Đầu tiên, phải khẳng định rằng đối với Gen Z, việc sở hữu một sản phẩm khan hiếm, độc bản và tương thích với giá trị mà họ hướng đến sẽ hấp dẫn hơn là mua được món hàng đắt tiền. Nói một cách khác, họ mua những giá trị và trải nghiệm chứ không chỉ mua sản phẩm. Đây là một thế hệ luôn chú trọng xây dựng thương hiệu cá nhân, định vị bản thân và thể hiện cá tính riêng. 

Jessica Lawrence, influencer thời trang và quản lý truyền thông xã hội tại Vogue Business cho biết: “Người tiêu dùng trẻ tuổi đang lựa chọn xây dựng những tủ quần áo bền vững được cá nhân hóa. Trong khi các thế hệ khác có thể mặc và mua các mặt hàng mới như một cách chạy theo xu hướng thì Gen Z tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phù hợp với gu bản thân”. Tất cả điều này không nhất thiết phải thể hiện qua vẻ bề ngoài với những bộ trang phục hay phụ kiện. Thay vào đó, những bộ sưu tập hay món đồ mà họ sở hữu sẽ là những thứ lý tưởng nhất cho thấy họ là ai.

Bain & Company ước tính, đến năm 2035, thế hệ Z sẽ chiếm 40% thị trường hàng xa xỉ. Tuy nhiên, từ 5 năm trở lại đây, họ đã sử dụng sức mua để dần tạo nên sự thay đổi trong cách người tiêu dùng nói chung mua sắm. Việc lớn lên cùng các nền tảng mạng xã hội đã khiến khả năng tiếp cận cộng đồng và văn hóa đại chúng trở nên quan trọng đối với đời sống cũng như định hình thế giới quan của thế hệ Z.

Samira Larouci, tư vấn sáng tạo cho tạp chí Vogue và Dazed, nhấn mạnh: “Tính toàn diện đối với thế hệ Z cũng giống như tính độc quyền đối với thế hệ Millennials. Một cái tên xa xỉ trên một món đồ không đủ để thu hút thế hệ này. Những khuôn sáo về xa xỉ trước kia đều đã bị thế hệ Z phá vỡ”.

Sự trỗi dậy của những thương hiệu như Telfar là minh chứng cho sự thay đổi trên. Chọn mô hình kinh doanh trực tiếp hướng đến người dùng với khẩu hiệu “Không dành riêng cho bạn - Hướng đến cho mọi người”, Telfar đã tạo nên cơn sốt đáng thèm khát khi chiếc túi có biệt danh “Bushwick Birkin” với giá bán lẻ dao động từ 150 - 300 USD liên tục cháy hàng sau khi được giới thiệu trên mạng xã hội.

“Một thương hiệu có thể không đủ khả năng dùng những loại vải tốt nhất hoặc nguồn hàng từ những nhà máy lớn nhất nhưng câu chuyện của họ - nếu xác thực - có thể có tầm ảnh hưởng vượt xa các thương hiệu nổi tiếng. Sự minh bạch trong câu chuyện được đón nhận nồng nhiệt hơn sự xa xỉ phi đạo đức”, bà Larouci nhấn mạnh. Câu chuyện của Dior trong việc đẩy giá bán và bóc lột người lao động chính là phản ứng dựa trên những giá trị này.

Dịch vụ tư vấn Tata Consultancy Services chỉ ra, 84% người tiêu dùng thế hệ Z và 73% thế hệ Millennials sẽ chi nhiều hơn cho các sản phẩm được sản xuất bền vững và có nguồn gốc hợp pháp. Điều này xuất phát từ mong muốn trở thành “nhà sưu tập” theo đúng nghĩa của thế hệ Z và mua những món đồ xa xỉ đã qua sử dụng như một khoản đầu tư bền vững hay tài sản để giao dịch sau này, thay vì chạy theo xu hướng.

