Sở thích của Gen Z đã định hình ngành công nghiệp làm đẹp trong những năm gần đây, từ miếng dán mụn đến tàn nhang giả. Khi những khách hàng thế hệ Z bắt đầu khám phá và thử nghiệm mùi hương, nước hoa đã nổi lên như một điểm sáng doanh thu duy trì liên tục cho ngành công nghiệp làm đẹp kể từ năm 2021.

Sự quan tâm ngày càng tăng đó đã tạo ra một điểm tựa cho toàn bộ ngành mỹ phẩm trong suốt năm 2024 khi phải đối mặt với tình trạng doanh số bán hàng chậm lại. Một nghiên cứu từ công ty tư vấn McKinsey lưu ý rằng mặc dù nước hoa là danh mục nhỏ nhất trong ngành làm đẹp, nhưng đây lại là danh mục tăng trưởng nhanh nhất năm qua.

Tuy nhiên, The Business of Fashion nhận định sự phụ thuộc quá nhiều vào danh mục nước hoa đang thử thách khả năng phục hồi của các thương hiệu. Thế hệ Z vẫn mua nước hoa, nhưng sở thích của họ đang thay đổi. Được thúc đẩy bởi trào lưu PerfumeTok (chọn nước hoa phù hợp với trang phục), ngày nay, những người mua sắm trẻ xây dựng bộ sưu tập nước hoa, theo đuổi xu hướng và sử dụng nhiều loại nước hoa cùng một lúc, thay vì chỉ sử dụng một mùi hương đặc trưng.

Chính vì người trẻ muốn thử nhiều mùi hương như vậy, họ cũng đang áp dụng nhiều cách ít tốn kém hơn để đạt được mục đích. Trong năm 2024, doanh số bán nước hoa và nước hoa cologne cao cấp, phân khúc lớn nhất trong nước hoa, đã tăng 14% so với cùng kỳ năm trước.

Nhưng nhiều người tiêu dùng cũng đã chuyển sang các lựa chọn ít tốn kém hơn khi mua các chai nước hoa dung tích cỡ nhỏ hoặc nước hoa “travel size” (mang đi du lịch), theo công ty nghiên cứu thị trường Circana. Trong khi đó, kênh đại chúng tiếp tục phải đối mặt với tình trạng doanh số chậm lại trong giai đoạn 2022 đến 2024, chỉ tăng 2% so với cùng kỳ năm trước tính đến tháng 9/2024.

Nước hoa sẽ có vị thế tốt vào năm 2025, nhưng để duy trì đà tăng trưởng, các thương hiệu và công ty sẽ cần tìm cách không chỉ kết nối với thế hệ Z mà còn thuyết phục họ chuyển sang sử dụng các loại nước hoa cao cấp. Để làm được như vậy phần lớn phụ thuộc vào việc các thương hiệu có thể tung ra các sản phẩm sáng tạo trong bao bì độc đáo hay không, hay tìm ra những con đường thú vị để tiếp cận khách hàng trong bối cảnh lệnh cấm TikTok đang đến gần. Đồng thời, các thương hiệu cũng phải giải quyết nhu cầu của Gen Z và Gen Alpha về những mùi hương ít tốn kém hơn dưới dạng chai xịt toàn thân, nước hoa cho tóc, nước hoa khô…

Ví dụ, thương hiệu độc lập Perfumehead đang kỳ vọng vào các loại dầu thơm, không chứa cồn và được cho là lưu hương lâu hơn. Trong khi đó, Glossier, Fenty Beauty và Byredo đều chuyển sang nước hoa dạng rắn, cung cấp các lựa chọn thân thiện với bao bì đẹp mắt. Riêng Jo Loves, đứa con tinh thần thứ hai của Jo Malone, bán cọ vẽ nước hoa với giá 58 USD, chứa gel thơm để quét trên da.

Tom Ford và Diptyque thì tung ra sản phẩm xịt thơm toàn thân, được gọi là eau fraîche hay fresh water theo thuật ngữ nước hoa, trong năm nay. Vì giá thành thấp hơn, những loại xịt thơm này đặc biệt được một số người trẻ thuộc Gen Z (sinh năm 1997-2012) mê mẩn. Sản phẩm đầu tiên của dòng nước hoa gốc nước phiên bản không cồn của J'adore cũng đã ra mắt. Ngoài ra, Sephora đã thêm các loại nước hoa gốc nước như H2Eau của Clean Reserve vào kệ hàng của mình.

