Fast fashion thay đổi hành vi tiêu dùng như thế nào?

Thuật ngữ "Fast fashion" (ăn theo từ "fast food) đã có từ khá lâu, khoảng đầu thế kỉ 20, nhưng chỉ bắt đầu phát triển mạnh sau thập kỉ 60s, và thực sự bùng nổ vào những năm 90s của thế kỉ trước. Zara là nhãn hàng tiên phong trong cuộc cách mạng về bán lẻ này trở thành một trong những cái tên mang tính biểu tượng gắn liền với khái niệm "fast fashion". Bên cạnh đó là những cái tên như Topshop, H&M, Forever21…Vòng đời của một món trang phục "fast fashion" diễn ra như sau: các nhà thiết kế của công ty "mô phỏng" ý tưởng được lấy từ fashion show của các hãng thời trang danh tiếng, phác thảo, rồi chuyển đến các nước đang phát triển để gia công. Khoảng 3 tuần sau, các mẫu quần áo hợp mốt và bắt mắt được treo lên kệ tại các cửa hàng thời trang trên toàn thế giới. Người tiêu dùng đổ xô đi mua để kịp mặc cho kịp xu hướng, rồi một vài tháng sau bỏ đi. Đơn giản vì món đồ đó đã "hết thời" và cũng vì chất lượng quần áo của các hãng này thường không bền lắm.

Ăn mặc thời thượng với mức giá hợp túi tiền – còn gì đáng mơ ước hơn thế? Dù ở đất nước nào, thì người có thu nhập trung bình cũng chiếm đa số và nhu cầu của họ là những sản phẩm giá rẻ, mẫu mã đẹp; bắt kịp xu hướng. Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng đại chúng, nhất là giới trẻ, các hãng thời trang fast fashion đã tung ra những sản phẩm gần như giống những BST của các hãng thời trang cao cấp nhưng với mức giá thấp hơn hẳn. Những năm gần đây, các thương hiệu lớn như Zara, H&M, Topshop hay Forever21 mỗi năm có thể cho ra mắt đến gần 20 bộ sưu tập mới, kết quả là khách hàng thỏa thích làm mới tủ đồ của mình với tốc độ chóng mặt.

Sự nhanh nhạy trong việc bắt kịp xu hướng của các thương hiệu bình dân giúp doanh thu của các hãng này luôn ở mức khổng lồ. Tín đồ thời trang thay vì phải chi nghìn đô cho một chiếc áo Celine, thì chỉ phải bỏ hơn 1 triệu để sắm sản phẩm đẹp không kém của Zara. Cũng vì sự copy này mà các hãng fast fashion thường xuyên bị đánh giá là "đạo nhái" trắng trợn, tuy nhiên bởi nhu cầu mua sắm và ăn mặc của mỗi người là khác nhau nên hãng bình dân và cao cấp vẫn có thể song song tồn tại.Nhờ sự bắt chước tài tình của các hãng "ăn liền", ranh giới của hàng cao cấp và bình dân được rút ngắn. Bạn có thể sắm một chiếc túi xách hàng hiệu, kết hợp với một đôi giày hàng sale siêu rẻ nhưng cũng chẳng làm mất đi đẳng cấp của vẻ ngoài. Thậm chí, việc kết hợp xen lẫn đồ hiệu và đồ "ăn liền" còn được xem là xu thế chung của các fashionista, chứng tỏ độ thông minh của người mặc.

Thời trang "ăn liền" hot đến mức ngay cả các hiệu cao cấp cũng không thể làm ngơ. Việc kết hợp giữa các "ông lớn" và hãng bình dân để cho ra mắt những bộ sưu tập đáp ứng tiêu chỉ "ngon, bổ, rẻ" là minh chứng cho điều đó. Thay vì sắm đồ Versace, Balmain..., tín đồ cũng có thể săn những sản phẩm với chất lượng tương đương từ bộ sưu tập đặc biệt hàng năm của H&M. Cũng nhờ điều này mà hàng hiệu chưa bao giờ gần với "tín đồ ăn nhanh" đến thế.Do vậy triết lý của ngành "thời trang ăn liền" chính là: bán rẻ để bán nhanh. Thay vì phải đợi đến tận khi nào nhận được món tiền thưởng của công ty để mua một cái áo đẹp, thì khách hàng sẽ muốn mua nó ngay tức khắc. Masoud Golsorkhi, chủ bút của tạp chí Tank tại Luân Đôn,đã chỉ ra cách mà các nhãn hiệu "fast fashion" thay đổi hành vi của người tiêu dùng: 

"Khi bạn ghé Gucci hay Chanel vào tháng 10, bạn biết rõ rằng những sản phẩm đó vẫn sẽ còn ở cửa hàng đến tận tháng 2. Nhưng ở Zara, H&M hay Topshop… bạn hiểu rằng nếu bạn không mua nó, ngay và luôn, thì trong vòng 11 ngày toàn bộ sản phẩm ở đó sẽ được thay mới rồi. Bạn mua nó bây giờ hoặc bạn không bao giờ mua được nó nữa. Và bởi vì giá thành quá rẻ, thường là bạn chọn phương án mua chúng ngay bây giờ!"