“Săn” hàng độc quyền từ nhà mốt xa xỉ

Ngày càng có nhiều người mua sắm đang tìm kiếm bên ngoài các kênh bán truyền thống để sở hữu được những món đồ thời trang đặc biệt - và sẵn sàng trả thêm tiền để có được những gì họ muốn. Ngành hàng xa xỉ hoạt động dựa trên tính độc quyền, và vì nhiều thương hiệu sản xuất các sản phẩm được săn đón nhất của họ với số lượng cực ít hoặc dành cho những khách hàng trung thành nhất, chắc chắn không phải ai cũng có được những gì họ muốn.

NHỮNG NHU CẦU BẤT CHỢT

“Nhu cầu đối với nhiều sản phẩm xa xỉ độc quyền này đã tăng lên đáng kể và quá trình một khách hàng có thể bước vào một cửa hàng đã thay đổi,” Geoff Hess, trưởng bộ phận đồng hồ toàn cầu của Sotheby's cho biết. “Mua những mẫu sản phẩm được săn đón đó tại cửa hàng bán lẻ đã trở thành một thách thức và rất khó khăn trên toàn bộ thị trường xa xỉ”.

Ví dụ, Angela Hwang, một nhà tư vấn cho các công ty vốn tư nhân có trụ sở tại California, Hoa Kỳ, muốn sở hữu một chiếc túi Hermès Birkin. Nhưng cô ấy không thể đơn giản bước vào cửa hàng và mua nó. Hermès nổi tiếng với việc bán những chiếc túi Birkin và Kelly theo từng đợt và thường dành cho những khách hàng trung thành nhất của mình.

Các phân tích về cách làm chủ “trò chơi Hermès” - đến một cửa hàng Hermès ít người qua lại, thiết lập mối quan hệ với nhân viên bán hàng hoặc mua những món đồ có vẻ cần thiết để được nhân viên giới thiệu một chiếc túi Birkin hoặc Kelly, thường không phải là màu sắc hoặc kích thước bạn mong muốn từ đầu - rất phổ biến trên các trang mạng xã hội như Reddit và TikTok. Mặc dù có thể phải trả gấp đôi giá bán lẻ, Angela cuối cùng quyết định mua chính xác chiếc túi mà mình muốn.

“Mọi người sẽ cho rằng bạn không đủ kiên nhẫn, rằng tại sao bạn không trở thành khách hàng trung thành của hãng để rồi có thể mua những gì mình muốn? Nhưng tôi không thích nhiều thứ đến thế. Lúc này, tôi chỉ muốn chiếc túi, tôi thực sự thích nó, tôi muốn mua nó,” cô nói.

Người mua đang tìm thấy càng nhiều cách thay thế để mua những mặt hàng xa xỉ được săn đón nhất. Ví dụ như các trang bán lại như Fashionphile, Vestiaire Collective, Rebag và The RealReal; các cửa hàng chuyên ngành như Watchfinder và Chrono24 chuyên về đồng hồ; và các nhà bán lẻ như Privé Porter và Jane Finds - cả hai đều tập trung gần như hoàn toàn vào sản phẩm từ Hermès.

Trong khi đó, các nhà đấu giá đang tăng cường đầu tư vào thời trang, tổ chức các sự kiện để bán túi xách và đồng hồ hiếm cho những người mua sắm sang trọng. Thêm vào đó, một làn sóng mới của các nhà kinh doanh trẻ trên mạng xã hội, người mua sắm cá nhân và những người tự mô tả là "nguồn cung cấp" thời trang đang sử dụng Instagram để giúp người mua sắm không chỉ có được những chiếc túi hiệu mà còn có được những mặt hàng đang “hot” nhất hiện nay như giày bệt bằng lưới của Alaia và túi xách Margaux của The Row.

"Tất cả những lựa chọn này phục vụ nhóm người tiêu dùng không thể tự mua những sản phẩm độc quyền hoặc “không muốn đến cửa hàng và van xin nhân viên bán hàng,” Michelle Berk, người sáng lập Privé Porter cho biết. Chúng đáp ứng tâm lý người tiêu dùng đang cảm thấy trải nghiệm mua sắm xa xỉ truyền thống thiếu tiện lợi và cá nhân hóa. “Những người tiêu dùng này không quan tâm đến việc chi trả mức phí cao để có được chính xác những gì họ muốn ngay lập tức,” Michelle Berk nói.

ĐIỀU GÌ ĐÃ THÚC ĐẨY NHU CẦU NÀY?

Sự thất vọng với trải nghiệm mua sắm xa xỉ đã thúc đẩy sự phổ biến của bên trung gian chuyên tìm và mua các mặt hàng thời trang xa xỉ được săn đón nhất. Nhiều khách hàng cho biết mình phải xếp hàng bên ngoài các cửa hàng xa xỉ, đôi khi lên đến hàng giờ chỉ để thấy rằng những gì họ muốn không còn hoặc không có sẵn. Thêm vào đó, việc thiết lập mối quan hệ với nhiều nhân viên bán hàng có thể là mệt mỏi và đôi khi phiền toái.

Đối với một số khách hàng, lý do để tìm kiếm các kênh mua sắm thay thế rất đơn giản: Họ không nhận được những gì họ muốn tại các cửa hàng bán lẻ. Điều đó có thể là do họ đang tìm kiếm món đồ đang phổ biến tại thời điểm này, như đôi giày thể thao hợp tác giữa Miu Miu với New Balance.

Nhưng họ cũng có thể là một nhà sưu tập thời trang và mua rất nhiều - Michelle Berk có một số khách hàng của cô chi tiêu hơn 2 triệu USD mỗi năm cho túi xách - mà các thương hiệu không thể đáp ứng được nhu cầu. Privé Porter đã tăng doanh thu 40% vào năm ngoái và mở một cửa hàng mới ở Las Vegas vào tháng Hai.

Michelle Berk cho biết khi túi xách ngày càng khó mua được tại cửa hàng bán lẻ, người mua hàng tiếp tục trả giá ngày càng cao hơn tại cửa hàng bán lại. “Tôi không biết giới hạn của họ là gì,” Michelle Berk cho biết. “Những người đã trả 18.000 đô la vào năm 2018 sẵn sàng trả 28.000 đô la ngày hôm nay cho cùng một chiếc túi đó.”

Có nhiều cách hơn bao giờ hết để khách hàng có được những sản phẩm khó mua, vượt ra ngoài các kênh truyền thống như đấu giá và trang web bán lại. Chúng ta có thể thấy rằng người mua hàng muốn có nhiều dịch vụ hơn khi nói đến thời trang.

“Trải nghiệm xa xỉ đã trở nên khá rời rạc và giống như một canh bạc hơn,” một chuyên gia trong ngành chia sẻ. “Cách mua sắm được tuyển chọn là những gì khách hàng đang tìm kiếm. Họ muốn được lắng nghe và có một trải nghiệm cá nhân hóa khi mua sắm những món đồ xa xỉ, độc quyền”.