Thị trường trang sức xa xỉ đang thay đổi như thế nào?

Tập đoàn trang sức Signet Jewelers của Hoa Kỳ vừa báo cáo thu nhập cuối năm với một kết quả đáng thất vọng. Năm tài chính 2025, kết thúc vào ngày 1 tháng 2, đã giảm 7% so với năm trước, giảm xuống còn 6,7 tỷ USD từ 7,1 tỷ USD năm 2024. Vì Signet là nhà bán lẻ trang sức kim cương hàng đầu thế giới, nên đây là dấu hiệu cho thấy những gì đang diễn ra trên thị trường.

Công ty điều hành 2.700 cửa hàng và trang web thương mại điện tử dưới các thương hiệu khác nhau này cho rằng năm tài chính 2026 đáng báo động. Lý do là bởi hãng chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng trung lưu, những người đã cắt giảm nhu cầu mua sắm tùy ý do bất ổn kinh tế.

Ngược lại, trong khi người tiêu dùng trung lưu đang dần siết chặt chi tiêu, tầng lớp siêu giàu vẫn mạnh tay mua sắm những món trang sức đắt đỏ, miễn là đến từ thương hiệu danh tiếng. Từ nhẫn đính kim cương đến vòng cổ đá quý hiếm, nhu cầu sở hữu cái “tốt nhất trong số tốt nhất” vẫn rất cao ở phân khúc khách hàng này. Điều này mang lại lợi thế cho Richemont – tập đoàn Thụy Sĩ sở hữu loạt tên tuổi đình đám như Cartier, Van Cleef & Arpels.

 “Các thương hiệu trang sức của Richemont hiện đứng đầu về mức độ được người tiêu dùng khao khát và ưu ái lựa chọn”, ông Luca Solca, giám đốc phân tích ngành hàng xa xỉ toàn cầu tại Bernstein, chia sẻ với CNBC. Vào cuối tuần trước, Richemont đã công bố báo cáo doanh thu quý 4 năm tài chính 2024, với kết quả cao hơn dự báo, dẫn đầu bởi đà tăng 11% của mảng trang sức cao cấp (Jewellery Maisons). Tính cả năm, trang sức cũng là phân khúc ghi nhận tăng trưởng mạnh nhất của tập đoàn, đạt mức tăng 8%.

Điều này đặc biệt ấn tượng trong bối cảnh ngay cả khi LVMH hay Kering đều đã nỗ lực để cạnh tranh và khẳng định chỗ đứng trong phân khúc trang sức, nhưng vẫn chưa thể tạo ra được bước đột phá đáng kể.

Cụ thể, doanh số mảng đồng hồ và trang sức của LVMH trong quý 1/2025 hầu như đi ngang so với cùng kỳ năm 2024, thậm chí còn giảm 2% tính theo tăng trưởng hữu cơ (không bao gồm tác động của tỷ giá và mua bán sáp nhập), do nhu cầu giảm với các thương hiệu chủ lực như Tiffany & Co, Bvlgari, TAG Heuer và Hublot.

Richemont đang dần mở rộng thị phần trang sức, không chỉ từ các đối thủ có thương hiệu mà cả những nhà sản xuất không thương hiệu. Ông Johann Rupert – Chủ tịch Richemont – khẳng định công ty đang chiếm ưu thế trong thị trường trang sức toàn cầu. Đặc biệt, khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe, lựa chọn sản phẩm không chỉ vì giá trị vật chất mà còn vì danh tiếng và uy tín thương hiệu.

Bên cạnh yếu tố vĩ mô, nhà phân tích Luca Solca của Bernstein nhận định trong năm vừa qua, giá trang sức nhìn chung ở mức hợp lý hơn so với xu hướng tăng liên tục của các mặt hàng xa xỉ khác, khiến người mua hàng cảm thấy hài lòng hơn về giá trị họ nhận được.

Cùng với đó, trong bối cảnh người tiêu dùng xem xét lại giá trị của hàng xa xỉ cũng như mong muốn đầu tư, thị trường kim cương nhân tạo bắt đầu mất phương hướng. Một trong những minh chứng rõ rệt nhất là sự sa sút của De Beers. Doanh số lao dốc, giá bán phải điều chỉnh liên tục, đến năm 2024, công ty mẹ Anglo American thậm chí còn rò rỉ thông tin sẵn sàng “bán đứt” De Beers nếu cần. 

