Tham vọng của Rolex khi mua lại nhà bán lẻ đồng hồ Bucherer

Bucherer là một thương hiệu đồng hồ nổi tiếng tại Thụy Sĩ, được sáng lập và phát triển bởi Carl Friedrich Bucherer. Tiền thân của Bucherer là một cửa hàng kinh doanh trang sức và đồng hồ ra đời vào năm 1988 tại Lucerne. Hiện nay, Bucherer đã trở thành cái tên quen thuộc ở hầu hết các thành phố nổi tiếng như  Berlin, Frankfurt, Paris, Vienna và gần đây nhất là thủ đô Copenhagen của Đan Mạch. Năm 2001, Bucherer Watch đã chính thức hoạt động dưới tên thương mại là Carl F Bucherer.

Đồng hồ Bucherer thuộc phân khúc cao cấp. Cũng chính vì những đứa con cưng của Bucherer trước khi ra mắt đều được chăm chút cẩn thận, nên giá của mỗi chiếc đồng hồ Bucherer không hề rẻ, dao động từ 5.000 - 10.000 USD. Ấy là chưa kể đến những phiên bản giới hàng có khi lên đến cả chục ngàn USD hay thậm chí là cao hơn.

Trong một tuyên bố, hai công ty cho biết trong chín thập kỷ qua, sự hợp tác giữa đôi bên đã thúc đẩy những thành tựu chung và tăng trưởng theo cấp số nhân. Rolex là công ty dẫn đầu về đồng hồ xa xỉ của Thụy Sĩ, trong khi Bucherer đã trở thành đại diện bán lẻ đa thương hiệu toàn cầu, trải rộng trên nhiều quốc gia. Như vậy, khi thỏa thuận này thành công, hãng đồng hồ lớn nhất Thụy Sỹ sẽ có thể mở rộng sự hiện diện trên nhiều nước.

Bucherer điều hành hơn 100 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, với 53 cửa hàng dành riêng cho Rolex và 48 cửa hàng cho Tudor. Nhà bán lẻ này cũng đóng vai trò là trung tâm hậu mãi chính thức cho cả hai thương hiệu, tự hào với những thợ đồng hồ nội bộ có tay nghề cao. Thông qua việc mua lại chuỗi Bucherer, Rolex cũng có thể tiếp cận trực tiếp các khách hàng của mình, mang tới dịch vụ hậu mãi tốt hơn, cũng như kiểm soát được quá trình mua bán đồng hồ đã qua sử dụng khi cung cấp dịch vụ chứng nhận mặt hàng cũ tới các điểm bán lẻ của Bucherer.

Các chuyên gia trong ngành đánh giá, đây là lần đầu tiên Rolex bày tỏ tham vọng muốn tiến sâu vào thị trường bán lẻ và kiểm soát chuỗi cung ứng từ gốc đến ngọn. Trước đây, Rolex từng tỏ vẻ chỉ muốn chế tác đồng hồ, còn sẽ ủy quyền toàn bộ việc mua bán cho các đối tác thứ ba – những đại lý chính hãng (authorized dealer) ký kết trực tiếp với Rolex. Cho đến khi thông tin này được loan báo, Rolex chỉ có một cửa hàng duy nhất nằm tại Geneva, thành phố trụ sở của hãng.

Ông Jon Cox, quan chức phụ trách các vấn đề về cổ phiếu Thụy Sỹ tại công ty Kepler Cheuvreux, nhận định rằng Rolex chuyển sang lĩnh vực bán lẻ có thể có tác động đối với những hãng bán lẻ khác như Watches of Switzerland Group tại Anh hay The Hour Glass ở Singapore. Cổ phiếu của chuỗi Watches of Switzerland ở Anh đã giảm 25% riêng trong thứ Sáu. Liệu nhóm cửa hàng Bucherer sẽ được ưu ái cung cấp những mẫu đồng hồ hiếm, dẫn đến việc thu hút phần đông nhóm khách hàng chi tiêu cao? Liệu Rolex có chuẩn bị cắt hợp đồng với các đại lý bán lẻ để chuyển sang mô hình tự vận hành cửa hàng riêng?

