Người tiêu dùng Gen Z giờ đây chọn charm thay vì logo. Từ bánh quy xoắn, bánh bao đến bánh cá, thế giới xa xỉ đang bước vào kỷ nguyên kinh doanh các vật phẩm “ăn được bằng mắt”…

Thế hệ người tiêu dùng trẻ ngày nay không còn mặn mà với việc khoe logo lộ liễu. Họ ưu tiên những món đồ dễ thương, dễ chụp hình, dễ kể câu chuyện cá nhân. Ở khắp các thị trường, cả nhóm khách hàng khao khát chinh phục hàng xa xỉ lẫn nhóm sành sỏi đều đang chung một mong muốn: mang sự vui tươi và hóm hỉnh vào những món phụ kiện của mình.

Những sản phẩm charm (móc treo) đáp ứng trọn vẹn nhu cầu đó: nhỏ gọn, linh hoạt, dễ mix & match và phản ánh cá tính người dùng nhiều hơn là quyền lực thương hiệu. Với chi phí sản xuất tương đối thấp, biên lợi nhuận cao và khả năng lan truyền mạnh trên mạng xã hội, dòng sản phẩm dùng để trang trí cho quần áo, túi xách này đã trở thành “điểm sáng” hiếm hoi trong bối cảnh thị trường xa xỉ đang chững lại.

Và ẩm thực, trong trường hợp này, bỗng trở thành một ngôn ngữ toàn cầu. Ai cũng từng có ký ức với một món ăn vặt, một quầy hàng ven đường, một hương vị tuổi thơ. Khi ký ức ấy được “đóng gói” trong da thuộc và kim loại cao cấp, nó trở thành thứ xa xỉ dễ tiếp cận nhất về mặt cảm xúc.

Điểm then chốt nằm ở chỗ: các nhà mốt dịch chuyển nguồn lực sáng tạo và kinh doanh sang những phụ kiện nhỏ gọn, lợi nhuận cao nhưng mang đậm bản sắc văn hóa. Trong một thị trường mà giới trẻ trở thành thế lực quan trọng, charm túi xách không chỉ là điểm chạm đầu tiên với xa xỉ, mà còn là công cụ kể chuyện hiệu quả nhất.

“Cơn sốt” cảm hứng ẩm thực do đó đã  bền bỉ xâm chiếm thế giới thời trang cao cấp. Từ chiếc bánh pretzel da thuộc của Coach, bánh dumpling của Fendi cho đến quả ô liu martini của Loewe… các nhà mốt đang chứng minh một điều: trong thời đại hậu-logo, cảm xúc và ký ức văn hóa mới là thứ tạo ra khao khát sở hữu.

Trước đó, Prada cũng từng “làm quen” với thế giới ẩm thực qua các chi tiết charm trái cây và đồ ăn tối giản, đặt chúng trong ngữ cảnh trí tuệ và irony đặc trưng của nhà mốt Ý. Tháng 3 năm ngoái Loewe đã giới thiệu chiếc túi xách hình chùm măng tây có đính cườm. Ngoài ra còn có Fish Bag của Bottega Veneta, hoặc chiếc túi giống như một miếng bánh vani do Tal Maslavi thiết kế.

Chưa kể đến những sáng tạo trong bao bì sản phẩm, chẳng hạn như túi Balenciaga bắt chước một túi khoai tây chiên, hay túi chống mưa để bảo vệ bánh mì baguette do Undercover sáng tạo ra. Trong show Thu - Đông 2025, nhà mốt Moschino giới thiệu bộ sưu tập phụ kiện lấy cảm hứng từ ẩm thực Italy. Nổi bật nhất là chiếc túi mỳ spaghetti có giá 3.250 USD, do Giám đốc sáng tạo Adrian Appiolaza thực hiện.