Bên cạnh đó, các hãng nước hoa cũng đang thỏa mãn cơn khát của người dùng trẻ với những mùi hương nhẹ nhàng. Tháng 9/2024, Dior tung ra chai nước hoa gốc nước thứ hai của mình, Sauvage Eau Forte, có nghĩa là "nước mạnh, hoang dã". Cùng với đó, xịt thơm toàn thân từ những thương hiệu xa xỉ như Chanel và các hãng độc lập đình đám như Phlur cũng mang đến hương thơm tinh tế hơn.

Theo Allied Market Research, công ty phân tích người tiêu dùng, sau nhiều thập kỷ của nước hoa mùi nồng, đôi khi bám chặt vào da và quần áo một cách dai dẳng, ngày nay, hương thơm trở nên nhẹ nhàng và truyền tải sự tinh tế.

Còn theo The Wall Street Journal, các loại nước hoa giúp cải thiện tâm trạng cũng đang gia tăng. Khi Charlotte Tilbury do Puig sở hữu ra mắt không gian nước hoa vào tháng 4, bộ sưu tập sáu loại mùi hương của họ được thiết kế với mục đích “cải thiện tâm trạng”. Và vào tháng 9, Coty đã hợp tác với Adidas để ra mắt sáu loại nước hoa dựa trên “cảm xúc” gợi lên những cảm xúc tích cực.

Bao bì và trải nghiệm đi kèm cũng rất quan trọng, vì nước hoa có thể là biểu tượng của địa vị. Ví dụ, nhóm đứng sau thương hiệu mỹ phẩm Anh quốc Lottie London đã ra mắt nước hoa thông qua quan hệ đối tác với chương trình "Outer Banks" của Netflix, tung ra hai loại nước hoa eau de parfum phiên bản giới hạn trực tiếp đến người tiêu dùng. Kích thước 50 ml và 100 ml có giá bán lẻ lần lượt là 35 USD và 49 USD. Lottie London cũng có kế hoạch tung ra sản phẩm xịt toàn thân với các đối tác bán lẻ, bao gồm CVS và Walmart, vào đầu năm 2025.

Theo nghiên cứu về nước hoa tiêu dùng gần đây nhất của Circana, 73% thế hệ Z sử dụng nước hoa ít nhất ba lần một tuần. Và thường thì, mạng xã hội thúc đẩy những lần mua hàng đó: TikTok xếp hạng số 1 đối với thế hệ Z về việc ảnh hưởng đến việc mua nước hoa ở mức 66%, trong khi Instagram đứng thứ hai ở mức 64%, tiếp theo là YouTube ở mức 41%.

Tuy nhiên, trong khi Gen-Z có khả năng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội nhiều hơn các thế hệ khác, thì các đánh giá và khuyến nghị từ bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò lớn đối với nhóm này, theo Circana. Và họ vẫn mua hàng theo cảm tính tại cửa hàng. Bà Higuera dự đoán sẽ có nhiều cơ hội trải nghiệm hơn vào năm 2025, đặc biệt là khi TikTok bị cấm và Noyz đã có kế hoạch tham gia vào tiếp thị ngoại tuyến. Lottie London đã đầu tư vào các sự kiện ngoại tuyến với Netflix để quảng bá mùi hương "Outer Banks" của mình, với kế hoạch sẽ có nhiều sự kiện hơn vào năm 2025.

Bà Higuera cho biết: “Mặt cảm quan của cái đẹp rất quan trọng đối với thế hệ Z và việc đưa cái đẹp ra khỏi màn hình để tương tác trong cuộc sống thực là chìa khóa để xây dựng mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu mạnh mẽ hơn nữa. Tuy nhiên, các sự kiện quảng bá cần phải có sức hút vượt ra ngoài các sản phẩm, chúng cần được biến thành một ngày trải nghiệm với các sự kiện đa dạng, mời gọi người tiêu dùng đắm chìm hoàn toàn vào thế giới thương hiệu”.