Có một sự dịch chuyển âm thầm nhưng dứt khoát đang diễn ra trong ngành ẩm thực Việt Nam những năm gần đây. Người ta không còn hỏi nhau "ăn gì cho no" hay thậm chí "ăn gì cho ngon", mà hỏi "ăn ở đâu để có gì đó đáng kể lại"…

Với một thế hệ lớn lên cùng camera trong túi và story 24 giờ trên mạng xã hội, bữa ăn đã vượt ra khỏi chiếc đĩa để trở thành một đơn vị nội dung. Nhà hàng do đó đã trở thành một nơi mà hương vị, không gian và câu chuyện văn hóa phía sau món ăn cùng lúc phải "gánh" một nhiệm vụ mới: đủ sức để được chia sẻ.

THỊ TRƯỜNG TĂNG TRƯỞNG, NHƯNG KHÔNG CÒN “DỄ CHƠI”

Ngành F&B Việt Nam vẫn giữ quy mô ấn tượng. Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 do iPOS.vn, Nestlé Professional và VIRAC thực hiện cho thấy toàn ngành hiện vận hành khoảng 329.500 cửa hàng, đạt doanh thu khoảng 726.500 tỷ đồng, tăng 5,5% so với năm trước.

Tuy nhiên, con số tăng trưởng tổng thể lại che giấu một thực tế phức tạp bên trong. Theo nhận định từ ông Nguyễn Xuân Huy, Tổng Giám đốc Unilever Food Solutions (UFS) Việt Nam, sau khởi đầu khả quan ở quý 1/2026 với mức tăng 13%, ngành F&B lập tức vấp phải áp lực lớn ở quý 2 do chi phí nguyên vật liệu và nhiên liệu leo thang.

Thị trường do đó không "bùng nổ" theo chiều rộng mà đang phân hóa sâu sắc. Mô hình cửa hàng nhỏ lẻ chịu cảnh "chóng nở chóng tàn", trong khi động lực tăng trưởng thực sự lại đến từ giá trị trên mỗi hóa đơn thay vì lưu lượng khách hàng. Bối cảnh này biến "trải nghiệm" từ một khái niệm marketing thời thượng trở thành bài toán sinh tồn.

Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, doanh nghiệp buộc phải chứng minh mỗi khoản tiền bỏ ra mang lại giá trị nhiều hơn. Gen Z, nhóm hiện có khoảng 14,4 triệu người tại Việt Nam, chi trung bình gần 900.000 đồng/tháng cho việc ăn uống ngoài gia đình, cao hơn cả Millennials và Gen X. Nhưng đây cũng là nhóm khách hàng khắt khe nhất: Một trải nghiệm thiếu đồng nhất so với quảng cáo hay một luồng phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội đều có thể đẩy thương hiệu vào khủng hoảng chỉ sau một đêm.

Nhằm định hình lại bức tranh ngành, chuỗi sự kiện thường niên Future Menus do UFS tổ chức đã giới thiệu khung phân tích gồm 4 hướng dịch chuyển chủ đạo: Nét đẹp vị đường phố (Streetfood Couture), Ẩm thực xuyên biên giới (Borderless Cuisine), Tinh hoa chốn bản địa (Culinary Roots) và Thực đơn cá nhân hóa (Diner Designed).

Đây không phải những trào lưu ngắn hạn để chạy theo số đông, mà đóng vai trò như các "tọa độ tham chiếu", giúp đầu bếp và nhà quản trị xác định rõ đường hướng kinh doanh phù hợp với năng lực cốt lõi và xu hướng thị trường.

KHI ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TRỞ THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Bản chất của “Nét đẹp vị đường phố” nằm ở việc tái định hình các món ăn bình dân bằng kỹ thuật chế biến hiện đại và tư duy trình bày mới. Ở Việt Nam, hướng đi này đang được đẩy lên thành những sự kiện quy mô quốc gia thay vì chỉ nằm trong thực đơn của từng nhà hàng riêng lẻ.

Lễ hội Bánh mì Việt Nam 2025, do Sở Du lịch TP.HCM tổ chức dành hẳn một khu trưng bày mang tên "Bánh mì xưa và nay", tái hiện trọn vẹn hành trình từ ổ bánh mì mộc mạc thuở ban đầu đến những phiên bản sáng tạo đang được các đầu bếp trẻ thử nghiệm hôm nay.

