Ngành xa xỉ “đau đầu” khi Gen Z kém trung thành với thương hiệu

Sự thay đổi về nhân khẩu học của người tiêu dùng xa xỉ buộc các thương hiệu phải nhanh chóng thích nghi. "Gen Z đang bước vào tuổi trưởng thành và nhanh chóng trở thành nhóm khách hàng mới nổi bật nhất trên thị trường xa xỉ. Dù sức mua của họ hiện chưa thể so sánh với các thế hệ trước, nhưng tiềm năng tăng trưởng là rất lớn", nhà nghiên cứu Gen Z Jason Dorsey, tác giả cuốn Zconomy: How Gen Z Will Change the Future of Business, nhận định.

Công ty dịch vụ tài chính Piper Sandler nói với tạp chí Head Topics rằng Gen Z dự kiến sẽ trở thành thế hệ lớn nhất, giàu có nhất, có khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng xa xỉ trong các ngành bán lẻ, du lịch và công nghệ. Do đó, các thương hiệu xa xỉ phẩm nên kết nối với thế hệ này càng sớm càng tốt để tận dụng cơ hội phát triển.

Với việc khảo sát 2.203 người trưởng thành tại Mỹ, nhà phân tích Claire Tassin tại công ty nghiên cứu thị trường Morning Consult, phát hiện người tiêu dùng xa xỉ hiện tại có nhu cầu cao về những sản phẩm tinh xảo, trải nghiệm du lịch hạng nhất và các bữa ăn với nguyên liệu quý hiếm. Bà Tassin cũng bày tỏ lo ngại về các thương hiệu chỉ dựa vào danh tiếng của mình, vì thế hệ Gen Z không trung thành với thương hiệu như các thế hệ lớn tuổi hơn.

Theo nghiên cứu của McKinsey, hơn 50% người tiêu dùng thế hệ Gen Z ở Mỹ và Anh sẵn sàng thay đổi thương hiệu yêu thích nếu họ tìm thấy một lựa chọn khác rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn. "Có thể thấy lòng trung thành của Gen Z thể hiện rõ qua sự gắn bó với Lululemon hay TikTok, nhưng cũng thấy sự thay đổi chóng mặt khi những cái tên mới nổi lên rồi nhanh chóng bị lãng quên", tác giả Jason Dorsey chia sẻ

Giới trẻ ngày càng coi trọng tính chân thực trong trải nghiệm mua sắm cao cấp, song khát khao sở hữu những món đồ xa xỉ vẫn là động lực lớn trên thị trường. Ngay cả những người tiêu dùng trẻ không thuộc 1% giới siêu giàu, cũng khao khát sở hữu đồ xa xỉ. “Làm sao để cân bằng giữa phục vụ nhóm khách hàng truyền thống và nhóm khách hàng mới, đặc biệt là Gen Z, là bài toán nan giải cho các thương hiệu hiện nay”, bà Claire Tassin nhận định.

Đặc biệt, việc marketing quá lố đang khiến người dùng cảm thấy quá tải và mệt mỏi. Mọi thông tin trên mạng xã hội đều bị lấp đầy bởi quảng cáo và những câu chuyện, thủ thuật lôi kéo bán hàng. Điều này dẫn đến sự trỗi dậy của “De-influencing” – một xu hướng mua sắm không tin theo các ngôi sao có sức ảnh hưởng mà đề cao tính chân thực và mua sắm có ý thức. Thay vì chạy theo những xu hướng hoặc sản phẩm được giới thiệu bởi các “influencer,” người tiêu dùng giờ đây bắt đầu cân nhắc kỹ lưỡng hơn, chỉ mua những gì thực sự cần thiết và có giá trị.

Theo một nghiên cứu gần đây của The Harris Poll, số đông người tiêu dùng Mỹ đang nói không với việc mua các sản phẩm được quảng cáo trên mạng xã hội, bởi 23% trong số họ đã chi hơn 1.000 USD qua thẻ tín dụng hoặc các hình thức trả góp cho những quyết định mua sắm bốc đồng này. Theo Nss Magazine, Gen Z là thế hệ chịu tác động lớn nhất từ xu hướng “de-influencing”, với 88% cho biết họ đã thay đổi thói quen mua sắm do nhận ra tác hại của việc mua sắm vô độ từ các quảng cáo trên mạng xã hội.

