Trong khoảng thời gian giãn cách xã hội do đại dịch, nhu cầu trải nghiệm cao cấp - chẳng hạn như thưởng thức đồ ăn ngon và đồ uống thượng hạng - đã vượt xa nhu cầu với các mặt hàng như đồng hồ hay túi xách.

Bởi lẽ, thời trang có thể mua sắm online nhưng trải nghiệm thì không thể hưởng thụ trực tuyến. Đó là lý do các tập đoàn lớn, từ Giorgio Armani cho đến Versace hay LVMH muốn đem các trải nghiệm xa xỉ tới nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống. 

NHỮNG ĐIỂM DỪNG CHÂN CỦA KHÁCH SIÊU GIÀU

Ferrari hiện đang tìm cách mở rộng thương hiệu của mình ra ngoài những chiếc xe hiệu suất cao và đội đua F1 bằng việc lấn sang lĩnh vực thời trang xa xỉ và nhà hàng cao cấp. Dòng trang phục Ferrari do cựu nhà thiết kế Armani và giám đốc sáng tạo Rocco Iannone của Ferrari dẫn dắt. Ngoài ra, Ferrari cũng sẽ lấn sân sang lĩnh vực F&B bằng cách khai trương lại nhà hàng Il Cavallino, nơi người sáng lập thương hiệu Enzo Ferrari đã từng dùng bữa với các ngôi sao F1 và những khách VIP khác. 

Tháng 4 vừa qua, Louis Vuitton khai trương quán cà phê thứ hai trên thế giới tại Ginza, Nhật Bản. Quán có tên Le Café V, nằm trên tầng 7 của cửa hàng Louis Vuitton tại tòa nhà Ginza Namiki. Trước đó, vào tháng 2/2020, Louis Vuitton chính thức bước vào lĩnh vực F&B bằng việc ra mắt nhà hàng, quán cà phê đầu tiên tại Osaka, Nhật Bản.

Nhà hàng của Louis Vuitton phù hợp với chiến lược PR hình ảnh một cách mạnh mẽ, trong bối cảnh các nhà bán lẻ đang gặp khó khăn khi mở rộng đối tượng khách hàng. Đây là nhận định của Luca Solca, người chuyên nghiên cứu về sản phẩm của các thương hiệu hàng đầu thế giới tại tổ chức tài chính Sanford C. Bernstein Schweiz. 

Đông Á hiện đang là một thị trường quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Theo Solca, bước đi này của Louis Vuitton nhằm mục đích gia tăng lượng khách ghé thăm cửa hàng, từ đó đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm. Osaka, nơi Louis Vuitton mở nhà hàng là thành phố nổi tiếng nhưng không hẳn là trung tâm thời trang của Nhật Bản, do đó là địa điểm thử nghiệm an toàn. Michael Burke, chủ tịch và giám đốc điều hành của Louis Vuitton, cho biết thương hiệu này có tham vọng mở thêm nhiều nhà hàng và thậm chí là khách sạn trong tương lai.

Dĩ nhiên, Ferrari và Louis Vuitton không phải những “ông lớn” thời trang đầu tiên có hứng thú với ẩm thực. Từ năm 2018, Gucci đã đi những bước đầu trong việc đầu tư trái ngành khi khai trương Gucci Osteria - nhà hàng cao cấp đầu tiên tại Florence, Ý. Nhà hàng do Massino Bottura - bếp trưởng ba sao Michelin - phụ trách. Hiện tại, Gucci đang có ba chuỗi nhà hàng tại Ý và Mỹ. Đại diện Gucci chia sẻ lý do họ liên tục đầu tư vào nhà hàng: một phần vì lợi nhuận nhưng phần lớn nhằm mở rộng sự ảnh hưởng, thu hút sự chú ý của giới siêu giàu.

Nhà sản xuất trang phục thể thao Lululemon (LULU), Urban Outfitters (URBN) và Crate & Barrel hay thương hiệu túi da thời trang Mansur Gavriel gần đây cũng đều đã mở nhà hàng hoặc quán cà phê. Quán Vivienne Westwood Café tại Hong Kong của thương hiệu Vivienne Westwood, Ralph’s Coffee tại New York của Ralph Lauren hay Dior Coffee tại Seoul và Tokyo của thương hiệu Christian Dior cũng là những lựa chọn dành cho những khách du lịch siêu giàu có niềm đam mê bất diệt với thời trang. 

