Gen Z và mạng xã hội “tiếp sức” thị trường nước hoa xa xỉ

Nước hoa từ lâu đã trở thành món quà tặng phổ biến cho nhiều dịp lễ trên toàn cầu. Các nhà sản xuất và bán lẻ nước hoa kỳ vọng nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp của họ sẽ vẫn mạnh trong suốt kỳ lễ cuối năm nay và sau đó. Sue Nabi, Giám đốc điều hành Coty - công ty sản xuất nước hoa cho các thương hiệu gồm Gucci, Hugo Boss và Calvin Klein - nói rằng người tiêu dùng đang ngày càng mua nhiều mặt hàng nước hoa đắt tiền hơn.

Có lẽ vì thế, sau khi chinh phục thế giới xa xỉ bằng những viên pha lê biểu tượng, Swarovski đã tiến thêm một bước nữa khi hợp tác với Coty, dựa trên thỏa thuận cấp phép dài hạn để giới thiệu các dòng mỹ phẩm và nước hoa dưới thương hiệu Swarovski danh tiếng. Theo tờ Paris Seclect, dự kiến ​​sản phẩm đầu tiên theo thỏa thuận cấp phép này sẽ ra mắt vào năm 2026.

Mục tiêu là gì? Tạo ra các sản phẩm phản ánh chuyên môn về pha lê của Swarovski, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của thị trường mỹ phẩm ngày càng khắt khe. Coty dự định sử dụng chuyên môn của mình để nâng cao hình ảnh của Swarovski trong lĩnh vực làm đẹp. Đại sứ được chọn để thể hiện dòng sản phẩm mới này là ca sĩ kiêm diễn viên Ariana Grande. 

Jean Holtzmann, Giám đốc thương hiệu Prestige của Coty, đã nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của liên minh này, đặc biệt là ở các thị trường trọng điểm như EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi), Châu Mỹ và Châu Á. Mục tiêu của dự án là tích hợp dòng sản phẩm tương lai vào 2.300 cửa hàng của Swarovski trên toàn thế giới. Trong khi một số thị trường, chẳng hạn như Trung Quốc, đang có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, thì một số thị trường khác, chẳng hạn như Ấn Độ, đang nổi lên như một “khu vực vàng” đầy triển vọng. Ngành làm đẹp của Ấn Độ dự kiến ​​sẽ đạt 4 tỷ đô la vào năm 2035.

Thực tế, thị trường nước hoa xa xỉ đang được thu hút sự chú ý của rất nhiều khách hàng Gen Z. Theo Euromonitor International, lĩnh vực này dự kiến ​​sẽ đạt 670,8 tỷ USD vào năm 2024, với mức tăng trưởng hàng năm là 9%. Chiếm phần lớn trong những con số này là nhờ vào lĩnh vực nước hoa, theo báo cáo được công bố cách đây vài năm của Grand View Research, dự kiến ​​sẽ tăng từ doanh thu 34,8 tỷ Euro vào năm 2020 lên 42,4 tỷ Euro vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 3,9%. 

Theo các chuyên gia, nhóm người tiêu dùng trẻ “coi nước hoa là một phần tạo dựng nên bản sắc cốt lõi của họ, được sử dụng để tận hưởng và thể hiện bản thân thay vì để thu hút người khác”. Lượng tiêu thụ mặt hàng này đã tăng mức chi tiêu hàng năm tăng 26% chỉ trong một năm, theo báo cáo chi tiêu của thanh thiếu niên do ngân hàng đầu tư Piper Sandler thực hiện. 

“Chúng ta không nói về các loại nước hoa xịt toàn thân của thế hệ cũ như Axe, mà là về các loại nước hoa sang trọng và phức tạp với hương thơm tinh tế và xa hoa, chẳng hạn như các loại đến từ các nhà mốt xa xỉ lấn sân sang mảng hương thơm - như Jean Paul Gaultier, Valentino, Dolce&Gabbana, Paco Rabanne, hoặc Bleu de Chanel và Sauvage của Dior. Có một bộ phận đáng kể thanh niên đã sử dụng tiền tiêu vặt hoặc tiền của cha mẹ vào các loại nước hoa có thương hiệu có giá hàng trăm euro,” báo cáo của ngân hàng Piper Sandler nêu rõ.