Đa số (90%) Gen Z cho biết họ đã chuyển sang mua hàng secondhand, với mục tiêu giảm thiểu thời trang nhanh và thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường. Do đó, mặc dù mạng xã hội vẫn là một công cụ không thể thiếu trong việc thúc đẩy doanh số, thực tế đang chỉ ra một sự chuyển đổi hướng tới thói quen tiêu dùng có ý thức và thận trọng hơn, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ.

Mới đây, Launchmetrics sử dụng một hệ thống có tên là Giá trị tác động truyền thông (MIV) để đo lường tác động của mạng xã hội tới từng hạng mục thời trang, bao gồm hàng xa xỉ, cao cấp và thị trường bình dân,. Qua đó, các bài đăng, tương tác và bài viết được quy thành giá trị tiền tệ để đo lường tác động của thương hiệu và đánh giá của khách hàng. Theo đó, năm 2023, hạng mục thời trang cao cấp (Premium) ghi nhận mức tăng trưởng MIV cao nhất, lên đến 114%. Trong khi đó, phân khúc xa xỉ (Luxury) tăng 69%, và phân khúc bình dân (Mass market) tăng 62%.

Sự gia tăng đáng kể này được cho là nhờ vào nỗ lực của các thương hiệu cao cấp nhằm chạm đến các giá trị của Thế hệ Z theo cách chân thực hơn, từ đó chiếm lấy cảm tình của nhóm người tiêu dùng trẻ. Christopher Morency của Edition Partners lưu ý rằng Gen Z có nhiều sở thích đa dạng khác nhau: “Các thương hiệu thành công nhất tận dụng điều này bằng cách điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên các cộng đồng văn hóa mà thế hệ Z quan tâm, thay vì cố gắng truyền tải một thông điệp duy nhất đến toàn bộ người tiêu dùng”.

Mặc dù thời trang xa xỉ không phải là mối quan tâm hàng đầu của Gen Z, mức tăng 69% MIV của phân khúc này phần lớn là do các thương hiệu ưa phá vỡ quy tắc như Celine và Loewe đã bắt đầu tập trung vào những người mua sắm trẻ tuổi. Trong khi MIV của người nổi tiếng tăng từ 1,7 lên 7,6 tỷ USD, MIV của KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) đã leo dốc từ 5,2 lên 14,4 tỷ USD.

Điều này cho thấy Gen Z có xu hướng tin tưởng nội dung từ content creator. Angela Nader, người giám sát bộ phận quan hệ đối tác thương hiệu trên nền tảng LTK, Vương quốc Anh, cho rằng những người sáng tạo nội dung hiện là nguồn tin quảng cáo đáng tin cậy nhất trên mạng xã hội. Danh tiếng của thương hiệu hay sự trung thành của người mua sắm bố/mẹ với một thương hiệu chưa chắc đã ảnh hưởng đến Gen Z.

:“Không như các thế hệ trước, đã tin tưởng vào thương hiệu nào là trung thành trong một thời gian dài, thế hệ Z mua sắm theo niềm tin tức thời. Họ tin những review mà họ cho là chân thực từ những người bình thường," bà Nadar chia sẻ. "75% gen Z cho biết họ mua hàng online từ các đề xuất của content creator (cao hơn 21% so với các thế hệ khác)”.

Có thể thấy, ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội vẫn còn mạnh mẽ, và dù thế hệ người tiêu dùng trẻ có kém trung thành với thương hiệu thì vẫn luôn có cách để nhắc họ về giá trị và chất lượng của sản phẩm cao cấp. Chẳng hạn, các ngôi sao, đại sứ thương hiệu sẽ phải thay đổi cách tiếp cận để mang tới những thông tin chân thực hơn, đời thường hơn nhằm duy trì lòng tin của người tiêu dùng.