Ngành du lịch Thái Lan đang duy trì đà phục hồi năm 2025. Theo Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, từ ngày 1 đến 11/1, nước này ghi nhận gần 1,122 triệu du khách quốc tế nhập cảnh, mang lại doanh thu khoảng 55,03 tỷ baht (hơn 1,7 tỷ USD)…

Theo TTG Asia - ấn phẩm truyền thông du lịch hàng đầu ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong năm 2025, lượng khách quốc tế đến Thái Lan đạt 32,97 triệu lượt, trong đó có kỷ lục 10,8 triệu lượt khách từ các thị trường đường dài.

Lần đầu tiên, lượng khách từ Anh và Mỹ vượt mốc 1 triệu người. Du lịch nội địa cũng duy trì ổn định với 202 triệu lượt khách, đưa tổng doanh thu toàn ngành lên khoảng 2.700 tỷ baht (gần 86 tỷ USD), tiếp tục đóng vai trò trụ cột của nền kinh tế.

Trên nền tảng đó, TAT mới đây đã công bố “Chiến lược Du lịch Thái Lan Tương lai”, đặt mục tiêu nâng tổng doanh thu du lịch vào năm 2026 lên 3.000 tỷ baht (hơn 95 tỷ USD). Trọng tâm của chiến lược là mô hình Kinh tế 5 yếu tố đột phá, nhằm củng cố thương hiệu Amazing Thailand.

Yếu tố đầu tiên là Kinh tế Đời sống, tập trung phát triển du lịch chăm sóc sức khỏe và y tế, một lĩnh vực mà Thái Lan đang có lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Yếu tố thứ hai là Kinh tế Văn hóa, hướng đến các phân khúc thị trường ngách có giá trị cao như điện ảnh, thể thao, du thuyền, du lịch tàu biển, hàng không tư nhân và các ngành công nghiệp sáng tạo. Cách tiếp cận này nhằm đa dạng hóa sản phẩm và thu hút nhóm khách có mức chi tiêu cao.

Yếu tố thứ ba là Kinh tế đêm, với mục tiêu kéo dài thời gian lưu trú và mở rộng các hoạt động du lịch ngoài khung giờ ban ngày từ ẩm thực, giải trí đến sự kiện văn hóa. Yếu tố thứ tư, Kinh tế tuần hoàn, lồng ghép các nguyên tắc bền vững, thúc đẩy phân bổ thu nhập đồng đều giữa các vùng và giảm tác động môi trường.

Yếu tố cuối cùng là Kinh tế nền tảng, đóng vai trò hỗ trợ thông qua việc phát triển các dịch vụ du lịch kỹ thuật số, thương mại điện tử và hệ thống thanh toán không tiền mặt.

Thống đốc TAT Thapanee Kiatphaibool nhấn mạnh, du lịch Thái Lan năm 2026 đánh dấu sự chuyển đổi từ phục hồi sang tái cấu trúc. Trọng tâm của năm 2026 là nâng cao chất lượng, tái lập cân bằng và tạo giá trị bền vững cho kinh tế, xã hội và môi trường. Kế hoạch mới này vạch ra một lộ trình rõ ràng hướng tới du lịch chất lượng cao, chú trọng giá trị.

Theo bà Thapanee Kiatphaibool, “Chiến lược Du lịch Thái Lan Tương lai đánh dấu một sự chuyển đổi rõ rệt từ phục hồi sang chuyển mình. Đến năm 2026, trọng tâm là nâng cao chất lượng, khôi phục sự cân bằng và tạo ra giá trị lâu dài cho nền kinh tế, xã hội và môi trường. Mục tiêu ba nghìn tỷ baht phản ánh niềm tin vào tiềm năng của Thái Lan và cam kết về sự tăng trưởng bền vững, toàn diện cho tương lai”.

Những trụ cột này cũng được củng cố bởi năm chiến lược tiếp thị trọng tâm được thiết kế để thúc đẩy du lịch chất lượng và lợi nhuận bền vững. Về mảng tiếp thị quốc tế, TAT đang đẩy mạnh chủ đề bao quát "Chữa lành là sự sang trọng mới", định vị Thái Lan như một điểm đến quanh năm để phục hồi sức khỏe, chăm sóc tinh thần và trải nghiệm văn hóa đích thực. 

