Các thương hiệu Việt đang phải đối mặt với bài toán chiến lược: làm sao để giữ được phong cách cốt lõi, nhưng vẫn thu hút đủ khách hàng để duy trì dây chuyền sản xuất, đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại nhập giá rẻ để có thể tăng trưởng...

Ngày 20/6/2025, trên nền tảng mạng xã hội, thương hiệu LUU VIETANH đăng tải bức tâm thư từ nhà sáng lập - nhà thiết kế Lưu Việt Anh, chính thức thông báo khép lại hành trình hơn 4 năm những thiết kế túi xách sáng tạo xuất hiện trên thị trường.

“Mình tự hào vì 4 năm qua, LUU VIETANH không đơn thuần chỉ là một thương hiệu, mà là một nơi để kể chuyện văn hóa, để góp một phần rất nhỏ trong cuộc hành trình giữ gìn bản sắc Việt trong đời sống hiện đại," thương hiệu LUU VIETANH viết.

DỪNG LẠI ĐỂ SUY NGẪM

Nhà thiết kế Lưu Việt Anh cho biết đã rất cố gắng để đảm bảo tính ổn định giữa yếu tố thị trường và giá trị thiết kế mà thương hiệu muốn đem đến cho khách hàng. Suốt 4 năm qua, thương hiệu luôn mong mỏi chờ đợi giai đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận và chi trả. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt giá thành sản phẩm liên tục xảy ra mỗi ngày đã khiến hãng không thể tiếp tục cân đối chi phí vận hành để duy trì thương hiệu. 

Ông Việt Anh bộc bạch rằng sự cạnh tranh thị trường túi xách ngày càng gay gắt. Các sản phẩm có giá cả biến động liên tục trên sàn thương mại điện tử và trong các phiên livestream đã tạo áp lực lớn cho thương hiệu. Chủ thương hiệu túi xách cũng nêu cảm thấy kiệt sức và buộc phải đưa ra quyết định dừng lại tại thời điểm này.

Một thương hiệu khác trong tháng 6 vừa qua cũng gây bất ngờ với giới yêu thích thời trang khi nói lời tạm biệt sau 1 thập kỷ gắn bó - DANGHAIYEN. Thương hiệu thời trang nữ đậm nét quiet luxury (xa xỉ thầm lặng) quyết định dừng hoạt động cửa hàng flagship,  khiến giới yêu thời trang ngỡ ngàng. Trước đó, các thiết kế của DANGHAIYEN từng được lựa chọn bởi các ngôi sao như Hồ Ngọc Hà, Hương Giang, Jennifer Phạm… Thương hiệu cũng từng bày tỏ mong muốn hướng ra thị trường quốc tế vào năm 2025.

Trong thư gửi khách hàng, NTK Đặng Hải Yến thừa nhận rằng: “Ngay cả thị trường nội địa còn chưa đạt kết quả như kỳ vọng, thì rất khó để vươn ra quốc tế”. Cô nhấn mạnh rằng việc mở rộng không thể đơn giản như vài đơn online cần mô hình kinh doanh và thiết kế giữ vững DNA Quiet Luxury. Việc quyết định tạm đóng cửa các cửa hàng là bước đi thấu đáo để nhà thiết kế và cả đội ngũ có thời gian nghỉ ngơi, suy ngẫm, xây dựng lại kế hoạch.

Trên trang chủ thương hiệu, nhãn hàng nhìn nhận thị trường thời trang hiện nay phát triển rất nhanh. Theo đó, khoảng dừng lần này là lúc thương hiệu học lại cách thích nghi với thời đại, để việc định vị lại giá trị thương hiệu sau này được cẩn trọng hơn.

Trước đó, cũng trong tháng 6, một thương hiệu trong nước 4 năm tuổi khác là Thunn Original của cặp đôi founder nổi tiếng - Kỳ Duyên và Minh Triệu cũng tuyên bố “dừng chân”. Các sản phẩm của THUNN theo đuổi các tiêu chí: chất liệu cao cấp, thiết kế tinh tế, mức giá phù hợp mà vẫn đảm bảo tính thời trang. Các sản phẩm chủ lực, chiếm phần lớn của thương hiệu là dòng áo thun graphic đơn giản và dễ mặc.

Có thể thấy, những lời chia tay liên tiếp của các thương hiệu thời trang Việt thời gian gần đây không chỉ để lại khoảng trống trong lòng người yêu thời trang, mà còn phản ánh phần nào những thách thức mà các thương hiệu Việt đang phải đối mặt trong bối cảnh thị hiếu người tiêu dùng liên tục biến chuyển.

