Công ty sản xuất giày dép và quần áo thể thao mới đây đã công bố kết quả kinh doanh cho quý 4 của năm tài chính kết thúc vào ngày 31/5. Dù doanh số ở cả Hoa Kỳ và Trung Quốc đều vượt qua kỳ vọng của thị trường, nhưng công ty đã báo cáo mức lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu và biên lợi nhuận thấp hơn một chút. Thương hiệu lo ngại rằng lượng hàng tồn kho vẫn lớn và các nền kinh tế có thể chậm lại trong các quý tiếp theo do tác động muộn của việc tăng lãi suất sẽ tạo áp lực lên giá cả.

Theo CNBC, mức giảm 1,4% trong tỷ suất lợi nhuận gộp của Nike đã phản ánh sự tăng chi phí vận chuyển và logistics, áp lực từ chương trình khuyến mãi sản phẩm do lượng hàng tồn kho lớn và tình hình tỷ giá không thuận lợi. Chính sách giá cả và doanh số tăng 16% so với năm trước tại Trung Quốc không đủ để bù đắp hoàn toàn cho tác động này. Thương hiệu dự đoán rằng lợi nhuận ròng của công ty có thể bị ảnh hưởng khi xu hướng giảm giá tiếp tục và một suy thoái kinh tế có thể phản ánh qua việc doanh thu giảm.

Đồng thời, kết quả kinh doanh cũng không quá xấu - doanh số tăng trên dự báo ở tất cả các khu vực, đặc biệt tăng 2 con số ở Trung Quốc, nơi mà nếu áp dụng các biện pháp kích thích rộng hơn trong những tháng tới, tăng trưởng có thể còn cao hơn nhờ tác động của hiệu ứng cơ sở thấp (khi so sánh với năm trước trong thời gian giãn cách xã hội). Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu có kết quả nhỉnh hơn dự báo của Wall Street. Các nhà phân tích đồng ý rằng công ty dù vẫn giữ đà tăng và thương hiệu mạnh nhưng sẽ buộc phải điều chỉnh một số chiến lược.

Ban giám đốc nhấn thương hiệu mạnh rằng môi trường kinh tế hiện tại vẫn tiêu cực. Do đó Nike đưa ra dự báo doanh thu quý 1 của năm tài chính tiếp theo thấp hơn kỳ vọng của Phố Wall, trong bối cảnh người tiêu dùng ở Bắc Mỹ "thắt chặt hầu bao", giảm mua giày và quần áo thể thao. Ở Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, doanh số bán hàng của công ty chỉ tăng 5% trong quý 4, mức chậm nhất trong bốn quý do các nhà bán buôn ở Mỹ trở nên thận trọng hơn trong việc đặt hàng mới. Tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, doanh số bán hàng của Nike tăng 3%.

Giám đốc điều hành (CEO) John Donahoe nhận định, sang năm tới, các đối tác bán buôn sẽ tiếp tục phải chịu sức ép trong nửa đầu năm. Theo dữ liệu của IBES từ Refinitiv, các nhà phân tích kỳ vọng tăng trưởng doanh thu của công ty trong quý 1 tới đây đạt 5,8% và doanh thu cả năm sẽ tăng 6,3%. “Kết quả khả quan của Nike cho thấy rõ, rằng chiến lược của chúng tôi đang hoạt động hiệu quả. Khoản đầu tư của chúng tôi vào đổi mới và khả năng lãnh đạo kỹ thuật số đang thúc đẩy tăng trưởng trên diện rộng trong danh mục các thương hiệu của chúng tôi, cũng như tạo ra giá trị bằng cách phục vụ tương lai của thể thao”, ông John Donahoe cho biết:

Tuy nhiên, tại riêng thị trường trọng điểm Trung Quốc, qua một báo cáo của cộng đồng đầu tư Seeking Alpha, Nike có thể không đạt được mục tiêu dài hạn là tăng trưởng doanh số. Nguyên nhân được cho là do việc tẩy chay các thương hiệu đến từ phương Tây của khách hàng địa phương. Ngoài ra, Nike phải cạnh tranh của loạt nhãn hàng nội địa tại Trung Quốc. Giá cổ phiếu của Nike đã giảm 10,85% trong tháng tính đến ngày 13/6, theo Zacks Equity Research.