Những chiến lược này được bổ sung bởi những nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao vị thế của Thái Lan như một điểm đến quay phim đẳng cấp thế giới thông qua chương trình Amazing Film Location Thailand, và được khuếch đại thông qua sự hợp tác với các phương tiện truyền thông toàn cầu, các nền tảng kỹ thuật số và các đối tác kinh doanh hàng đầu.

TAT sẽ ưu tiên khách du lịch đường dài thông qua chiến lược NIYOM, củng cố sức hấp dẫn của Thái Lan thông qua các hành trình trải nghiệm mới, tiêu chuẩn dịch vụ khách sạn toàn diện, sự sẵn sàng trở thành điểm đến quanh năm, bản sắc văn hóa độc đáo và tập trung vào du lịch ý nghĩa. 

Các thị trường chặng ngắn sẽ được tiếp cận thông qua việc tăng cường tương tác cụ thể với từng thị trường, mở rộng các phân khúc thị trường ngách và phân khúc khách hàng có giá trị cao, cũng như giới thiệu các chủ đề và điểm đến du lịch mới để hỗ trợ sự tăng trưởng du lịch cân bằng.

Cách tiếp cận thị trường quốc tế này được củng cố bởi sự phát triển của TAT thành một Trung tâm Thông tin, thúc đẩy Hệ sinh thái Du lịch Kỹ thuật số kết nối cung và cầu. Về phía cầu, điều này bao gồm việc tăng cường khả năng tiếp cận với những du khách chất lượng cao thông qua ứng dụng Amazing Thailand SuperApp và hệ thống ghép nối du khách dựa trên trí tuệ nhân tạo. 

Về phía cung, Cổng thông tin các bên liên quan quốc gia cho phép các nhà điều hành du lịch trên toàn quốc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, từ đó củng cố hệ sinh thái du lịch bền vững và ổn định trong dài hạn.

Đầu tháng 1/2026, Quyền Bộ trưởng Du lịch và Thể thao Artthakorn Sirilatthayakorn thừa nhận du lịch Thái Lan đã "bỏ lỡ cơ hội" trong phát triển điểm đến mới. Đặc biệt khi đặt cạnh Việt Nam – quốc gia mà ông cho rằng đang "liên tục tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới hấp dẫn du khách".

Tờ Bangkok Post, trong phần đánh giá nguyên nhân, đã nhận định rằng du lịch Thái Lan phụ thuộc nhiều vào các điểm đến truyền thống như đền chùa, cung điện và bãi biển, trong khi thiếu đổi mới để kéo du khách quay trở lại. Ở khu vực Đông Nam Á, Malaysia đã vượt Thái Lan năm thứ hai liên tiếp để trở thành điểm đến đón khách nhiều nhất Đông Nam Á trong năm 2025.

Trong nỗ lực tăng tốc các nỗ lực hướng tới mục tiêu đón 36,7 triệu lượt khách năm 2026, một động thái đang gây "sốt" là sự hiện diện của Đại sứ du lịch Thái Lan – nữ ca sĩ Lisa Blackpink - trong bộ phim quảng bá du lịch Thái Lan mới nhất.

Cụ thể, trước thềm ra mắt bộ phim quảng bá du lịch Thái Lan dự kiến vào ngày 28/1, TAT hôm 9/1 đã tung ra đoạn video quảng bá (teaser) với sự hiện diện của ngôi sao K-pop nổi tiếng.

Video quảng bá nhanh chóng gây "sốt" dư luận với nhiều lời đồn đoán về địa điểm quay phim, một số cho rằng bối cảnh cuối cùng có thể là chùa Wat Chedi Luang tại Chiang Mai dịp Yi Peng Festival (lễ hội thả đèn trời). TAT cũng cho biết bộ phim quảng bá sắp ra mắt sẽ giới thiệu Lisa như một hướng dẫn viên du lịch cao cấp, đưa khán giả tới các địa điểm còn chưa được nhiều người biết đến trên khắp "Xứ sở nụ cười" Thái Lan.