CẠNH TRANH KHỐC LIỆT

Nhìn lại lịch sử, đầu thập niên 2010 được coi là “thuở vàng son” của thời trang Việt. Hàng loạt thương hiệu “made in Vietnam” ra đời với độ phủ sóng nhanh, cửa hàng đều đặt tại các tuyến đường sầm uất nhất. Trong đó, có thể kể đến Ninomaxx, Foci, The Blues (Blue Exchange), Canifa, Việt Thy, Ha Gattini, PT2000, N&M, Nem, Elise, Ivy Moda, Maxx Style...

Thế nhưng hiện tại, sự hụt hơi của các doanh nghiệp thời trang Việt đến từ nhiều nguyên nhân. Trong đó, nguyên nhân đầu tiên, trực tiếp là sự du nhập nhiều thương hiệu thời trang phân khúc trung bình từ các nước châu Âu, châu Á, Mỹ vào Việt Nam. Đa số các doanh nghiệp đứng sau các thương hiệu này đều trường vốn, hệ thống phân phối lớn trên toàn cầu nên bảo toàn quy mô tốt hơn trong bối cảnh thị trường giảm mua sắm.

Theo ước tính của Vietdata, hiện nay, trên thị trường Việt Nam có khoảng 200 thương hiệu thời trang quốc tế, chiếm hơn 60% thị phần trong nước và có tốc độ tăng trưởng trung bình rất ấn tượng 15 - 20%/năm. Nguyên nhân thứ hai là hàng thời trang giá rẻ từ Trung Quốc được bán trên các nền tảng thương mại điện tử, đến thẳng tay người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, thị trường hàng giả, hàng nhái vẫn hoạt động sôi nổi bất chấp các đợt kiểm tra và xử phạt. Từ đầu năm 2025 đến nay, lực lượng quản lý thị trường đã xử lý 38 vụ vi phạm tại trung tâm thương mại Saigon Square (quận 1, TP.HCM), thu giữ hơn 1.200 sản phẩm nhái các thương hiệu nổi tiếng... Phần lớn hàng nhái có nguồn gốc từ Trung Quốc được quảng bá tinh vi qua các cửa tiệm trang trí bắt mắt và các hội nhóm trực tuyến.

Bên cạnh hàng chợ, lực lượng quản lý thị trường cũng ghi nhận một phân khúc hàng nhái cao cấp hơn ở các cửa hàng thời trang. Các mẫu mã này thường bám sát xu hướng mới ra mắt của hàng hiệu, sử dụng chất liệu được nâng cấp, đường may thẳng, thêm lót và tag riêng. Mức giá cũng cao hơn, được quảng cáo là “hàng xuất dư”, “hàng tuồn”, nhằm tạo cảm giác sản phẩm là hàng chính hãng bị rò rỉ khỏi xưởng. Tuy nhiên, thực tế đây vẫn là hàng nhái, chỉ khác biệt ở mức độ chọn lọc.

Trong bối cảnh cạnh tranh đó, vẫn có những thương hiệu Việt trụ vững, như: GenViet, OnOff, IVY moda, Blue Exchange, Canifa, Yody Fashion... Theo các chuyên gia, đây là thời điểm các doanh nghiệp thời trang Việt, nếu muốn tồn tại và phát triển, giải pháp đầu tiên là phải đầu tư vào các nền tảng thương mại điện tử, tạo ra những trải nghiệm mua sắm trực tuyến thân thiện và thuận tiện nhất cho người tiêu dùng.

Hơn nữa, khi nhận thức của người tiêu dùng về tính bền vững ngày càng tăng, các nhà bán lẻ thời trang nội địa nên xem marketing xanh là một công cụ quan trọng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh với khối ngoại. Mặt khác, phải tổ chức được phân phối hàng hóa từ sản xuất thẳng đến tay người tiêu dùng, không để người tiêu dùng chịu quá nhiều chi phí vì logistics yếu kém.

Theo dự báo của một công ty nghiên cứu thị trường, quy mô thị trường thời trang Việt Nam đến năm 2028 có thể đạt 6,5 tỷ USD. Đây là cơ hội, cũng là thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. Trong thế giới thương mại rộng mở như hiện tại, doanh nghiệp Việt để tồn tại và phát triển, không còn giải pháp nào khác ngoài tự vươn lên và tự khẳng định giá trị, bản sắc của mình.