Jing Daily chỉ ra rằng 17% doanh số bán hàng toàn cầu của "gã khổng lồ" có trụ sở tại Mỹ đến từ Trung Quốc. Nhưng báo cáo tăng trưởng doanh số bán hàng của thương hiệu này tại thị trường tỷ dân đã dần chậm lại trong 2 năm qua. Trong khi năm 2022, các đối thủ cạnh tranh của Nike là Li-Ning và Anta đã đạt mức tăng trưởng doanh số hàng quý từ 15% trở lên.  Các nhà phân tích đang khuyên nhà đầu tư không nên mua cổ phiếu của Nike. Họ nhận thấy thương hiệu khó đạt được mục tiêu tăng trưởng do những dấu hiệu không khả quan của nhãn hàng ở Trung Quốc.

"Tại Bắc Kinh, Nike phát triển mạnh mẽ, mở rộng vị trí dẫn đầu với tư cách thương hiệu được yêu thích số một", Matthew Friend, giám đốc của Nike chia sẻ vào tháng 3. Bất chấp những lời trấn an này, các nhà đầu tư vẫn có lý do để thận trọng. Năm 2022, Nike đứng đầu thị trường thể thao tại Trung Quốc với thị phần 22,6%. Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa đang phát triển mạnh mẽ. Anta vượt qua adidas để giành vị trí thứ 2 với 20,4% thị phần. Li-Ning đứng thứ 4 với 10,4% thị phần, theo Statista. Năm 2022, doanh thu năm của Anta đạt 7,8 tỷ USD, lần đầu vượt qua con số 7,2 tỷ USD của Nike.

Chính vì thế, hiệu suất của Nike gần đây không đủ để gây ấn tượng với nhà đầu tư hoặc nâng giá cổ phiếu. Để cứu vãn, trong sáu năm qua, Nike cắt đứt quan hệ với nhiều đối tác bán lẻ thực địa và tập trung vào mô hình D2C (bán lẻ trực tiếp đến khách hàng), nhưng bây giờ, họ bắt đầu quay lại hàn gắn với những đối tác này. Mới đây nhất, Designer Brands, công ty mẹ của hãng bán lẻ DSW, thông báo sẽ bắt đầu bán dụng cụ thể thao thương hiệu Nike từ tháng 10. Đầu tháng 6 vừa qua, Macy’s cũng thông báo hàng hóa Nike sẽ quay trở lại các cửa hàng bách hóa trong mùa thu. 

Trước đó, hồi tháng 3, trong cuộc họp với nhà đầu tư, CEO John Donahoe tuyên bố bán buôn “vẫn sẽ là một phần quan trọng trong chiến lược” của Nike. Nhà phân tích Robert Drbul của quỹ đầu tư Guggenheim cho biết sự thay đổi về chiến lược có thể đến từ việc Nike đang cố thích nghi với một môi trường kinh tế vĩ mô “biến động và không ổn định”, trong đó người tiêu dùng đang dần giảm chi tiêu.

Nhà phân tích Abbie Zvejnieks của Piper Sandler cũng đưa ra nhận định tương tự. Ông cho rằng Nike nối lại quan hệ với DSW và Macy’s, đồng thời dần từ bỏ chiến lược D2C là vì Nike đang dần mất thị phần trong một số phân loại hàng hóa, chẳng hạn trẻ em.

Đối với tương lai của hướng đi này, ông Drbul cho rằng mặc dù doanh số bán buôn của Nike trong quý gần đây nhất tăng 18%, thì sang năm sau mọi chuyện có thể không ổn định như vậy. Ông dự đoán doanh số bán buôn có thể giảm 6% trong năm tài chính 2024. Còn ông Zvejnieks cho rằng các khó khăn trong mảng bán buôn sẽ kéo dài đến hết nửa sau của năm, dài hơn những gì được dự đoán trước đó. Về phía Nike, họ dự kiến doanh số bán buôn sẽ tăng trưởng ở mức trung bình trong vài quý tới.