Phát triển thị trường đa kênh giúp tối ưu chi phí và gia tăng điểm chạm với khách hàng, song nhiều doanh nghiệp vẫn đang vấp phải không ít rào cản, từ việc xây dựng hệ sinh thái công nghệ đồng bộ, quản trị dữ liệu khách hàng, cho đến tối ưu hóa quy trình logistics và thiết lập một chiến lược kinh doanh bài bản...

Tại hội thảo "Phát triển thị trường đa kênh – Giải pháp mở rộng đầu ra bền vững cho hàng hóa Việt Nam", ông Lê Hoàng Tài, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nhấn mạnh sự bùng nổ của thương mại điện tử xuyên biên giới và mạng xã hội đã thay đổi toàn diện hành vi người tiêu dùng. Việc tích hợp đa kênh giúp doanh nghiệp không chỉ gia tăng khả năng tiếp cận mà còn xây dựng đầu ra ổn định trước những biến động của thị trường.

Ở góc độ chuyên gia, PGS. TS Bùi Quang Tuấn, Phó Chủ tịch Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam, khẳng định chuyển đổi số và phát triển đa kênh giúp làm thay đổi cấu trúc hệ thống phân phối, hình thành các kênh bán hàng mới, làm giảm sự phụ thuộc vào trung gian truyền thống. Mô hình này mở rộng không gian tiêu thụ thông qua 6 kênh tác động chủ yếu: thương mại điện tử; thương mại xã hội; bán hàng trực tiếp (D2C); phối hợp hợp kênh; thương mại xuyên biên giới và các dịch vụ số.

Bổ sung về quy mô thị trường, ông Trần Đình Toản, Trưởng ban Thương mại điện tử xuyên biên giới, Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), cho biết quy mô thương mại điện tử Việt Nam dự kiến đạt khoảng 31 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trên 25%.

Hiện nay, có 6 mô hình bán hàng đa kênh phổ biến qua thương mại điện tử bao gồm: B2B, B2C/D2C, B2B2C, Social Commerce, Data Intelligence (dữ liệu thông minh) và Website doanh nghiệp. Trong đó, các mô hình số không chỉ hỗ trợ tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp mà còn giúp doanh nghiệp tìm kiếm đối tác toàn cầu, dự báo thị hiếu và phân tích đối thủ.

NHỮNG "ĐIỂM NGHẼN" NỘI TẠI

Mặc dù không gian thị trường rất lớn, thực trạng phát triển đa kênh tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều rào cản. Dẫn chứng số liệu tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng năm 2026 ước đạt 5.925,7 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ, bà Nguyễn Ngọc Tâm, Phó Chánh Văn phòng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) chỉ ra thực trạng "có mặt trên nhiều kênh" chưa đồng nghĩa với "có thị trường". Nhiều sản phẩm nông sản, hàng hóa dù đã đưa lên sàn hay vào siêu thị, nhưng do khâu gom hàng không ổn định, logistics đắt đỏ, thiếu kết nối dữ liệu nên không phát sinh đơn hàng lặp lại.

Đồng quan điểm, ông Bùi Bá Nghiêm, Chuyên viên cao cấp Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương), nêu thực trạng cơ cấu xuất khẩu vẫn còn mất cân đối. Cụ thể, trong tổng kim ngạch xuất khẩu 9 tháng đầu năm 2026 đạt trên 434 tỷ USD, khối doanh nghiệp trong nước chỉ đóng góp khoảng 83,89 tỷ USD, trong khi khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) chiếm tới 80,7%. Điều này đòi hỏi các chính sách đa kênh phải tập trung nâng cao năng lực cho doanh nghiệp nội địa.

Theo khảo sát được PGS. TS Bùi Quang Tuấn đưa ra, có tới 60,1% doanh nghiệp gặp khó khăn về chi phí đầu tư công nghệ, 52,3% thiếu hạ tầng và thông tin, 45,4% thiếu nhân lực nội bộ và 40,4% khó thay đổi thói quen kinh doanh. Doanh nghiệp đối mặt với 3 nhóm hạn chế lớn: năng lực nội tại yếu; vận hành kênh thiếu tích hợp (dẫn đến chi phí quảng cáo, vận chuyển, hoàn trả cao) và hệ sinh thái thị trường thiếu liên kết. Nhiều đơn vị rơi vào tình trạng mở thêm gian hàng nhưng không có khách hàng mới, giảm phụ thuộc trung gian này nhưng lại lệ thuộc vào một nền tảng số khác.