LẤN SÂN ĐỂ TĂNG SỨC ẢNH HƯỞNG

Theo SCMP, những năm trở lại đây, các thương hiệu xa xỉ đã thử nhiều cách để mở rộng tương tác với khách hàng, bao gồm việc ra mắt các mô hình dịch vụ thượng lưu trong lĩnh vực nhà hàng - khách sạn mang tên thương hiệu và thường kết hợp với các không gian bán lẻ hiện có.

Mối quan tâm của các thương hiệu dành cho các trung tâm trải nghiệm tích hợp như thế này, đặc biệt là trải nghiệm ẩm thực, sẽ không suy giảm mà trái lại, sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Bởi trong thế giới mà con người thường xuyên muốn chia sẻ mọi khoảnh khắc của họ lên mạng xã hội, khách hàng sẽ cần nhiều hơn những trải nghiệm xa xỉ phong phú để có thể chia sẻ và thể hiện bản thân mình.

Thực tế, một nhà hàng có thể luôn là điểm hẹn khi bạn muốn ra khỏi nhà, nếu là nhà hàng của thương hiệu thời trang lại càng gây chú ý hơn. Đa phần các không gian này đều được thiết kế và đầu tư xa xỉ như chính các thương hiệu sở hữu nhằm tạo cảm giác mới lạ, đẳng cấp. Le Café V của Louis Vuitton chỉ tiếp nhận một lượng khách rất nhỏ vào mỗi tối nhằm đảm bảo những trải nghiệm ẩm thực riêng tư và tinh tế nhất. Gucci Osteria sang trọng với những bức tường màu xanh và chi tiết nạm vàng. Dior Coffee nằm tại trung tâm thành phố Seoul như một phòng triển lãm, trưng bày những kiệt tác làm nên tên tuổi của thương hiệu...

Ông Georgia Fendley, nhà sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo của Construct, một công ty truyền thông chuyên làm việc với các thương hiệu lớn, chia sẻ: “Trong vài năm gần đây, đầu tư trái ngành đang là xu hướng và các ông lớn về thời trang ngày càng đẩy mạnh hình thức này hơn, nhất là ở thời điểm hiện tại bởi ngành công nghiệp thời trang đã và đang chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19”.

Theo Tập đoàn Tư vấn Boston, trong năm 2020, doanh thu của ngành thời trang đã giảm 1/3, tương đương khoảng 640 tỷ USD. Vì vậy, Georgia Fendley cũng nhấn mạnh, dù các ông lớn đang mở hàng loạt nhà hàng, quán cà phê bất chấp mục đích gì thì đó vẫn là hoạt động đầu tư. Họ luôn nghĩ đến lợi nhuận và những bước phát triển trong thời gian tương lai lâu dài.

Đối với các không gian thưởng thức, giữa thời trang và ẩm thực cao cấp chắc chắn có nhiều hơn một sự liên kết. Người tiêu dùng có khả năng chi trả cho ẩm thực cao cấp cũng thường quan tâm đầu tư vẻ ngoài với thời trang hàng hiệu và ngược lại. Trong trường hợp của Tiffany, việc có “phông nền thương hiệu” không thể nhầm lẫn của quán cà phê Blue Box Café là vô giá trong việc thu hút sự chú ý và gia tăng sức ảnh hưởng. 

“Thế hệ khách hàng trẻ thích truyền thông xã hội. Tất cả những gì để nhận diện thương hiệu – từ bất kỳ bài đăng trực tuyến nào – đều có thể được nhận ra từ một bức ảnh chụp tại Blue Box Café,” ông McEvoy, người đại diện cho Tiffany Blue Box Café nói. “Khách hàng trẻ có thể mua mọi thứ họ cần ở nhà. Vì thế, các công ty cần cung cấp cho người tiêu dùng lý do để xuất hiện và trải nghiệm thương hiệu thực sự. Hiểu theo một nghĩa nào đó, ngành bán lẻ đang chết, nhưng theo một cách nói khác, nó đang được tái sinh”.