Thiết kế sử dụng chất liệu da tổng hợp in họa tiết, kết hợp cùng những "sợi mỳ” làm từ da giả mềm, tạo nên hiệu ứng thị giác sinh động.  Túi còn được điểm xuyết thêm các chi tiết mô phỏng lá húng quế và cà chua bi. Trong cùng bộ sưu tập, Moschino còn ra mắt nhiều mẫu phụ kiện độc đáo khác như túi hình bánh quy, clutch mô phỏng chai rượu vang hay ví cầm tay lấy cảm hứng từ khay trái cây trong siêu thị.

Ngoài phụ kiện, nhà mốt đến từ Italy cũng tạo dấu ấn mạnh mẽ với các thiết kế váy áo lấy cảm hứng từ ẩm thực từ bộ sưu tập Xuân Hè 2022. Các mẫu thiết kế đặc sắc như váy in hình McDonald's, chân váy mô phỏng hamburger, áo trứng chiên và áo sandwich đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và trở thành đề tài bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội.

Louis Vuitton, dĩ nhiên, không đứng ngoài cuộc chơi. Ngày 01/12, nhà mốt Pháp tung ra một món phụ kiện nhỏ nhưng gây tiếng vang lớn: móc khóa hình bánh cá Taiyaki – món ăn đường phố quen thuộc của Nhật Bản, được tái hiện bằng ngôn ngữ xa xỉ.

Thoạt nhìn, đây chỉ là một charm treo túi. Nhưng dưới lớp da chế tác tại Ý, với đường viền hơi “lem nhem” cố ý và lớp lót đỏ gợi phần nhân đậu ngọt bên trong, Taiyaki của Louis Vuitton là tuyên ngôn rõ ràng cho sự dịch chuyển của xa xỉ đương đại: từ quyền lực monogram sang sự vui nhộn, gần gũi và dễ lan tỏa trên mạng xã hội.

Taiyaki hay Bungeoppang vốn là món bánh nóng hổi bán ở các khu chợ Đông Á, phổ biến tại Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Việc Louis Vuitton chọn biểu tượng ẩm thực này không phải ngẫu nhiên. Đó là một lựa chọn mang tính chiến lược, chạm đúng vùng ký ức tập thể của người tiêu dùng châu Á, đặc biệt là thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng đang tìm kiếm sự hoài niệm, cá nhân hóa và cảm giác “thân quen ” ngay cả trong những sản phẩm xa xỉ đắt đỏ.

Không khó để lý giải vì sao chiếc charm này nhanh chóng viral. Trên nền tảng Tiểu Hồng Thư (Xiaohongshu), từ khóa Taiyaki đạt hơn 113 triệu lượt hiển thị, trong khi các hashtag liên quan đến phụ kiện nhỏ như bagcharm đã bùng nổ lên đến 1,4 tỷ lượt xem. Những con số này cho thấy: một món đồ đủ “cute”, đủ văn hóa và đủ kể chuyện hoàn toàn có thể trở thành tâm điểm tiêu dùng.

Louis Vuitton không phải người tiên phong, nhưng chắc chắn là một trong những cái tên chơi cuộc chơi này bài bản nhất. Charm Taiyaki của Louis Vuitton hiện được niêm yết tới 800 euro tại châu Âu một mức giá đủ để khẳng định đây là một sản phẩm chiến lược chứ không phải món đồ chơi.

Có lẽ, trong tương lai gần, những món “ăn vặt” của thời trang sẽ còn tiếp tục xuất hiện nhỏ hơn, vui hơn, và thông minh hơn bao giờ hết. Điểm chung xu hướng thực tế không nằm ở việc mô phỏng đồ ăn, mà ở cách các thương hiệu chuyển hóa những vật thể đời thường thành biểu tượng cảm xúc, đủ quen để gợi nhớ, đủ lạ để tạo khao khát.

Theo dữ liệu từ Retviews, trong khi nhiều phân khúc phụ kiện cao cấp suy giảm trong năm qua, bag charms và móc khóa lại tăng trưởng thị phần tới 51% từ 2024 đến 2025. Một con số không thể xem nhẹ.