Dưới góc nhìn khoa học công nghệ, ông Chử Đức Hoàng, Chánh Văn phòng Quỹ Đổi mới công nghệ quốc gia (NATIF) thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ, chỉ ra 5 điểm nghẽn cốt lõi của doanh nghiệp khi triển khai đa kênh, đó là chất lượng sản phẩm không ổn định; thiếu hồ sơ chứng nhận và chi phí tuân thủ cao (như tiêu chuẩn carbon, sở hữu trí tuệ); dữ liệu bị phân mảnh; chi phí vận hành gia tăng theo doanh số thay vì giảm theo quy mô; và thiếu lực lượng chuyên môn sâu.

GIẢI PHÁP TOÀN DIỆN THÚC ĐẨY THỊ TRƯỜNG ĐA KÊNH BỀN VỮNG

Để tháo gỡ các khó khăn trên và phát triển thị trường đa kênh hiệu quả, các diễn giả đã đề xuất nhiều nhóm giải pháp trọng tâm.

PGS. TS Bùi Quang Tuấn nhấn mạnh việc chuyển trọng tâm từ "áp dụng công nghệ" sang "duy trì và khai thác công nghệ" dựa trên 3 cột trụ chính sách: tài chính, thanh toán và công nghệ. Để hiện thực hóa mục tiêu này, doanh nghiệp cần tập trung vào 4 giải pháp: phát triển phân phối hợp kênh; đẩy mạnh thương hiệu và marketing số bằng AI; phát triển logistics số kết nối tồn kho và truy xuất nguồn gốc; thúc đẩy thương mại điện tử xuyên biên giới gắn với chuẩn hóa sản phẩm.

Bà Nguyễn Ngọc Tâm đề xuất 3 chuyển đổi chiến lược: chuyển từ mở rộng số lượng điểm bán sang nâng cao chất lượng tiếp cận; chuyển từ phát triển kênh đơn lẻ sang liên thông đa kênh; và chuyển từ kết nối sự kiện sang quan hệ cung ứng dài hạn. Đi kèm với đó là 5 nhóm giải pháp về phát triển hạ tầng thương mại vùng; tổ chức kết nối cung - cầu theo đơn hàng thực tế; hỗ trợ liên thông điểm bán vật lý với kênh số; giảm chi phí tiếp cận thị trường cho doanh nghiệp nhỏ/hợp tác xã; và củng cố môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Từ góc độ quản lý xuất nhập khẩu, ông Bùi Bá Nghiêm kiến nghị hoàn thiện thể chế đồng bộ giữa lưu thông trong nước và xuất khẩu; hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ tiếp cận dịch vụ logistics; nâng cao hiệu quả phối hợp liên ngành; cắt giảm thủ tục hành chính qua cơ chế một cửa và đẩy mạnh ứng dụng phần mềm kiểm tra hồ sơ xuất xứ hàng hóa (C/O) tự động.

Về phía đại diện VECOM, ông Trần Đình Toản khuyến nghị doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ (CRM, ERP, API) để quản trị dữ liệu tập trung, tránh quá tải khi mở rộng kênh. Doanh nghiệp phải phân loại rõ kênh chiến lược, kênh chủ đạo và kênh bổ trợ dựa trên đặc thù sản phẩm. Đồng thời, cần đặc biệt chú trọng xu hướng "thương mại điện tử xanh", đáp ứng các tiêu chuẩn bền vững (như FSC, GRS, Fairtrade, truy xuất nguồn gốc, bao bì tái chế) theo yêu cầu của các thị trường quốc tế như EU hay Mỹ.

Chốt lại bài toán năng lực, ông Chử Đức Hoàng cho rằng muốn đầu ra bền vững thì phải xuất phát từ đổi mới công nghệ ở đầu vào. Quỹ NATIF sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp thông qua các công cụ tài trợ, hỗ trợ lãi suất và chuyển giao công nghệ. Ông nhấn mạnh doanh nghiệp cần xây dựng lộ trình từng bước: làm chủ quy trình sản xuất, kiểm chứng công nghệ, tham gia sâu vào chuỗi giá trị, liên thông dữ liệu và chuẩn hóa hồ sơ minh bạch. Phát triển đa kênh chỉ thực sự bền vững khi dựa trên năng lực công nghệ thực chất, dữ liệu chuẩn xác và niềm tin của thị trường.