Nhật Bản chính thức rơi vào suy thoái vào tháng 2 năm nay và để mất vị trí nền kinh tế lớn thứ ba thế giới vào tay Đức. Ngay cả như vậy, người tiêu dùng hàng xa xỉ Nhật Bản vẫn cho thấy sự kiên cường đặc trưng. Khi doanh số hàng xa xỉ biến động ở Trung Quốc và chậm lại ở phương Tây, Nhật Bản đang đi ngược xu hướng với mức tăng trưởng mạnh mẽ trong doanh thu của ngành hàng xa xỉ toàn cầu.

TĂNG TRƯỞNG ỔN ĐỊNH

Các nhà bán lẻ và người trong ngành xa xỉ cho biết đồng Yên yếu đang thu hút khách du lịch và giữ chân người tiêu dùng Nhật Bản ở lại trong nước, trong khi câu chuyện thương hiệu và mô hình cửa hàng bán lẻ trải nghiệm đang thu hút ngày càng nhiều khách hàng.

Theo Euromonitor, thị trường xa xỉ tại Nhật Bản hiện có giá trị hơn 41,1 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng ổn định lên 42,3 tỷ USD vào năm 2026. Số lượng cá nhân siêu giàu trong nước đã giảm trong thời kỳ đại dịch nhưng đang dần phục hồi.

Tại cửa hàng chủ lực của Chanel ở Ginza, Tokyo, thường xuyên có những hàng dài khách du lịch quốc tế xếp hàng khoảng một giờ để vào cửa hàng mua sắm, bất kể thời tiết. Tình hình tương tự cũng diễn ra sôi động tại cửa hàng Gucci, mặc dù doanh số của hãng này gặp khó khăn ở phương Tây: trong khi Gucci báo cáo giảm 1/5 doanh số tại Mỹ vào năm 2023, doanh số tại Nhật Bản đã tăng 26%. Nhật Bản cũng vẫn là thị trường kinh doanh có hiệu quả nhất đối với Prada, với mức tăng trưởng bền vững 47%, chủ yếu do nhu cầu nội địa, theo thông tin từ thương hiệu.

“Nhìn chung, thị trường xa xỉ tại Nhật Bản khá mạnh, cả đối với khách hàng nội địa và khách du lịch,” Loic Bizel, một nhà tư vấn người Pháp và chuyên gia thị trường Nhật Bản làm việc với các tập đoàn xa xỉ như LVMH cho biết. Theo Bizel, các thương hiệu như Chanel và Hermès đã tăng giá đáng kể trong những tháng gần đây. “Doanh số bán hàng đến từ khách du lịch đang đóng góp một phần vào sự tăng trưởng vì đồng Yên rẻ, nhưng giá cả vẫn tăng,” ông nói.

Cho đến nay, những người tiêu dùng giàu có tại Nhật Bản dường như không bị ảnh hưởng bởi sự tăng giá. Theo Vogue Business Index, 63,3% số người tiêu dùng được hỏi cho biết mức giá cao hơn sẽ không ảnh hưởng đến cách họ mua sắm thời trang xa xỉ, trong khi gần một phần tư cho biết họ đã chi hơn 10.000 USD cho các sản phẩm thời trang xa xỉ trong năm qua.

Mô hình cửa hàng bán lẻ trải nghiệm sáng tạo, có câu chuyện thương hiệu rõ ràng là phương tiện chính để các thương hiệu xa xỉ nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng tại Nhật Bản. Thị trường xa xỉ trải nghiệm của nước này đã tăng vọt từ 42,3 triệu USD giá trị năm 2019 lên 87,1 triệu USD năm 2023, theo số liệu của Euromonitor, dự báo con số này sẽ đạt 103 triệu USD vào năm 2026.

"Ở các thị trường khác, bạn có thể có một quán cà phê Tiffany Blue Box hoặc một quán bar Ralph Lauren Polo, hoặc một số ít quán bar mang thương hiệu xa xỉ. Nhưng ở Nhật Bản, hầu như mọi thương hiệu xa xỉ đều có một quán bar hay cafe như vậy,"  Fflur Roberts, Trưởng bộ phận xa xỉ toàn cầu của Euromonitor cho biết. “Đặc trưng thương hiệu của những cửa hàng này thật tuyệt vời."

