủy ban châu Âu đang xem xét liệu chức năng tìm kiếm của ChatGPT có nên được xếp vào nhóm “công cụ tìm kiếm trực tuyến rất lớn” hay không. Theo quy định của EU, một dịch vụ có thể được xếp vào nhóm này khi vượt ngưỡng 45 triệu người dùng hàng tháng tại Liên minh châu Âu.

Người phát ngôn của Ủy ban châu Âu Thomas Regnier nói với Reuters hồi tháng 7 rằng khả năng ChatGPT được xếp vào nhóm này là “hoàn toàn có thể” và việc này có thể xảy ra “sớm hay muộn”. Nếu được xác định là một công cụ tìm kiếm trực tuyến rất lớn, ChatGPT sẽ phải đối mặt với một loạt nghĩa vụ nghiêm ngặt hơn.

Các yêu cầu bao gồm đánh giá rủi ro hằng năm, kiểm toán độc lập, xây dựng kho lưu trữ quảng cáo công khai và tăng cường chia sẻ dữ liệu với các cơ quan quản lý. Đây là một vấn đề đáng chú ý bởi ChatGPT đang ngày càng mở rộng từ một chatbot AI sang một nền tảng cung cấp thông tin, tìm kiếm, tư vấn và hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định. Chính sự thay đổi này đang khiến ranh giới giữa chatbot, công cụ tìm kiếm và nền tảng quảng cáo ngày càng trở nên khó phân định.

Việc OpenAI đưa quảng cáo vào ChatGPT tại châu Âu vì vậy không chỉ là một bước đi thương mại. Đây còn là một thử nghiệm đối với mô hình kinh doanh mới của ngành AI, trong đó các cuộc hội thoại giữa người dùng và chatbot có thể trở thành một không gian quảng cáo mới.

Với OpenAI, quảng cáo có thể giúp mở rộng nguồn thu từ lượng người dùng miễn phí và các gói dịch vụ giá thấp, trong khi các gói trả phí cao hơn vẫn được duy trì như một lựa chọn không quảng cáo.

Nhưng với các nhà quản lý, câu hỏi lớn hơn là làm thế nào để bảo đảm quảng cáo trong môi trường AI không biến thành một hình thức thao túng người dùng, đặc biệt khi chatbot ngày càng có khả năng cá nhân hóa trải nghiệm và tham gia sâu hơn vào quá trình người dùng tìm kiếm thông tin, so sánh và ra quyết định.

Việc ChatGPT Ads chính thức mở rộng sang châu Âu từ ngày 24/8 vì thế có thể đánh dấu một giai đoạn mới trong cuộc cạnh tranh giữa các công ty AI: không chỉ cạnh tranh về mô hình, khả năng xử lý dữ liệu hay số lượng người dùng, mà còn về cách biến lượng người dùng khổng lồ thành doanh thu mà vẫn đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao về quyền riêng tư, minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng.