Lần đầu tiên tái định vị thương hiệu là vào năm 2004, khi Viettel xác định con đường vươn lên làm chủ, trở thành một nhà khai thác hạ tầng viễn thông thực sự, có hạ tầng riêng, khách hàng riêng và triết lý kinh doanh riêng của mình.

Năm 2020 là lần thứ 2, Viettel tái định vị thương hiệu nhằm thể hiện rõ quyết tâm chuyển dịch từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số để thực hiện được sứ mệnh “Kiến tạo xã hội số” đã được Tập đoàn này đặt ra từ năm 2018.

Để hiểu rõ hơn về câu chuyện tái định vị thương hiệu lần thứ 2, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với Thiếu tướng Lê Đăng Dũng, Q. Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Viettel.

Vì sao Viettel lại thực hiện tái định vị thương hiệu tại thời điểm này?

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng: Lý do quan trọng nhất là Viettel đã có sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển. Năm 2019, khi Viettel tròn 30 tuổi, chúng tôi đưa ra tuyên bố về sứ mệnh mới của Viettel là “Tiên phong kiến tạo xã hội số”. Với sứ mệnh này, Viettel đã xác định phải chuyển dịch từ nhà khai thác viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số.

Chính vì vậy, trong 2 năm qua, Viettel đã hình thành nên 6 lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao. Đến hết năm 2020, cả 6 lĩnh vực này của Viettel đã thực sự hình thành về chiến lược, bộ máy vận hành và thực tế sản phẩm dịch vụ cung cấp cho xã hội.

Xét về bản chất, Viettel đã thực sự chuyển đổi xong từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số. Bởi vậy, việc tái định vị thương hiệu cho phù hợp với tổ chức là điều tất yếu phải làm. Đây là lý do quan trọng nhất của việc tái định vị thương hiệu Viettel, kéo theo sự thay đổi của logo và slogan.

Lý do thứ hai là, thương hiệu Viettel đã đi được một hành trình khá dài. Chúng tôi đã có một thương hiệu viễn thông rất thành công. Nhưng hiện nay, với sự thay đổi của thời đại mới, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai cảm nhận về Viettel chưa đúng như chúng tôi mong muốn.

Trước khi quyết định tái định vị, chúng tôi đã thuê đối tác khảo sát khách hàng và cả nội bộ về thương hiệu Viettel. Kết quả cho thấy, khách hàng đang nhìn nhận với hình ảnh Viettel giống một người trung niên tốt bụng, đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động.

Thực tế, hình ảnh này cũng đúng như những gì chúng tôi đã tự nhìn nhận, đánh giá về chính mình. Bên cạnh đó, hình ảnh một công ty công nghệ và sáng tạo mà người Viettel hướng tới lại được khách hàng cảm nhận khá mờ nhạt so với chính những gì Viettel đã làm.

Vì thế, chúng tôi phải thay đổi nhận diện thương hiệu như là một lời cam kết mạnh mẽ, quyết tâm từ ngay chính nội bộ của Viettel để thay đổi cảm nhận của khách hàng và xã hội về chính mình.

Lý do thứ ba là sự khó khăn về ứng dụng thương hiệu trên môi trường Internet. Chẳng hạn như khi đưa logo lên các app cho điện thoại di động thì rất khó nhận ra tên Viettel. Vì vậy, Viettel cần thay đổi nhận diện thương hiệu để phù hợp hơn với thời đại số.

Nhưng tại sao Viettel lại lựa chọn việc làm mới vào thời điểm thương hiệu được định giá cao nhất trong lịch sử phát triển (Brand Finance định giá thương hiệu Viettel lên tới 5,8 tỷ USD – số 1 tại Việt Nam)?

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng: Trên thế giới, thông thường khoảng 10-15 năm, các doanh nghiệp sẽ làm mới thương hiệu một lần, thậm chí, còn có nhiều trường hợp thay đổi cả tên gọi. Ví dụ như Samsung, xuất phát điểm là một công ty bán mỳ gạo, vì thế, tên của công ty lúc đầu là Tam tinh nghĩa là ba ngôi sao. Logo của họ là hình cây gạo và ba đường kẻ ngang thể hiện cho các sợi mỳ. Năm 1960, Samsung bắt đầu bước chân vào lĩnh vực bảo hiểm và bất động sản và đặt mục tiêu vươn ra toàn cầu. Với sự thay đổi về chiến lược này, Samsung quyết định sử dụng phiên âm tiếng Anh trong logo chính thức của mình.

Các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ số có tốc độ thay đổi nhận diện thương hiệu rất nhanh. Apple trong lịch sử gần 45 năm đã có 6 lần thay đổi nhận diện thương hiệu. Google ra đời vào năm 1997, sau 23 năm cũng đã 9 lần thay đổi. Hay Facebook, ra đời năm 2004, đã 4 lần thay đổi nhận diện thương hiệu sau 16 năm.

Thương hiệu Viettel đã có lịch sử 16 năm rồi, làm mới mình ở thời điểm này cũng là việc cần làm. Định vị thương hiệu của Viettel cần phù hợp với xu hướng của thời đại và chiến lược của Tập đoàn trong ít nhất là 10 năm tới.

Nếu nhìn trực quan, logo mới khác hoàn toàn logo cũ, vì sao Viettel không giữ lại một phần di sản của nhận diện thương hiệu trước đây?

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng: Về mặt màu sắc và hình khối của logo thì có nhiều thay đổi, nhưng nếu nói rằng logo mới thay đổi hoàn toàn là chưa chính xác. Những tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất vẫn được gìn giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai. Đó chính là tầm nhìn “Sáng tạo vì con người”. Đây điều mà Viettel sẽ tiếp tục bền bỉ thực hiện, không bao giờ thay đổi, có chăng là sẽ công nghệ hơn, sáng tạo hơn, cộng hưởng nhiều yếu tố hơn.

Thứ hai là tên gọi. Chúng tôi vẫn là Viettel, vẫn là một doanh nghiệp Quân đội, một doanh nghiệp Nhà nước, vẫn là một tổ chức luôn tự nhận những trọng trách với quốc gia với dân tộc.

Thứ ba là tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Trước kia, Viettel thể hiện điều đó thông qua việc cách điệu hai dấu ngoặc kép bằng hai dấu nháy trong hình khối của logo và câu slogan rất nổi tiếng “Hãy nói theo cách của bạn”. Hiện nay, tinh thần ấy được thể hiện bằng hình khung hội thoại trên môi trường số, được cách điệu trên dấu chấm của chữ “i”. Câu slogan được giản lược thành “Theo cách của bạn”.

Có thể hiểu trước đây khách hàng muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra, nhưng bây giờ thì khách hàng không cần nói nữa mà Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời. Thời đại 4.0, chúng ta cần phải hiểu khách hàng đến mức như vậy và công nghệ 4.0 đã cho phép chúng ta thực hiện điều đó.

Hay nói đơn giản là trước đây thì Viettel phục vụ, chăm sóc khách hàng như những cá thể riêng biệt nhưng làm thủ công, còn bây giờ sẽ là công nghệ cao, tự động hóa với AI, Big Data và Robotics. Điều đó cũng thể hiện việc chuyển đổi của Viettel trở thành một công ty cung cấp dịch vụ số.

Bên cạnh đó, tinh thần đoàn kết, gắn bó máu thịt cả trong nội bộ cũng như trách nhiệm với xã hội của Viettel vẫn được thể hiện qua hai chữ “t” viết liền nhau trong thiết kế logo.

Vậy điều gì là thay đổi cốt lõi trong lần tái định vị thương hiệu Viettel này?

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng: Thay đổi quan trọng nhất chính là chúng tôi khẳng định rằng, trong thời đại số, Viettel sẽ không đi một mình. Con đường mà chúng tôi xác định sẽ đi trong giai đoạn phát triển thứ 4 là “Tiên phong kiến tạo xã hội số”. Điều đó có nghĩa là chúng tôi xây dựng những thứ cốt lõi, căn bản nhất, mang tính nền tảng nhất.

Còn sáng tạo trên đó, ứng dụng công nghệ trên đó để giải quyết các bài toán của cuộc sống thì cần nhiều người. Vì vậy, Viettel cởi mở hơn, hợp tác hơn. Đó cũng là lý do mà hình khối của logo được giản lược để thể hiện sự cởi mở, thân thiện. Chữ Viettel được viết thường để thể hiện sự gần gũi, trẻ trung. Màu đỏ thể hiện cho sức trẻ, đầy khát khao, đam mê và năng động.

Còn đối với nội bộ Viettel, lần tái định vị này sẽ đem lại thay đổi gì lớn nhất?

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng: Đó là phải thay đổi tuyệt đối từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số.

Chữ quan trọng ở đây là “thay đổi tuyệt đối” để khẳng định quyết tâm, cam kết mang tính trách nhiệm của mỗi người Viettel trong việc thay đổi hẳn sang một ngành nghề mới. Chứ không phải Viettel vẫn là nhà khai thác viễn thông và thêm dịch vụ số. Nếu như vậy thì thì cái thêm sẽ “yếu”, như “chỉ là phụ thôi”.

Khi chúng tôi đã xác định sứ mệnh của Viettel là tiên phong, chủ lực trong xây dựng xã hội số ở Việt Nam, thì không thể yếu được, không thể phụ được. Tuy nhiên, cũng phải nhớ rằng, hạ tầng viễn thông vẫn là nền tảng cơ bản và quan trọng cho việc cung cấp dịch vụ số. Vì vậy, chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư mạnh mẽ, không ngừng cập nhật về công nghệ và vùng phủ cho hạ tầng này.

Thực tế, các tuyên bố, cam kết của Tập đoàn Viettel cũng không phải cứ đưa ra là hiển nhiên thành hiện thực. Nó được tích lũy, hình thành từ chính lao động của người Viettel, từ mỗi hành xử, ứng xử của người Viettel với khách hàng, với công việc, với xã hội và với chính bản thân mình.

Bởi thế, mỗi người là một đại sứ thương hiệu, mỗi người sẽ đóng góp tạo dựng nên thương hiệu Viettel theo cách của mình, từ đó cộng hưởng các giá trị khác biệt của cá nhân tạo lập nên một tập thể hùng mạnh, tiếp tục theo đuổi sứ mệnh sáng tạo vì con người trong kỷ nguyên số.

Vì vậy, mỗi cán bộ nhân viên Viettel đã sáng tạo sẽ sáng tạo hơn nữa, biết yêu thương, sẻ chia, quan tâm chăm sóc hơn nữa; khát khao, đam mê hơn nữa vì mục tiêu xây dựng xã hội số ở Việt Nam.