SỰ XA XỈ VƯỢT RA NGOÀI THỦ ĐÔ TOKYO

Sự yêu thích của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ tại các thành phố khác của Nhật Bản cũng mạnh mẽ như vậy. Hermès đã báo cáo mức tăng trưởng doanh số 26% trên toàn Nhật Bản vào năm 2023, trong đó có phần đến từ việc cải tạo và mở rộng cửa hàng bách hóa cao cấp Takashimaya ở Kyoto và cửa hàng Daimaru ở Sapporo.

Đặc biệt, Sapporo đã chứng kiến ​​sự đổ bộ của khách du lịch đến với thành phố trong những mùa gần đây, do họ bị thu hút bởi thị trấn trượt tuyết Niseko gần đó, được mệnh danh là "Aspen của châu Á". Các chuỗi khách sạn cao cấp như Park Hyatt và Ritz-Carlton cũng mở khách sạn ở khu vực này, và Aman, Hoshinoya và Six Senses dự kiến ​​sẽ theo sau trong những năm tới.

Ở Osaka, nơi đặt trụ sở của chuỗi cửa hàng bách hóa Hankyu và chi nhánh Umeda, tăng trưởng doanh số bán hàng đến từ khách nước ngoài cũng tăng tốc rất nhanh. Doanh số bán hàng tại cửa hàng flagship Umeda tại Osaka của Hankyu hiện đang ở mức cao kỷ lục, tăng 20% và ​​đạt 300 tỷ yên (gần 2 tỷ USD) vào năm 2023. Các máy hoàn thuế tự động được đặt rải rác khắp các cửa hàng của họ trong vài năm qua đã giúp ích cho điều này, theo Norifumi Morii. 

GEN Z - TỆP KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 

Dân số ngày càng già đi của Nhật Bản vẫn là một mối quan tâm lớn. Những lo ngại như vậy đã thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ nghĩ ra những phương thức mới và sáng tạo để thu hút Gen Z. "Người lớn tuổi đang nắm giữ tất cả tài sản tại Nhật Bản vào thời điểm này, và các thương hiệu xa xỉ đang quan tâm đến điều đó," Fflur Roberts của Euromonitor cho biết. "Thách thức lớn nhất của họ là tìm ra cách tiếp cận và tạo những tiếng vang thành công với người tiêu dùng trẻ tuổi".

Shibuya, khu vực trải dài từ Harajuku dành cho thanh thiếu niên đến Omotesando cao cấp tại Tokyo, là một địa điểm phù hợp cho những nỗ lực thu hút Gen Z - tệp khách hàng tiềm năng của các thương hiệu xa xỉ. Theo số liệu của Cơ quan Quảng cáo Metro Tokyo, nhóm người từ 20 đến 40 tuổi chiếm hơn một nửa lượng người đi bộ trong khu vực này.

Các thương hiệu xa xỉ đã ngay lập tức biến khu vực này thành một thiên đường của các cửa hàng pop-up. BMW, Christian Louboutin và Dior đều đã mở các cửa hàng concept hoạt động tạm thời tại Công viên Omotesando Crossing trong năm qua. Netflix đã mở một cửa hàng pop-up tại Q Plaza ở Harajuku để quảng bá chương trình truyền hình ăn khách Emily in Paris, và nền tảng bán lại hàng xa xỉ Komehyo đã ra mắt một cửa hàng concept ở Shibuya vào tháng 11/2023, cung cấp các chương trình giảm giá để thu hút các khách hàng trẻ tuổi.

Các mặt hàng làm đẹp sang trọng với mức giá phải chăng cũng là một trụ cột vững chắc của chiến lược này. Prada Beauty đã mở cửa hàng pop up đầu tiên tại khu phố Shibuya vào cuối tháng 11/2023, tiếp quản không gian trước đây của Chanel Beauty và đối diện với cửa hàng flagship của Shu Uemura.

Gần với phố mua sắm chính Omotesando, trung tâm làm đẹp này là điểm nóng để các thương hiệu xa xỉ thu hút sự chú ý của khách hàng thế hệ tiếp theo. "Mỹ phẩm là điểm tiếp cận đầu tiên cho giới trẻ," Loic Bizel nhận xét. "Họ không thể mua được một chiếc túi hiệu đắt tiền, nhưng họ có thể mua một thỏi son 6.000 yên (40 USD)."