Áp lực tăng trưởng doanh số bán hàng khiến Omega phải tăng giá?

Chiến lược giá tăng này giúp đồng hồ Thụy Sỹ như Doxa hay Rolex, Hublot... ngày càng đắt đỏ, từ đó thúc đẩy khách hàng "mở hầu bao" sớm hơn vì chẳng có cơ hội nào giá tốt hơn bằng việc mua ngay bây giờ. Khách hàng cũng không phải hối tiếc, và không chờ đợi những cơ hội giá giảm để dễ sở hữu. 

Suốt thời gian dài, điều này vô hình tạo nên chiến lược kinh doanh độc đáo. Rolex, Patek Philippe, Cartier, Piaget ... ngày càng khó mua, và giá trị sẽ tăng ngay lập tức khi rời cửa hàng. Đối với tâm lý người tiêu dùng, hiệu ứng khan hiếm còn giúp đưa khách hàng vào một nhóm đặc biệt như 1.000 người, 500 hay chậm chí 300 người duy nhất sở hữu. Từ đó, người đeo trở nên nổi bật, ít bị trùng lặp và toàn bộ thước đo kinh tế, địa vị nhờ đó hiện hữu ngay ở cổ tay.

Tuy nhiên, với riêng Omega, có vẻ những lần tăng giá gần đây không nằm trong chiến lược giữ “quy luật khan hiếm”. Thương hiệu đồng hồ gần đây đã tăng giá 2% ở Thụy Sỹ và Trung Quốc, cũng như 8% ở Mỹ, các thị trường xuất khẩu lớn nhất thương hiệu. Tờ Financial Times nhận định, động thái này diễn ra khi các thương hiệu đồng hồ khác của Swatch Group AG gặp khó khăn trong việc tăng doanh thu và có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của thương hiệu hàng đầu Omega, thương hiệu lớn thứ ba của Thụy Sĩ tính theo doanh thu.

Các nhà phân tích do Edouard Aubin đứng đầu đã viết trong báo cáo: “Việc tăng giá Omega là kết quả của sự khó khăn hơn là tăng trưởng. Với việc một số thương hiệu hàng đầu của tập đoàn như Longines, Tissot, Breguet… đang gặp khó khăn, chúng tôi ước tính rằng Swatch Group ngày càng phụ thuộc vào dòng tiền mà Omega mang lại”. Omega cùng với Longines và Tissot cũng đã tăng giá ở Anh và châu Âu hồi tháng 2 năm nay.

Theo ngân hàng đầu tư Morgan Stanley, Swatch Group nhận được 1/3 doanh thu và khoảng 60% lợi nhuận hoạt động từ Omega vào năm 2022. Thương hiệu này gần đây đã giới thiệu các phiên bản mới của bộ sưu tập đồng hồ lặn Seamaster để đánh dấu kỷ niệm 75 năm ra đời của mẫu đồng hồ nổi tiếng. Omega thực tế đang đứng trước sức ép về doanh số bán hàng sau khi tăng giá, đặc biệt là khi thương hiệu này không tích cực cố gắng giữ cho các mẫu bán chạy nhất của mình khan hiếm. Đồng thời, hầu hết đồng hồ Omega được giao dịch dưới giá bán lẻ trên thị trường thứ cấp trong khi hầu hết các mẫu Rolex được giao dịch ở mức cao hơn gấp nhiều lần, theo WatchCharts.

Omega SA hay Omega là công ty con của Tập đoàn đồng hồ lớn nhất thế giới Swatch. Khi Swatch ra đời từ 4 thập kỷ trước, tập đoàn đã đạt doanh số bán hàng vượt 20 triệu chiếc 1 năm khi người tiêu dùng thích thú với những thiết kế màu sắc kết hợp độ chính xác “sản xuất ở Thụy Sỹ” cùng với giá cả phải chăng. Động lực này đã cung cấp nguồn tài chính để thúc đẩy sự trở lại của những nhà sản xuất đồng hồ cao cấp đang gặp khó khăn như Blancpain, Breguet, Omega và nhiều thương hiệu khác. Nó cũng giúp xây dựng Swatch thành một chủ sở hữu của 17 thương hiệu và tạo ra doanh thu hàng năm tới 7,5 tỷ USD.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, bản thân Swatch chịu sự suy giảm trầm trọng do sự xuất hiện của những thế hệ đồng hồ thông minh, đặc biệt là Apple Watch. Đến năm 2021, doanh số bán hàng của Swatch giảm xuống 3,2 triệu chiếc. "Chúng tôi đã mất một lượng doanh số bán tương đối từ thế hệ trẻ", theo Nick Hayek, CEO Swatch Group.