Ngoài ra, chương trình Ngày của Phở 2025 với sự đồng hành của Bộ Ngoại giao và Bộ Công Thương, đã đưa "Vietnam Phở Festival" ra khỏi biên giới, đến tận Singapore và thu hút hơn 35.000 lượt khách chỉ trong hai ngày... 

Đằng sau những con số ấy là một tham vọng rõ ràng: biến một món ăn đường phố thành thương hiệu quốc gia, theo đúng cách mà ramen đã làm được cho Nhật Bản, kim chi cho Hàn Quốc, hay pizza cho Italy.

Nếu việc nâng tầm đường phố dừng lại ở sự cải tiến nội tại, thì “Ẩm thực xuyên biên giới” chọn cách phá vỡ ranh giới giữa các nền văn hóa để tạo ra một ngôn ngữ ẩm thực mới. Đây không phải sự pha trộn ngẫu hứng, mà là việc đặt nguyên liệu và kỹ thuật của một văn hóa này vào cấu trúc món ăn của một văn hóa khác trên nền tảng thấu hiểu sâu sắc.

Đại diện rõ nét cho trường phái này tại Việt Nam là Anăn Saigon, nơi đầu bếp Peter Cường Franklin theo đuổi triết lý "Cuisine Mới". Tinh thần này thể hiện qua từng món ăn: Món Caviar bánh nhúng lấy cảm hứng từ chiếc bánh kẹp, bánh khọt dân dã, nhưng được chế biến theo kỹ thuật làm vỏ bánh tart của Pháp và nhấn nhá bằng trứng cá muối, đưa một món ăn đường phố bước vào không gian ẩm thực cao cấp.

Sự thể hiện nhất quán này giúp Anăn Saigon trở thành đại diện Việt Nam đầu tiên sau mười năm lọt vào danh sách “Asia's 50 Best Restaurants”, trước khi nhận một sao Michelin vào tháng 6/2023 cùng với Gia, Hibana by Koki và Tầm Vị.

SỨC HÚT TỪ NHỮNG CÂU CHUYỆN TRÊN BÀN ĂN

Song song với làn sóng hội nhập, một dòng chảy quay về nguồn cội cũng diễn ra mạnh mẽ. Bên cạnh các nhà hàng Michelin tôn vinh bản địa bằng kỹ thuật nấu nướng, một hình thức trải nghiệm mới đang hình thành: Mô hình Culture & Dining Show (ẩm thực kết hợp cùng nghệ thuật trình diễn).

Tiêu biểu là Loaloa Show tại Dinh Độc Lập (TP.HCM). Chương trình kết nối 9 tiết mục nghệ thuật với thực đơn 8 món theo phong cách Vietnam fusion. Mỗi món ăn xuất hiện tương ứng với một chương của câu chuyện trên sân khấu xoay 360 độ.

Ở phân khúc gần gũi hơn, Chào Show khai thác hơn 30 loại nhạc cụ thuần Việt song hành cùng thực đơn gồm các món đặc trưng vùng miền như súp gà, phở cuốn, bún chả Hà Nội hay cơm gà Hội An. Mỗi món ăn như một lát cắt địa lý đưa thực khách đi qua ba miền đất nước chỉ trong một buổi tối.

Cùng với đó, xu hướng “Thực đơn cá nhân hóa” phản ánh một chuyển dịch tâm lý sâu hơn: người tiêu dùng muốn tham gia sâu hơn vào chính quá trình tạo dựng trải nghiệm ẩm thực, thay vì chỉ tiếp nhận một thực đơn có sẵn. Đây chính là lý do vì sao các mô hình "build-your-own" - thực đơn theo khẩu vị cá nhân, hay những trải nghiệm "may đo" cho từng nhóm khách - đang trở thành công cụ cạnh tranh mới, thay vì chỉ dựa vào một thực đơn cố định áp dụng cho tất cả.

Nhìn chung, trong một thị trường ngày càng sàng lọc khắt khe, các thương hiệu F&B đều đang buộc phải trả lời cùng một câu hỏi: Điều gì sẽ khiến thực khách sẵn sàng chọn quay lại và chọn kể lại? Câu trả lời cho giai đoạn hiện tại nằm ở sự kết hợp giữa tư duy vận hành bài bản và một câu chuyện đủ sâu sắc, chứ không chỉ dừng lại ở một món ăn tròn vị.