Đầu tháng 5/2025, chính De Beers Group đã tuyên bố đóng cửa thương hiệu Lightbox – dòng trang sức kim cương nhân tạo của họ. Lý do vì giá kim cương nhân tạo giảm, biên lợi nhuận không còn đáng kể.

Theo ông Al Cook, Giám đốc điều hành tập đoàn De Beers: “Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua một chiếc nhẫn đính hôn giá 299 USD tại Walmart – điều mà các bậc tiền nhiệm của tôi có lẽ sẽ coi là một thành tựu,” ông Cook chia sẻ với The New York Times. 

“Nhưng rõ ràng, đó không phải là món đồ người ta muốn truyền lại cho con cháu, cũng không phải là một kênh đầu tư có giá trị lâu dài. Khi có những nhà bán lẻ sẵn sàng hét giá chiếc nhẫn ấy lên tới 3.000 USD, chúng tôi buộc phải vạch rõ ranh giới và làm nổi bật giá trị đặc biệt của kim cương tự nhiên”.

De Beers cũng tiết lộ đang tồn kho tới 2 tỷ USD kim cương chưa bán được. Nguyên nhân không chỉ do các yếu tố vĩ mô và địa chính trị như lệnh cấm vận kim cương Nga hay thuế quan từ Mỹ, mà còn liên quan đến những thay đổi sâu sắc trong xã hội, như việc tỷ lệ kết hôn giảm trên toàn cầu.

Để đối phó, thương hiệu đã phát triển thiết bị DiamondProof để xác thực kim cương chính xác, đồng thời đầu tư mạnh mẽ và triển khai các chiến dịch truyền thông toàn cầu nhằm khẳng định giá trị độc đáo của kim cương tự nhiên.

Thực tế, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đồ trang sức là mặt hàng mua sắm tùy ý nhất. Không giống như các mặt hàng như quần áo, túi xách hoặc đồng hồ, phục vụ mục đích chức năng, đồ trang sức được mua hoàn toàn vì giá trị cảm xúc hoặc biểu tượng của nó. Vì vậy, nếu những người tiêu dùng giàu có ngừng mua đồ trang sức, đó không phải là dấu hiệu tốt cho bất kỳ thương hiệu hoặc nhà bán lẻ trang sức nào, bất kể là phân khúc trang sức đại chúng hay xa xỉ.

Mẫu khảo sát của ACRC tương ứng với 20% hộ gia đình giàu nhất tại Hoa Kỳ, dự đoán rằng sắp tới hầu hết người tiêu dùng giàu có sẽ mua trang sức xa xỉ theo quý hoặc ít thường xuyên hơn, "nhấn mạnh rằng việc tiêu thụ hàng xa xỉ gắn liền với nhu cầu, sự kiện hoặc nguyện vọng cụ thể chứ không phải là thói quen mua sắm".

Ngoài ra, người tiêu dùng xa xỉ ngày càng lựa chọn đắm mình vào trải nghiệm hơn là hàng hóa vật chất và đồ trang sức cũng bị cuốn vào cơn gió ngược đó. Thay vì chọn đồ trang sức cho ngày kỷ niệm, sinh nhật hoặc quà tặng ngày lễ, người tiêu dùng có thể chọn trải nghiệm tạo nên kỷ niệm như du ngoạn hoặc nghỉ dưỡng tại khu nghỉ dưỡng sang trọng.

Dựa trên những đánh giá này, tờ Fortune cho rằng thị trường trang sức, ngay cả ở phân khúc cao cấp, cũng sắp trải qua sự suy giảm "đáng kể", thậm chí còn nghiêm trọng hơn nếu triển vọng kinh tế không được cải thiện.

“Trong khi người tiêu dùng vẫn đánh giá cao chất lượng và tính xác thực, họ đang coi trọng hơn đến trải nghiệm và các hoạt động đạo đức. Các thương hiệu xa xỉ phải thích ứng bằng cách nhấn mạnh giá trị và ý nghĩa vốn có của đồ trang sức để xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng hiện tại và mục tiêu của họ”, Chandler Mount, người sáng lập Công ty Affluent Consumer Research, kết luận.