Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là giới trẻ, mua sản phẩm không hoàn toàn dựa vào công năng. Họ đặt giá trị của sản phẩm giữa hệ sinh thái câu chuyện, hình ảnh, trải nghiệm, cảm xúc và ý nghĩa xã hội.

Trong nhiều năm, mua sắm thường được xem là hành động xoay quanh nhu cầu sở hữu và sử dụng. Tuy nhiên, nghiên cứu "What Matters 2026" của Human8 cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý đang diễn ra trên toàn cầu: Ngày càng nhiều người không còn mua hàng đơn thuần để sở hữu sản phẩm, mà để có một trải nghiệm “để đời”, hay để khẳng định giá trị và bản sắc.

Theo Human8, sự bùng nổ của xu hướng tiêu dùng cảm xúc đến từ việc ranh giới giữa mua sắm, giải trí và mạng xã hội ngày càng bị xóa nhòa. Có tới 60% Gen Z và 58% Millennials cho rằng mua sắm là cơ hội để tận hưởng trải nghiệm, thay vì chỉ đơn thuần sở hữu sản phẩm. Nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu được ước tính trị giá hơn 1 nghìn tỷ USD, với các sự kiện trực tiếp, điểm tham quan và giải trí dự kiến sẽ vượt quá 1,2 nghìn tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2030, theo Forbes. 

CỬA HÀNG TRỞ THÀNH KHÔNG GIAN ĐA CHỨC NĂNG

Thực tế, công nghệ số có công chuyển dịch tiêu dùng từ “mua một vật” sang “mua một ý nghĩa”. Thuật toán mạng xã hội rất giỏi trong việc tạo tương tác và giữ người dùng ở lại qua việc khuếch đại những nội dung có khả năng kích thích cảm xúc.

Có thể nói, thời đại công nghệ số chiếm lĩnh thị trường đã tạo ra một hạ tầng kinh tế mới. Doanh nghiệp không chỉ bán hàng, họ bán câu chuyện, bán ý nghĩa mà người tiêu dùng muốn thấy ở sản phẩm. Ngược lại người tiêu dùng mua sản phẩm ngoài thỏa mãn nhu cầu sử dụng, còn dùng sản phẩm để kể câu chuyện của chính mình. 

Ví dụ tiêu biểu cho xu hướng này là AP House tại Raffles Hotel Singapore, hay “The Louis” của Louis Vuitton tại Thượng Hải và Bamboo Pavilion của Dior tại Tokyo... Các mô hình này kết hợp bán lẻ, dịch vụ khách sạn và các trải nghiệm ẩm thực được tuyển chọn, nhằm tạo ra những không gian thương hiệu giàu tính nhập vai.

Để tăng thời gian khách hàng lưu lại cửa hàng, thương hiệu mỹ phẩm như Lush đang cung cấp mọi thứ từ quán cà phê trong cửa hàng và các buổi biểu diễn DJ đến các hoạt động dùng thử sản phẩm và sự kiện pop-up. Hollister, thương hiệu có phần lớn khách hàng thuộc thế hệ Z và Alpha, liên tục tổ chức các buổi hòa nhạc tại cửa hàng. Để tăng thêm thời gian khách hàng lưu lại, Hollister thậm chí đã cung cấp ghế ngồi thoải mái, chỗ treo túi xách và ổ cắm sạc điện thoại.

Bản tin “Retail in the Trust Economy” (Bán lẻ trong nền kinh tế niềm tin) của Cushman & Wakefield chỉ ra rằng quá trình khám phá, đánh giá sản phẩm và thậm chí yêu thích thương hiệu ngày nay hầu như được định hình trước khi khách hàng bước vào cửa hàng. Điều này đang làm thay đổi kỳ vọng đối với không gian bán lẻ vật lý. Cửa hàng trở thành điểm chạm quan trọng, nơi nhận thức về thương hiệu được kiểm chứng, niềm tin được củng cố và sự tương tác với khách hàng được kéo dài.

Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại Cushman & Wakefield, nhận định: “Các cửa hàng vật lý đang trở thành những không gian đa chức năng, nơi thương hiệu khuyến khích sự tham gia của khách hàng, kể câu chuyện thương hiệu và duy trì tương tác với người tiêu dùng vượt ra ngoài bản thân sản phẩm”.