Sự gia nhập của nền tảng eBay vào thị trường xa xỉ được cho là thành công. Cửa hàng Luxury Exchange của thương hiệu này ở New York (Mỹ) mời người mua thẩm định và định giá các mặt hàng xa xỉ được bày bán, sau đó người mua có thể sử dụng thông tin trên để mua hàng từ những nhà mốt hàng đầu của nền tảng, bao gồm Bottega Veneta và Cartier. Điều đó cho thấy các khái niệm mới về tính trải nghiệm, mua sắm thông minh và tính minh bạch có thể tái định vị hình ảnh một nền tảng trực tuyến. Nó cũng cho thấy sự sẵn sàng của các thương hiệu xa xỉ trong việc hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử.

Lĩnh vực xa xỉ cũng đang thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi bằng cách thể hiện sự đánh giá cao đối với công nghệ mới nổi và sử dụng nó để hiện thực hóa các giá trị mới nổi khác, chẳng hạn tính minh bạch và tính toàn diện. LVMH, Prada và Mercedes-Benz bắt đầu sử dụng công nghệ blockchain để giúp theo dõi vòng đời sản phẩm nhằm chứng minh mỗi sản phẩm đều được sản xuất và cung cấp có trách nhiệm, đồng thời là hàng thật 100%.

Tờ Fortune chỉ ra thách thức dành cho các thương hiệu xa xỉ khi thế hệ tiêu dùng mới có hệ thống giá trị ngày càng khác biệt so với các thế hệ trước. Để thu hút và giữ chân họ, các nhà mốt đang phải vượt ra khỏi những mô típ xa xỉ quen thuộc, bao gồm cả thành quả đã gặt hái, uy tín và di sản - để hướng tới loạt giá trị mới: tính toàn diện, tính bền vững, tính minh bạch, ứng dụng công nghệ và tính tuần hoàn.

“Thời trang đang trải qua một sự thay đổi lớn. Các xu hướng hiện đang nổi lên thông qua những phương tiện như TikTok, chương trình truyền hình và phong cách đường phố hàng ngày”, Rati Sahi Levesque, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của The RealReal xác nhận. Năm nay, người tiêu dùng đã đặt ưu tiên cao hơn bao giờ hết vào tính bền vững, với 49% thành viên cho biết việc kéo dài vòng đời của hàng xa xỉ là lý do chính để mua sắm trên The RealReal, theo thông tin từ thị trường này.

Gần một phần ba (31%) khách hàng và 35% người ký gửi cho biết kể từ khi đại dịch xảy ra, họ tập trung vào việc “mua ít hơn nhưng những món đồ xa xỉ đặc biệt hơn”. 78% thành viên cho biết họ mua sắm trên The RealReal với “giá trị” là điều quan trọng nhất. “Họ đang tìm cách đầu tư vào chất lượng nhiều hơn, đặc biệt trong thời kỳ bất ổn kinh tế".

Trong năm thứ hai liên tiếp, The RealReal quan sát thấy cả giá trị đơn hàng trung bình và giá bán trung bình đều tăng ở tất cả các thế hệ, với mức tăng lên tới 14%. "Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng đang lựa chọn tủ đồ của mình với sự chú trọng vào tính độc đáo và giá trị lâu dài,” bà Sahi Levesque chia sẻ.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm bền vững và sưu tầm những món hàng cổ điển, nhiều thương hiệu đã khởi động chương trình resale riêng của mình. Patagonia, Eileen Fisher, lululemon và Levi’s đang cho phép khách hàng bán lại, trao đổi hoặc mua đồ cũ một cách dễ dàng và tiện lợi.

Một số thương hiệu khác thì chọn hợp tác với các nhà bán lẻ trực tuyến nổi tiếng. Chẳng hạn, Gucci, Burberry và Stella McCartney đã hợp tác với The RealReal để cùng tham gia vào nền kinh tế tuần hoàn. Quan hệ đối tác này không chỉ giúp các thương hiệu xác thực sản phẩm mà còn ngăn ngừa sự pha loãng thương hiệu, đồng thời củng cố tính minh bạch và độ tin cậy của thị trường bán lại.