Pop Mart đang chuyển mình từ một thương hiệu “túi mù” thành một đế chế nhân vật tầm cỡ toàn cầu, vận hành theo mô hình tương tự Disney, với hệ thống nhân vật do nghệ sĩ sáng tạo làm trung tâm và chiến lược mở rộng quốc tế mạnh mẽ...

Trong vòng một năm qua, Pop Mart đã vượt qua một mức độ mà rất ít thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc chạm tới: biểu tượng của văn hóa đại chúng. Sở hữu “đội hình” nhân vật mang tinh thần nghệ thuật, vui tươi và giàu cá tính, doanh nghiệp đồ chơi có trụ sở tại Bắc Kinh đang từng bước trở thành “phiên bản Disney của Trung Quốc”.

Góp phần đưa Pop Mart vào tâm điểm chú ý toàn cầu là Labubu - nhân vật quái vật tai xù, răng nhọn đáng yêu. Năm 2025, Labubu trở thành món phụ kiện treo túi được săn lùng và đồng thời là nhân vật trung tâm của văn hóa Internet trên phạm vi toàn thế giới.

Ngay trong tháng 1/2026, Pop Mart đã đưa vào vận hành các cơ sở sản xuất mới tại Mexico, Campuchia và Indonesia nhằm đáp ứng nhu cầu toàn cầu đang tăng nhanh. Cũng trong tháng này, màn hợp tác với thương hiệu trà Heytea, dựa trên IP Twinkle Twinkle, đã nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Động thái này diễn ra sau khi Pop Mart bắt đầu “tiến quân” vào vũ trụ điện ảnh Hollywood. Sony Pictures hiện đang phát triển một bộ phim live-action về nhân vật Labubu, do Paul King - đạo diễn đứng sau các bộ phim Paddington và Wonka - đảm nhiệm.

Đây là bước đi thể hiện rõ tham vọng của Pop Mart trong việc chuyển mình từ “đế chế blind box” thành một cỗ máy IP toàn cầu. Một ví dụ điển hình là Popland - công viên chủ đề trải nghiệm rộng 40.000 m2 tại công viên Triều Dương (Bắc Kinh), chính thức mở cửa từ năm 2023.

Chỉ riêng nửa đầu năm 2025, Pop Mart ghi nhận doanh thu 13,88 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,98 tỷ USD), tăng 204% so với cùng kỳ năm trước.

TÂN BINH ĐÁNG CHÚ Ý

Nhân vật Twinkle Twinkle - “một nhóm những ngôi sao nhỏ, cùng nhau kể nên những câu chuyện về lòng dũng cảm, khát khao và tình yêu” theo lời giới thiệu của Pop Mart - đang nổi lên như IP tiềm năng tiếp theo của nhà sản xuất đồ chơi này.

Chuỗi trà sữa nổi tiếng Heytea đã chứng minh sức hút của Twinkle Twinkle thông qua màn hợp tác thương hiệu ra mắt vào tháng 12/2025. Trên nền tảng Xiaohongshu, hashtag #heyteastarmancollab đã thu hút 13,5 triệu lượt xem, trong khi #heystarryperson vượt mốc 28,2 triệu lượt xem.

Mạng xã hội liên tục ghi nhận cảnh các cửa hàng trà sữa đông nghẹt khách, hóa đơn được thiết kế theo chủ đề, sản phẩm giới hạn cùng những cơn “sốt” khi sản phẩm được bổ sung trở lại. Trong tháng 12, nhiều đoạn video lan truyền trên mạng xã hội Trung Quốc cho thấy cảnh khách hàng vội vã giành mua các hộp blind box Twinkle Twinkle ngay khi nhân viên vừa kịp tiếp hàng lên kệ.

Nếu Labubu được xem là nhân vật định hình xu hướng của năm 2025, thì Twinkle Twinkle đang dần nổi lên như ứng cử viên đáng chú ý cho năm 2026.

LABUBU GIẢM “NHIỆT”

Sức hút của Labubu đang bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu chững lại. Trong những tuần gần đây, cổ phiếu Pop Mart giảm mạnh sau các báo cáo cho thấy nhu cầu từ giới đầu cơ và người bán lại đồ sưu tầm đang hạ nhiệt.

Một số mức giá trên thị trường thứ cấp thậm chí đã giảm xuống dưới giá bán lẻ chính thức - tín hiệu cảnh báo đối với các nhà đầu tư vốn quen với mô hình tăng trưởng dựa trên hiệu ứng “cơn sốt”.

