Menu cho Gen Z: Bí quyết thành công của chuỗi đồ uống Trung Quốc?

Luckin Coffee vừa chính thức mở hai cơ sở đầu tiên tại Mỹ, đều nằm ở thành phố New York, Mỹ. Hai cửa hàng mới đặt tại khu Greenwich Village (gần Đại học New York) và khu dân cư NoMad, hiện đang được quảng bá mạnh mẽ qua mạng xã hội với các chương trình giảm giá và tặng quà khai trương.

Theo Đài CNN, mức giá trong menu hiện tại chỉ khoảng 2 USD cho một ly cà phê. Mức giá này thấp hơn nhiều so với Starbucks, nơi trung bình một ly cà phê ở New York có giá từ 4 đến 5 USD. Đồ uống của Luckin Coffee xây dựng theo hướng hiện đại, tiện lợi và gần gũi với khẩu vị giới trẻ, đặc biệt là sinh viên và nhân viên văn phòng.

Thực đơn không chỉ xoay quanh các dòng cà phê truyền thống như Americano, latte, cappuccino mà còn nổi bật với các sản phẩm cà phê sáng tạo như cà phê dừa, tiramisu latte hay cà phê phô mai muối biển - những món uống đang rất được ưa chuộng nhờ hương vị mới lạ và dễ chụp ảnh đẹp để “khoe” trên mạng xã hội.

Thậm chí, trong bối cảnh thị trường cà phê ngày càng bão hòa, thương hiệu cố gắng đa dạng hóa sản phẩm bằng việc thêm các món đồ uống từ trà. Cho ra mắt bộ sưu tập trà sữa hương hoa nhài, để quảng bá, Luckin thực hiện chiến dịch “Morning Coffee and Afternoon Tea” (Cà phê sáng và Trà chiều), thể hiện rõ mong muốn nhắm vào Gen Z – những người muốn thưởng trà thư giãn sau một ngày nhiều áp lực.

Bên cạnh đó, gần 70% cửa hàng Luckin đều phục vụ các loại đồ uống không chứa caffeine, chẳng hạn như matcha latte, chocolate đá/nóng, trà hoa quả và sữa ngũ cốc. Đây là chiến lược thông minh nhằm thu hút thêm nhóm khách hàng học sinh hoặc phụ nữ.

Khi lối sống lành mạnh trở thành xu hướng, Luckin Coffee mạnh tay khởi động chiến dịch "Mùa cà phê đá 100 calo", nâng cấp toàn bộ công thức của các sản phẩm như Americano vị cam, Americano vị chanh, dừa tươi Americano lạnh… với thông điệp chủ lực: "không chất béo, ít calo, hương vị trái cây tươi".

Trong đó, Americano vị cam là dòng thức uống chủ lực của thương hiệu, tiêu thụ hơn 300 triệu ly và từng được vinh danh là sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao của năm 2024 ở Trung Quốc. Sau lần cải tiến mới, Americano vị cam gây ấn tượng mạnh với hương cam tươi rõ nét hơn, mùi vị thanh mát và có thể cảm nhận từng tép cam thật khi uống.

Đó là chưa kể, vào mỗi mùa trong năm, thương hiệu này liên tục tung ra các loại thức uống giới hạn theo mùa như cà phê vị đào, vị dừa, caramel, chocolate hay red velvet, giúp thực đơn luôn mới mẻ và hấp dẫn.

Tại thị trường Mỹ, gã khổng lồ Starbucks đang "ngồi trên đống lửa” không chỉ vì Luckin Coffee. Chuỗi trà sữa nổi tiếng Trung Quốc Chagee đã huy động được 411 triệu USD sau khi niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ) hồi tháng 4. Chagee cũng đang chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên tại thị trường Mỹ, dự kiến đặt tại trung tâm thương mại sầm uất Westfield Century City ở Los Angeles.

Không giống như một số đối thủ cạnh tranh phát triển nhờ các xu hướng như trà phô mai hay trà trái cây, Chagee tập trung vào trà sữa tươi lá nguyên chất, xây dựng chỗ đứng riêng bằng chất lượng, với định vị hướng đến tệp khách hàng thích cảm giác cao cấp.