Năm ngoái, một dự án táo bạo đã cứu nguy cho Swatch khi Omega quyết định tung ra thị trường một dòng sản phẩm giá tầm trung, bằng nhựa: Omega-Swatch MoonSwatch. Là một nhà sản xuất đồng hồ và linh kiện có tầm, Swatch sẽ tận dụng được kiến thức của mình trong sản xuất và thiết kế, giúp định giá sản phẩm thấm hơn mà chất lượng vẫn đúng với đặc tính thương hiệu.

MoonSwatch được thiết kế dựa trên di sản và vẻ ngoài của Omega Speedmaster Moonwatch – một biểu tượng được dùng bởi những những phi hành gia người Mỹ. Nếu như phiên bản Moonwatch cơ được bán lẻ ở mức giá 7.000 USD thì MoonSwatch chạy bằng pin quartz với vỏ sử dụng vật liệu gốm sinh học (Bioceramic), pha trộn giữa gốm và một loại nhựa làm từ dầu đậu thầu dầu chỉ có giá 260 USD.

Khi mẫu đồng hồ MoonSwatch được giới thiệu vào tháng 3 tại các cửa hàng Swatch, những dòng người đông đúc đã từ khắp nơi tới New York để mua hàng. 3 tháng sau, khách hàng vẫn rất khó để mua được MoonSwatch khi các cửa hàng luôn bán hết trong vòng vài phút. Hayek khẳng định ông có thể bán 10 triệu chiếc MoonSwatch. "Nó bùng nổ ngay lập tức, đưa Swatch trở lại ánh hào quang. Mọi người đều thích thú".

Một số người sở hữu MoonSwatch đang bán lại đồng hồ này với giá gấp đôi giá bán lẻ. Tuy nhiên, ông Hayek khuyên người mua không nên làm như vậy bởi MoonSwatch không giới hạn và việc sản xuất luôn đáp ứng nhu cầu với 6 nhà máy ở Thụy Sỹ sản xuất 24 giờ một ngày.

Có thể nói, Swatch đang hồi sinh nhờ vào Omega - một thương hiệu mà chính họ đã “cứu sống” trong những năm 1980. Là nhà sản xuất của De Ville, Seamaster và Speedmaster, Omega hiện chiếm hơn 1/3 doanh thu của Swatch và hơn 1 nửa lợi nhuận của tập đoàn. "Swatch chứng minh họ có thể làm đồng hồ ở Thụy Sĩ có kiểu dáng thời thượng và chiến lược marketing bài bản trong khi vẫn bán ở mức giá cạnh tranh. Lịch sử đang chuẩn bị lặp lại sau 40 năm nhưng vị thế thì đảo ngược".

Năm 2021, Hoa Kỳ đã vượt qua Trung Quốc để trở thành thị trường xuất khẩu hàng đầu của đồng hồ Thụy Sỹ. Trong khi các mẫu đồng hồ Rolex cực kỳ khó mua tại các cửa hàng bán lẻ vì nhu cầu vượt xa nguồn cung, thì các sản phẩm từ Omega, với doanh số ước tính khoảng 2,5 tỷ franc (2,8 tỷ USD), lại dễ dàng tiếp cận hơn.

Hồi tháng 3 năm nay, lễ trao giải Oscar 2023 đã trở thành một đêm “thắng lớn” với thương hiệu đồng hồ Thụy Sỹ Omega. Đồng hồ của Omega được cả Brendan Fraser - người đoạt giải Nam diễn viên chính xuất sắc nhất và Quan Kế Huy - Nam diễn viên phụ xuất sắc nhất lựa chọn. “Người chiến thắng chắc chắn đeo Omega”, tờ Robb Report viết. "Người nhện” Andrew Garfield cũng chọn một chiếc Omega DeVille Tresor bằng vàng trong lễ trao giải Oscar năm nay trong khi một nam diễn viên khác góp mặt trong Everything, Everywhere, All at Once là Harry Shum Jr chọn chiếc Omega DeVille đơn giản nhưng thanh lịch...