Diễn biến này nằm trong xu hướng điều chỉnh rộng hơn. Mối lo ngại quen thuộc lại xuất hiện: khi một nhân vật đột phá bắt đầu mất đà, liệu “ngôi sao tiếp theo” của thuơng hiệu có kịp xuất hiện để duy trì tốc độ tăng trưởng hay không.

Nhà báo Ashley Clarke, hiện làm việc tại Tokyo, cho rằng Labubu và các nhân vật mang phong cách dễ thương giống như “tấm giấy phép để được làm trẻ con trở lại”. “Trong bối cảnh thế giới ngày càng trở nên u ám và nặng nề, việc con người tìm cách quay về một thời điểm mà họ chưa phải lo nghĩ về những vấn đề lớn lao là điều hoàn toàn dễ hiểu,” bà nhận định.

MỘT “GIA TỘC” NHÂN VẬT MANG HƠI HƯỚNG DISNEY

Khả năng mang lại niềm vui cho đời sống người tiêu dùng thông qua một hệ sinh thái nhân vật luân phiên chính là cốt lõi trong mô hình của Pop Mart, đồng thời cũng cho thấy sự tương đồng với tinh thần kinh doanh của Walt Disney.

Tập đoàn truyền thông – giải trí Mỹ khởi đầu từ kể chuyện và giải trí, rồi mới mở rộng sang sản phẩm tiêu dùng. Thế nhưng Pop Mart lại đi theo chiều ngược lại của logic đó.

Về bản chất, đây là mô hình kinh doanh đặt chủ nghĩa tiêu dùng lên hàng đầu, được thiết kế xoay quanh hành vi mua sắm, sưu tầm, trao đổi và trưng bày. Hình thức này đã xuất hiện từ đầu những năm 2010, nhưng phải đến năm 2016, với sự ra mắt của nhân vật Molly, khái niệm blind box mới thực sự bùng nổ.

Bằng cách kết hợp cơ chế bất ngờ với thẩm mỹ do nhà thiết kế dẫn dắt, Pop Mart đã chạm đúng vào giao điểm sở thích của giới trẻ: từ trò chơi, không gian sống “ăn ảnh” đến văn hóa sưu tầm.

Không chỉ tạo ra cơn sốt phụ kiện treo túi, điểm khác biệt của Pop Mart còn nằm ở việc mỗi nhân vật đều gắn liền với chính nghệ sĩ sáng tạo ra nó. Mỗi IP đều có tên tuổi người sáng tác, mang lại cho thương hiệu một “gương mặt con người” - yếu tố có sức nặng đặc biệt với thế hệ Gen Z, nhóm khách hàng ngày càng dè chừng những tập đoàn vô danh, thiếu bản sắc.

Những nhân vật như Crybaby - cũng là một nhân vật bán chạy - cùng các màn hợp tác mang tính thời trang của Labubu với các thương hiệu đa dạng lĩnh vực, từ thời trang cho đến ô tô như Moynat, Porsche và Uniqlo, tiếp tục củng cố vị thế của Pop Mart tại giao điểm giữa nghệ thuật, thời trang và văn hóa đại chúng.

Tương tự Disney, Pop Mart đang xây dựng một “dàn nhân vật luân phiên”. Nếu Mickey Mouse là nhân vật trung tâm của Disney - tương tự vai trò của Labubu - thì biểu tượng này vẫn nằm trong một tập hợp nhân vật cùng Donald Duck, Goofy và nhiều cái tên khác. Danh mục IP nhân vật của Pop Mart hiện đang mang tinh thần tương đồng, dù chưa đạt quy mô như Disney.

Hiện tại, việc nhận định Pop Mart có thể khắc sâu vị thế trong nhận thức văn hóa đại chúng toàn cầu hay không vẫn là một dấu hỏi. Các “cơn sốt” vốn mang tính ngắn hạn, và sự mệt mỏi của người tiêu dùng là điều có thật.

Tuy nhiên, nếu Disney từng chứng minh rằng nhân vật có thể vượt qua nhiều thế hệ, thì Pop Mart cũng đang đặt cược rằng, trong bối cảnh thị trường hiện nay, một dòng chảy IP do nghệ sĩ dẫn dắt, giàu cảm xúc và liên tục được làm mới có thể tạo ra sức mạnh tương đương.