Ông Cox nói: “Thoạt nhìn, điều này gây bất ngờ cho tất cả các đại lý chính thức khác của Rolex vì hãng luôn nói rằng họ cam kết phân phối bán lẻ độc lập và không có mong muốn tự bán lẻ. Tuy nhiên, thông báo cho biết thỏa thuận được thực hiện dựa vào quan hệ lâu dài với gia đình Bucherer có thể xoa dịu tâm lý của các nhà phân phối”.

Hiện tại, Rolex cho biết mối quan hệ với các đối tác bán lẻ hiện nay, được gọi là “đại lý ủy quyền chính thức của Rolex”, sẽ không thay đổi. Tuy nhiên, việc mua Bucherer được dự báo sẽ mang lại cho Rolex thêm quyền kiểm soát hơn đối với việc bán đồng hồ của mình, cả các mẫu mới và đã qua sử dụng. Ví dụ như với Tudor, hiện tại thương hiệu này vẫn hoạt động như một công ty riêng, có CEO riêng và nhà xưởng riêng. Bucherer cũng vậy, sẽ duy trì hệ thống quản lý riêng, đại diện Rolex nói. Chưa rõ liệu thời gian có thay đổi quyết định trên của Rolex hay không.

Có thể thấy tình hình kinh doanh của Rolex đang rất khả quan. Nền tảng thương mại điện tử chuyên về đồng hồ xa xỉ Chrono24 tháng trước vừa công bố hàng loạt số liệu về những sản phẩm bán chạy và nổi bật nhất trong một năm qua. Theo đó, khoảng 25% lượt tìm kiếm trên Chrono24 là liên quan đến Rolex, gần 14% đồng hồ mà nền tảng này bán là Rolex và 4/5 trong số đó là hàng đã qua sử dụng. Danh tiếng lâu năm đã giúp Rolex đè bẹp nhiều đối thủ, với 1/4 thị phần đồng hồ cao cấp - hơn gấp đôi so với hãng ở vị trí thứ hai là Omega.

Vào tháng 2 năm nay, New Norms và Neoviso, hai công ty chiến lược thương hiệu Thụy Sĩ, đã đồng thực hiện cuộc khảo sát với đối tượng là  người tiêu dùng trong độ tuổi 18 - 35 tại Mỹ và Vương quốc Anh, thuộc các hộ gia đình có thu nhập từ 150.000 USD trở lên. Kết quả cho thấy rằng đồng hồ Thụy Sỹ truyền thống rất được Gen Y hay Millennials (thế hệ sinh khoảng từ 1981-1996) và Gen Z (thế hệ sinh khoảng từ năm 1997- sau 2000) săn đón.

Một trong những kết quả thú vị của cuộc khảo sát mang tên “The Future of Time: Luxury Watches and Gen Y/Z” (Tương lai của thời gian: Đồng hồ xa xỉ và thế hệ Y/Z) này là những người tham gia chủ yếu đề cập đến các thương hiệu đình đám lâu đời như Rolex, Cartier và Patek Philippe. Đặc biệt, khi đề cập đến sở thích mua hàng trong tương lai, gần một nửa sẽ chọn Rolex (48%).

Mặc dù sản xuất hơn 1 triệu chiếc đồng hồ mỗi năm và với doanh thu hàng năm hơn 9 tỷ franc Thụy S (khoảng 10,2 tỷ USD), nhưng nhu cầu cho các mẫu phổ biến nhất của Rolex, như đồng hồ Daytona, GMT hay Submariner, vẫn vượt xa nguồn cung. Khách hàng tại các đại lý được ủy quyền sẽ được đưa vào danh sách chờ, vốn có thể kéo dài hàng tháng, thậm chí hàng năm đối với những mẫu đồng hồ có nhu cầu cao nhất.