Phản ánh đà tăng trưởng này, bán lẻ pop-up tại Châu Á – Thái Bình Dương chiếm 32,4% thị trường toàn cầu, và tạo ra khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025.

XU HƯỚNG KÍCH CẦU TIÊU DÙNG ĐÃ THAY ĐỔI TẠI VIỆT NAM

Tại Việt Nam, khảo sát Consumer Sentiment của NielsenIQ cho thấy 83% người tiêu dùng muốn trải nghiệm mới lạ và 58% sẵn sàng làm điều khác biệt. Đây là mảnh đất màu mỡ cho cái gọi là shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí). Nhu cầu này đã hình thành nên các mô hình kinh doanh mới và làm thay đổi định nghĩa về thành công, nơi sự đa dạng trong trải nghiệm được coi là một dạng tài sản có giá trị.

Trong báo cáo Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng Đông Nam Á (ACSS) năm 2025, ông Paul Kim, Giám đốc Khối Dịch vụ Tài chính cá nhân, Ngân hàng UOB Việt Nam, chia sẻ: “Ngày càng ít người tìm kiếm ưu đãi và giảm giá. Thay vào đó, họ chú trọng trải nghiệm và các sản phẩm cao cấp. Đặc biệt là Gen X và nữ giới không còn coi trải nghiệm là chi tiêu không thiết yếu”. 

Một ví dụ điển hình cho xu hướng này trong hệ thống phân phối là chiến dịch “GO! Cho Mọi GU”, biến siêu thị trở thành điểm đến cho nhiều nhu cầu khác nhau, từ ăn uống, giải trí đến trải nghiệm cộng đồng. Việc dung hòa nhiều “GU” trong cùng một không gian giúp siêu thị GO! mở rộng vai trò từ một nơi để mua sắm trở thành điểm đến mà khách hàng có thể ở lại lâu hơn. Tương tự là tổ hợp "Trăm Nghề Trăm Nghệ" tại Aeon Mall Long Biên ra mắt đầu năm 2026. Các nỗ lực này hoàn toàn tương thích với xu hướng tiêu dùng mới tại khu vực.

Theo báo cáo Asia Pacific Consumer Happiness Report 2025 của Collinson International, có tới 80% người tiêu dùng APAC kỳ vọng thương hiệu không chỉ bán sản phẩm đơn thuần mà còn mang lại những trải nghiệm có khả năng bồi đắp giá trị cuộc sống.

Mới nhất, chương trình Khuyến mại tập trung TP. Hà Nội 2026 cho thấy sức hút rõ nét khi kết hợp giữa không gian mua sắm trực tiếp với các phiên livestream, không gian trải nghiệm. Các gameshow, chương trình nghệ thuật hay việc Ban tổ chức lắp đặt màn hình lớn để trình chiếu trận chung kết ASEAN Cup, đã thu hút người dân đến tham gia và tạo không khí kết nối cộng đồng.

Những hoạt động này cho thấy xu hướng kích cầu tiêu dùng và xúc tiến thương mại đang có sự thay đổi tại Việt Nam. Tại tọa đàm “Minh bạch và trải nghiệm thực tế - Góc nhìn từ người tiêu dùng trẻ” mới đây, ông Trần Công Thạnh, Founder UPG Agency, Founder & CEO WeUp, nhận định người tiêu dùng ngày nay không còn ở thế thụ động tiếp nhận thông tin từ nhãn hàng.

Ngược lại, các doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận khách hàng thông qua nhiều nguồn khác nhau, từ kênh truyền thông riêng đến KOL, KOC để tạo nên những điểm chạm cảm xúc trước khi người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm trực tiếp.

Đồng tình, bà Trần Thị Bích Vân, Phó Chánh Văn phòng Tổng Giám đốc Acecook Việt Nam chia sẻ từ góc nhìn của một thương hiệu, nếu muốn thuyết phục được người dùng trẻ thì cần phải kể câu chuyện chạm tới cảm xúc, bởi người trẻ hiện nay có tính cá nhân hóa khá cao khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm. Cùng với đó, niềm tin cần được nuôi dưỡng bằng sự minh bạch, bằng những thông tin có thể kiểm chứng và những trải nghiệm thực tế mà người tiêu dùng có thể tự mình cảm nhận.