Ngoài ra, Chagee còn gây ấn tượng với mô hình "trà sữa túi mù". Dưới đáy mỗi cốc trà sữa sẽ là một món quà ngẫu nhiên, giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng. Thức uống nổi bật của thương hiệu là trà xanh sữa hoa nhài, đã bán được hơn 600 triệu cốc tính đến tháng 8/2024, trong đó hơn 300 triệu cốc được bán ra chỉ riêng trong năm 2024.

Nhìn vào menu của Chagee, sẽ dễ dàng nhận thấy vị trà của Chagee có điểm khác biệt so với những thương hiệu đang định vị tương tự, hoặc những dòng teapresso hiện nay trên thị trường. Chiến lược ở nước ngoài của Chagee sẽ sử dụng các loại trà được ưa chuộng tại địa phương để kết hợp với sữa cao cấp. Sự cộng hưởng về văn hóa này đã góp phần tạo nên sự đón nhận tích cực ở nước ngoài, cùng với định hướng “premium tea house” (phòng trà cao cấp).

Trước đó, Cotti Coffee – chuỗi đồ uống chỉ mới ra đời vào năm 2022 - cũng đã có chuỗi cửa hàng tại nhiều địa điểm từ Đông Nam Á đến Dubai, California, Brooklyn và Manhattan. Hay như HeyTea - một chuỗi cửa hàng Trung Quốc nổi tiếng với việc phủ thêm phô mai kem xốp lên các loại trà - đã có mặt tại New York vào cuối năm 2023 và kể từ đó đã mở rộng sang Boston, Seattle và Los Angeles.

Theo CNBC, New York là nơi thử nghiệm tốt nhất về mặt văn hóa để một thương hiệu quốc tế có thể mở rộng. Thành phố này có sự đa dạng sắc tộc, cư dân và lượng lớn người tiêu dùng trẻ tuổi. Nhưng đây cũng là thị trường đã bão hòa và cạnh tranh khốc liệt nhất.

Dưới góc độ xã hội - chính trị học, bất chấp căng thẳng giữa Washington và Bắc Kinh, Gen Z và những người Mỹ trẻ tuổi có xu hướng nhìn nhận Trung Quốc tích cực hơn so với thế hệ trước. Cà phê giá rẻ từ các chuỗi cửa hàng Trung Quốc làm hài lòng người dân New York đang phải đối mặt với chi phí sinh hoạt tăng cao.

Bên cạnh đó, điều đáng lo ngại cho Starbucks là các đối thủ từ Trung Quốc đều sở hữu hệ thống vận hành cực kỳ tinh gọn, tốc độ mở rộng nhanh và khả năng thu hút khách hàng rất tốt ở các thị trường đông dân. Starbucks, vốn nổi tiếng với chất lượng và không gian, giờ đây sẽ phải tìm cách thích ứng với mức giá cạnh tranh và mô hình linh hoạt hơn. Đồng thời, “ông lớn” này cũng phải tranh giành thị phần tại Hoa Kỳ với nhiều đối thủ khác như Dutch Bros. và 7 Brew.

Theo Statista, thị trường cà phê toàn cầu (bao gồm tiêu dùng tại nhà và ngoài hàng) được dự báo sẽ đạt doanh thu hơn 485,59 tỉ USD vào năm 2025, nhờ nhu cầu gia tăng tại các thị trường mới nổi và sự cải tiến trong khâu bán lẻ, giao nhận.

Trong khi đó, thị trường đồ uống trà tươi pha tại chỗ của Trung Quốc được đánh giá còn nhiều dư địa tăng trưởng. Dữ liệu từ iResearch cho thấy, quy mô thị trường này dự kiến đạt 426 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 58 tỷ USD) vào năm 2028, tăng từ mức 273 tỷ Nhân dân tệ năm ngoái.

Phân khúc trà cao cấp, với mức giá trung bình khoảng 17 Nhân dân tệ (khoảng 2,3 USD) mỗi cốc, ngày càng chiếm ưu thế. Phân khúc này chiếm 26% thị phần vào năm ngoái, cho thấy xu hướng người tiêu dùng cũng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm trà chất lượng.