Trên TikTok, mục #PerfumeTok cực kỳ phổ biến và những người có sức ảnh hưởng đang tăng lên. Những người nổi tiếng trên nền tảng này thường thu hút sự chú ý của những người xem trẻ tuổi bằng cách đề cập đến aldehyde, heart notes (nốt hương giữa), và sillage (độ lưu hương).

Với các video về sản phẩm mới ra mắt, loại nước hoa nào phù hợp nhất để dùng khi đi hẹn hò hoặc đi thi ở trường, những người có sức ảnh hưởng đã tác động đến các cư dân mạng trẻ tuổi và do đó thúc đẩy nhu cầu về nước hoa cao cấp tăng nhanh, hướng người mua Gen Z đến các thương hiệu xa xỉ đắt tiền và nước hoa chuyên dụng.

Tại thị trường trọng điểm Trung Quốc, nước hoa đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày của người trẻ. Báo cáo của CBNData và Tmall.com cho thấy ngành công nghiệp nước hoa của Trung Quốc dự báo đạt 5,3 tỷ USD vào năm 2026. Tiềm năng thị trường chưa được khai thác rất lớn, bởi nước hoa chỉ mới thâm nhập được 5% vào Trung Quốc, so với mức 42% ở châu Âu và 50% ở Mỹ.

Echo Gong, nhà tư vấn chiến lược tại công ty nghiên cứu thị trường Coresight, cho rằng việc tăng cường tiếp thị về lợi ích của nước hoa và liệu pháp mùi hương đã góp phần mở rộng doanh số bán hàng. "Các phương tiện truyền thông đang tích cực quảng bá sản phẩm, nhiều nơi còn cung cấp trải nghiệm mùi hương. Nhiều người chuyển sang liệu pháp mùi hương như cách để thư giãn, cải thiện tâm trọng", Gong nói.

Ngay cả tại Nhật Bản – nơi vẫn được mệnh danh là thị trường nước hoa nhỏ nhất thế giới, ngày càng có nhiều người trẻ sở hữu và sử dụng nhiều loại nước hoa khác nhau như một phần phong cách cá nhân của họ. Theo một cuộc khảo sát của viện Shibuya109 lab., các từ khóa liên quan đến mùi hương được xếp hạng cao trong số các xu hướng của năm 2023. Nhà nghiên cứu Makiko Tanabe chia sẻ: "Những người có sức ảnh hưởng sẽ quảng bá sức hấp dẫn của nước hoa và mùi hương trên mạng xã hội, thúc đẩy giới trẻ sử dụng chúng để thể hiện bản thân".

Các nhà sản xuất đang tận dụng xu hướng này để mở rộng cơ sở khách hàng của họ. Tại những cửa hàng bách hóa tại khu Ginza, không hiếm gặp cảnh tượng những cô gái trẻ dừng chân tại gian hàng nước hoa. Doanh số từ khách du lịch nước ngoài cũng phần nào có tác động đáng kể, chỉ riêng doanh thu không bao gồm hàng miễn thuế đã tăng 18% tại Nhật Bản so với cùng kỳ năm ngoái trong mùa hè vừa qua. Một số cửa hàng như Isetan Shinjuku đã phải tăng diện tích sàn bán nước hoa lên 50% vào mùa thu và kỳ vọng doanh số tăng gấp đôi vào dịp Giáng sinh so với cùng kỳ năm trước.

Theo công ty nghiên cứu tư nhân Fuji Keizai Group Co., quy mô thị trường nước hoa Nhật Bản dự kiến ​​sẽ đạt 54,7 tỷ Yên vào năm 2024, tăng hơn 30% so với năm 2020 và dự kiến ​​sẽ còn tăng trưởng hơn nữa trong tương lai.