Hiện nay, mô hình phụ thuộc phần lớn vào doanh thu quảng cáo, vốn từng là “nguồn sống” chính của báo chí, đang dần bộc lộ sự “hụt hơi” do sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền tảng số và sự thay đổi trong thói quen của người đọc. Để thích nghi và phát triển, báo chí cần thay đổi tư duy từ “làm báo để đưa tin” sang “làm báo để tạo giá trị”, từ đó khai thác được nhiều nguồn thu hơn.

Tại phiên thảo luận với chủ đề: “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn”, diễn ra vào ngày 20/6 trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2025, các diễn giả đã chia sẻ nhiều góc nhìn sắc sảo, thực tiễn và giàu tính chiến lược về việc đa dạng hóa và tối ưu hóa nguồn thu cho báo chí trong bối cảnh mới.

CHỦ ĐỘNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC ĐA NGUỒN THU: CHÌA KHÓA SỐNG CÒN CỦA BÁO CHÍ TRONG KỶ NGUYÊN SỐ

Phát biểu tại phiên thảo luận, ông Lê Quốc Minh, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, nhấn mạnh báo chí hiện đại không thể chỉ trông chờ vào quảng cáo mà thay vào đó là cần mạnh dạn phát triển các mô hình kinh doanh đa dạng như tổ chức sự kiện, sản xuất nội dung chuyên biệt, liên kết thương mại, thương mại điện tử, thậm chí là kinh doanh dữ liệu và nền tảng số. 

“Chúng ta cần học hỏi các mô hình thành công từ các tòa soạn quốc tế, nơi mà báo chí không chỉ đưa tin, mà còn vận hành như một doanh nghiệp sáng tạo, có khả năng tạo ra giá trị gia tăng từ nội dung”, ông Minh chia sẻ.

Bên cạnh đó, ông Minh cũng nhấn mạnh rằng việc phát triển nguồn thu từ người đọc chính là yếu tố then chốt để báo chí tồn tại một cách bền vững trong kỷ nguyên số. Đây không chỉ là xu hướng toàn cầu mà còn là yêu cầu tất yếu đối với bất kỳ cơ quan báo chí nào muốn khẳng định vị thế độc lập, chuyên nghiệp. 

“Hiện nay, hầu hết các tờ báo lớn trên thế giới đều đã triển khai thu phí người đọc để gia tăng nguồn thu cho báo chí. Tuy nhiên, ở Việt Nam, tâm lý ‘đọc báo miễn phí’ vẫn còn phổ biến, điều này đang là một rào cản lớn khiến nhiều cơ quan báo chí e ngại chưa dám thay đổi,” ông Minh nói.

Cùng quan điểm, ông Nguyễn Văn Bá, Tổng Biên tập Báo VietNamNet, thẳng thắn chỉ ra một thực tế rằng “Nếu báo chí là một nghề, thì như mọi nghề khác, nó phải tự nuôi sống được chính mình.” Theo ông, báo chí không thể chỉ sống bằng lý tưởng mà cần phải có dòng tiền thực chất để tồn tại và phát triển.

“Chúng ta cần thay đổi tư duy vận hành. Báo chí không chỉ xuất bản nội dung, mà phải biến nội dung ấy thành sản phẩm bán được và cạnh tranh được trong môi trường khốc liệt hiện nay”, ông Bà bày tỏ.

Với những yêu cầu cấp thiết của việc tăng nguồn thu cho báo chí,  bà Nguyễn Ngọc Diệp, Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy, cũng nhận định rằng chưa bao giờ bài toán “kiếm tiền để nuôi báo” lại trở nên cấp thiết như hiện nay. Với một cơ quan báo chí hoàn toàn tự chủ như Tạp chí Kinh tế Việt Nam/ VnEconomy, theo bà Diệp, việc chuyển mình theo hướng hiện đại hóa trong kỷ nguyên số là điều không thể trì hoãn.

“Chúng tôi đã bắt đầu từ rất sớm với những bước đi đầu tiên trong ứng dụng công nghệ làm báo hiện đại, cũng như rèn luyện kỹ năng thương mại trong báo chí. Đến thời điểm này, chúng tôi đã đi một cách từ tốn, không quá nhanh, không quá bứt phá, cũng không quá ồn ào, nhưng chắc chắn là bền bỉ”, bà Diệp chia sẻ.

Tuy nhiên, trước sự bùng nổ của kỷ nguyên số, bà Diệp cho rằng báo chí đang đứng trước một kho tài nguyên quý giá mà chính các tòa soạn đôi khi cũng chưa hình dung được cách tận dụng tối đa hết giá trị của nguồn tài nguyên này. “Vấn đề là chúng ta cần biết cách khai thác tài nguyên đó để tạo ra các sản phẩm có thể bán được, từ đó mang lại nguồn thu cho chính mình”, bà nói.

Và trong thời đại đổi mới sáng tạo, báo chí cần thay đổi tư duy không chỉ làm nội dung để phát miễn phí, mà phải tận dụng triệt để sự sáng tạo, dữ liệu và giá trị độc quyền mà mình đang có.

“Chúng ta đang sở hữu rất nhiều tài nguyên quý báu. Chúng ta hãy biến những nguồn tài nguyên ấy thành các sản phẩm bằng tất cả sự sáng tạo  và quan trọng hơn cả, là khai thác tối đa sức sáng tạo của từng phóng viên, từng tòa soạn”, bà Diệp nhấn mạnh.

