Khi Prada Caffè khai trương tại phố Harrods ở London vào đầu tháng 4/2023 này, một video lan truyền trên TikTok giới thiệu quán cà phê đã ghi được 220.000 lượt xem trong vòng 24 giờ đầu tiên sau khi đăng. Người xem đã để lại những bình luận ca ngợi những chi tiết bắt mắt như dao nĩa và bộ sứ đựng đồ ăn mang nhãn hiệu Prada và so sánh với các hoạt động kinh doanh khách sạn gần đây của những thương hiệu thời trang xa xỉ khác, bao gồm cả quán cà phê Dior pop-up cũng mở tại Harrods vào năm trước.

Mở rộng việc kinh doanh sang các danh mục thiết kế đồ nội thất, mở nhà hàng và khách sạn không phải là điều mới mẻ đối với nhiều thương hiệu thời trang và làm đẹp. Ralph Lauren bắt đầu kinh doanh các sản phẩm trang trí trong gia đình vào năm 1983; Fendi đã thành lập liên doanh chuyên sản xuất đồ nội thất Fendi Casa trong cùng một thập kỷ. 

Nhưng tin mới là động lực mở rộng lĩnh vực kinh doanh liên quan đến phong cách sống đang trở thành một phong trào mà hầu như thương hiệu nào cũng phải theo, đặc biệt là kể từ khi đại dịch Covid-19 khiến người tiêu dùng đặt tầm quan trọng lớn hơn vào không gian mà họ sống, làm việc và giao lưu.

Kể từ năm 2020, các thương hiệu từ Aquazurra và Fendi đến Sézane và Rhode đã tung ra các bộ sưu tập đồ gia dụng. Trong khi đó, những thương hiệu thời trang đại chúng hơn như Boohoo, Mango và Gap đã nắm bắt cơ hội tăng doanh thu khi khách hàng sẵn sàng mua đồ gia dụng của họ với giá thường cao hơn nhiều so với quần áo hay giày dép.

Ở một đẳng cấp khác, Louis Vuitton có hẳn một nhánh riêng chuyên bán đồ nội thất như đèn du mục, thảm, bàn ghế, khăn tắm, nến thơm với những giá tiền choáng ngợp. Dior cũng có một nơi mang tên Dior Maison chuyên bán chén dĩa được tạo tác tinh xảo. Trong khi đó, nhà mốt quen mặt của giới siêu giàu - Elie Saab cho ra đời những sản phẩm nội thất được làm thủ công theo tiêu chuẩn haute couture… Mới nhất, tháng 5/2022, D&G cũng gia nhập vào ngành nội thất qua việc mở cửa hàng đầu tiên chuyên kinh doanh mặt hàng này tại Milan.

Giữa sự thay đổi này, báo cáo mới nhất của BoF Insights mang tên “Kỷ nguyên Phong cách sống: Cơ hội của ngành xa xỉ trong Nhà riêng và Khách sạn” đã khám phá động lực đằng sau sự bùng nổ lĩnh vực kinh doanh này và cách các thương hiệu có thể tối đa hóa cơ hội để mở rộng phạm vi thương hiệu, tăng doanh thu và mở ra những con đường phát triển mới.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, doanh số bán hàng trong các hạng mục nhà ở và khách sạn sẽ tăng trưởng với tốc độ gộp hàng năm khoảng 7% cho đến năm 2026, vượt xa mức tăng trưởng trước đại dịch là 4%. 

Thúc đẩy quá trình tăng tốc này là những thay đổi quan trọng sau đại dịch, chẳng hạn như xu hướng “hybrid working” (mô hình cho phép nhân viên linh hoạt làm việc tại nhà và văn phòng) và sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với “hàng hóa mang tính trải nghiệm”, chẳng hạn như các món đồ để sử dụng và trưng bày khi giải trí tại nhà. Khách hàng cũng đang tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ hơn, hấp dẫn hơn, bao gồm cả tại các nhà hàng và khách sạn có dịch vụ cao cấp và độc quyền.

Trong một cuộc khảo sát với nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu xa xỉ Altiant, BoF Insights đã phát hiện ra rằng ngày nay những cá nhân giàu có đang chi tiêu nhiều hơn cho thiết kế không gian sống so với trước đại dịch. Những người mua sắm giàu có ở Mỹ, Anh và Pháp cho biết hiện tại họ đang chi tiêu nhiều hơn cho đồ nội thất, đồ trang trí, hàng dệt may, nước hoa và bộ đồ ăn so với trước năm 2020, dẫn đến mức tăng 12 điểm phần trăm sau đại dịch. Khoảng một nửa số người được khảo sát cho biết họ mua các sản phẩm thiết kế nhà để làm mới không gian sống của họ hoặc nâng cấp môi trường xung quanh để có cảm giác cao cấp hơn.

Theo tạp chí WWD, các thương hiệu thời trang và làm đẹp đang đặt cược vào các danh mục này để không chỉ mở ra nguồn doanh thu mới mà còn mở rộng các điểm tiếp xúc khách hàng và xây dựng mối quan hệ thương hiệu lớn hơn. Hơn 70% cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (HNWI) được khảo sát cho biết thiết kế sản phẩm nội thất và việc lấn sân kinh doanh nhà hàng/khách sạn có tác động tích cực đến cách họ cảm nhận về các thương hiệu thời trang và làm đẹp.

Đặc biệt, việc mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực nhà hàng, khách sạn có thể mang lại sự liên kết đặc biệt mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm sâu sắc, đáng nhớ, từ thực đơn được cá nhân hóa (chẳng hạn như đồ uống và món tráng miệng của Café Kitsuné được tùy chỉnh theo từng địa điểm), đến các dịch vụ VIP (như dịch vụ nấu món ăn tại căn hộ riêng của Boucheron ở Place Vendôme ở Pari). BoF Insights cũng nhận thấy rằng hơn 30% HNWI được khảo sát có nhiều khả năng sẽ mua hàng từ bộ sưu tập đồ nội thất của một thương hiệu sau trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng hay khách sạn của thương hiệu đó.

“Giới siêu giàu cho rằng Dior, Chanel và Gucci là những thương hiệu mà họ quan tâm nhất khi mua các sản phẩm thiết kế nội thất. Tuy nhiên, đáng chú ý, Zara là thương hiệu không sang trọng duy nhất xuất hiện trong top 20 thương hiệu được đề cập nhiều nhất trong cuộc khảo sát của chúng tôi, cho thấy việc mở rộng thị trường có thể giúp các thương hiệu đại chúng đạt được vị trí cao cấp hơn”, đại diện nhóm khảo sát BoF Insights nhấn mạnh.

Tuy nhiên, các thương hiệu thời trang khi mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh phong cách sống phải có những câu chuyện hoặc hướng đi mới mẻ cho những dự án mạo hiểm này, đảm bảo không phô trương nhưng lại phù hợp với mong muốn của khách hàng về chất lượng và gu thẩm mỹ. Đã qua rồi cái thời in logo sang trọng lên vật dụng hàng ngày là đủ để thu hút khách hàng. Xu hướng quần áo nhanh qua nhưng các thiết kế nội thất thì có “tuổi thọ” lâu hơn. Vì vậy, “thẩm mỹ” của một nhà thiết kế bắt buộc phải tìm ra cách để tồn tại lâu hơn thông qua các đồ nội thất mà người đó tạo ra.