KHÔNG CHỈ XUẤT BẢN, BÁO CHÍ CẦN “BÁN”  ĐƯỢC TÀI NGUYÊN CỦA MÌNH

Dưới góc độ của tập đoàn công nghệ truyền thông, bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng giám đốc Chiến lược VCCorp, cũng cho rằng báo chí hiện nay không thiếu nội dung để xuất bản, mà thiếu các sản phẩm thương mại để đưa ra thị trường. Theo bà, để tồn tại và phát triển bền vững, các tòa soạn không thể chỉ dừng lại ở việc xuất bản, mà cần chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị cốt lõi có thể chuyển hóa thành sản phẩm thương mại. 

Theo bà Mỹ, báo chí cần chuyển trọng tâm từ mô hình bán quảng cáo sang mô hình cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp cho các doanh nghiệp như đáp ứng nhu cầu thị trường, hỗ trợ xây dựng thương hiệu và thực thi chiến lược marketing cho doanh nghiệp. 

Đặc biệt, công nghệ hiện đang đóng vai trò như một nền tảng thúc đẩy kinh doanh báo chí bền vững. Hệ thống công nghệ của tòa soạn cần được đảm bảo để không chỉ phục vụ hiển thị quảng cáo, mà còn trả lời được câu hỏi quan trọng của doanh nghiệp như “quảng cáo hiển thị ở đâu, khi nào, hình thức nào và tác động tới ai?”

“Ngoài ra, với lợi thế vượt trội về nội dung chất lượng, báo chí cần tận dụng các dịp cao điểm như mùa lễ hội, sự kiện lớn phù hợp với từng đối tượng doanh nghiệp, để từ đó xây dựng các kế hoạch nội dung định hướng rõ ràng, có mục tiêu, và có thể bán trước cho doanh nghiệp nhằm thu hút ngân sách truyền thông theo mùa vụ”, bà My gợi ý.

Bên cạnh những giải pháp đổi mới mô hình kinh doanh và ứng dụng công nghệ, các diễn giả cũng nhấn mạnh một yếu tố then chốt để báo chí phát triển bền vững là “phải sống được bằng sự chi trả của bạn đọc”. Đây là yếu tố cốt lõi, phản ánh giá trị thật của báo chí.

Dẫn chứng từ thực tế quốc tế, ông Trần Xuân Toàn, Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ, cho biết nhiều tờ báo lớn trên thế giới hiện vẫn đang vận hành hiệu quả nhờ nguồn thu chính đến từ độc giả. “Doanh thu từ người đọc của một số tờ báo lớn trên thế giới có thể đạt được những con số khồng lồ nhờ doanh thu đến từ độc giả của mình thông qua việc bán báo và bán nội dung độc quyền”, ông Toàn chia sẻ.

Tuy nhiên, để đạt được điều đó, ông Trần Xuân Toàn, Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ, cho rằng báo chí Việt Nam cần giải quyết hai vấn đề quan trọng:

Thứ nhất, bảo vệ bản quyền nội dung. Theo ông Toàn, một bài viết chuyên sâu có thể là kết quả của nhiều ngày nghiên cứu và điều tra của phóng viên, nhưng chỉ trong vài giây, các công cụ AI có thể sao chép toàn bộ nội dung đó. Việc này nếu không được kiểm soát chặt chẽ sẽ khiến báo chí đánh mất giá trị và nguồn thu.

Thứ hai, là xử lý nghiêm tin giả. Hiện nay, thông tin sai lệch không chỉ làm mất lòng tin của độc giả mà còn ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh công bằng của báo chí chính thống. “Việc nâng cao chất lượng thông tin, đồng thời kiên quyết xử lý tin giả là yêu cầu cấp bách để giữ vững vai trò và uy tín của báo chí trong xã hội”, ông Toàn nhấn mạnh.

ĐẢM BẢO QUYỀN LỢI SONG HÀNH GIỮA BÁO CHÍ VÀ DOANH NGHIỆP

Ngoài vai trò của các bộ, ngành và chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ báo chí thông qua hoạt động truyền thông chính sách cũng như những chiến lược phát triển các mô hình mới để tăng nguồn thu cho báo chí, ông Lê Quốc Minh cho rằng các doanh nghiệp và các cơ quan báo chí cũng cần thiết lập một mối quan hệ trách nhiệm hai chiều.

Báo chí chính thống không chỉ là kênh truyền tải thông tin, mà còn đóng vai trò then chốt trong việc kết nối doanh nghiệp với công chúng một cách trung thực và minh bạch. Ngược lại, các doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm cao hơn đối với báo chí.

Theo ông Minh, hiện nay, không ít doanh nghiệp đang lựa chọn chi tiêu quảng cáo thông qua các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới với chi phí thấp. Tuy nhiên, điều này vô hình trung đang đẩy báo chí chính thống trong nước vào thế khó, khi thiếu hụt nguồn thu để duy trì hoạt động.

Bên cạnh đó, nếu báo chí không còn đủ nguồn lực để vận hành và làm nhiệm vụ cung cấp thông tin minh bạch, chính xác thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi một kênh truyền thông có khả năng bảo vệ uy tín, thương hiệu của mình trước công chúng.

Vì vậy, ông Minh nhấn mạnh doanh nghiệp cần cân nhắc dành một phần ngân sách quảng cáo hợp lý để đầu tư cho báo chí chính thống trong nước, đó không chỉ là sự hỗ trợ mà còn là sự đầu tư lâu dài cho chính mình

“Báo chí có trách nhiệm truyền tải trung thực, chính xác thông tin từ doanh nghiệp đến công chúng. Nhưng đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm với báo chí, điều này không chỉ để báo chí tồn tại, mà còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững trong mắt người tiêu dùng”, ông Minh khẳng định.