Từ đại lộ Montaigne hoa lệ của Paris đến Fifth Avenue sầm uất tại New York hay The Dubai Mall siêu thực giữa sa mạc, bất động sản thương mại xa xỉ vẫn luôn được các thương hiệu lớn nhất hành tinh săn đón. Tuy nhiên, phía sau mỗi cửa hàng vật lý với mặt bằng triệu đô là những cuộc cạnh tranh ngầm khốc liệt về cả đầu tư, chiến lược kinh doanh lẫn chiêu mộ nhân tài.

Tại đại lộ Montaigne (Paris) - nơi được mệnh danh là "trái tim xa xỉ" của kinh đô ánh sáng – mỗi ngày có hàng trăm du khách kiên nhẫn xếp hàng trước cửa hàng của Dior. Bên trong, các chuyên viên bán hàng đón tiếp từng khách hàng như những thượng đế. Gần đó, các cửa hàng của Louis Vuitton, Chanel, Gucci… cũng rực rỡ ánh đèn và những nhân viên bán hàng mặc đồng phục, đeo găng tay, luôn bận rộn.

YÊU CẦU NGÀY CÀNG CAO

Một nghiên cứu chung mới đây của Comité Colbert và công ty tư vấn MAD cho thấy 60% các thương hiệu xa xỉ của Pháp đang phải vật lộn để thu hút nhân tài vào các vị trí cửa hàng, bao gồm cả nhân viên mở cửa. Những thách thức về tuyển dụng thậm chí còn nghiêm trọng hơn trong quản lý cửa hàng, với 93% các thương hiệu báo cáo những khó khăn đáng kể.

“Căng thẳng về nhân tài bán lẻ không phải là mới, nhưng chúng đang gia tăng”, Delphine Vitry, người sáng lập MAD cho biết. “Vị trí việc làm này đang trở nên kém hấp dẫn hơn, trong khi các thương hiệu hiện phải đối mặt với ba thách thức cốt lõi: thu hút ứng viên, phát triển kỹ năng của họ và cuối cùng là giữ chân họ”. Tỷ lệ luân chuyển nhân sự trong bán lẻ hàng xa xỉ hiện trung bình là 15%, tăng lên tới 60% ở các thị trường như Đông Nam Á.

Theo FashionNetwork, trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa đã trở thành ưu tiên chiến lược khi các thương hiệu tìm cách vun đắp mối quan hệ lâu dài với nhóm khách hàng VIP, thông qua các cuộc hẹn riêng, sự kiện độc quyền và dịch vụ được thiết kế riêng. Chloé d' Avout, đối tác tại MAD cho biết: "Những trải nghiệm mua sắm đem lại sự hài lòng có thể thúc đẩy 30% doanh thu của cửa hàng thời trang xa xỉ và lên tới 50% trong ngành chế tác đồng hồ".

Sự thay đổi này đã biến đào tạo nhân sự thành khoản đầu tư quan trọng để thúc đẩy hiệu suất kinh doanh. “Có khoảng 70% nhân viên thương hiệu xa xỉ làm việc ở vai trò ‘tuyến đầu’,” chuyên gia của Comité Colbert, Bénédicte Epinay nhấn mạnh. “Những vị trí này - giống như những nghệ nhân bậc cao trong ngành thủ công mỹ nghệ - phải được định vị là vũ khí bí mật của doanh nghiệp".

Thực tế, mọi doanh nghiệp trong ngành hàng xa xỉ đều biết rằng cửa hàng bán lẻ phải là nơi không chỉ để mua sản phẩm; mà còn phải là nơi mang đến trải nghiệm thương hiệu sâu sắc. Nhân viên bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là những người có thể tạo nên hoặc phá vỡ trải nghiệm này.

Christophe Caïs, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của CXG, cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ đang phải điều chỉnh các chiến lược nhân sự của mình để thu hút và giữ chân những nhân tài hàng đầu có khả năng mang lại trải nghiệm xa xỉ đặc biệt”.

Nhân viên bán lẻ xa xỉ ngày nay phải đối mặt với thách thức là phải nâng cao kỹ năng bán hàng, ngày càng đòi hỏi sự thành thạo về kỹ thuật số cũng như thể hiện trí tuệ cảm xúc cao để phục vụ và dự đoán nhu cầu của khách hàng. Đông thời, họ phải xây dựng mối quan hệ cá nhân bằng cách tìm hiểu lối sống và sở thích của khách hàng để họ có thể cung cấp thành công các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và hỗ trợ sau bán hàng.

Nhân viên bán hàng cũng phải trở thành người ủng hộ thương hiệu chính thông qua việc kể chuyện và là chuyên gia về dòng sản phẩm đang phát triển của thương hiệu cũng như xu hướng chung của ngành công nghiệp xa xỉ. “Trách nhiệm của các nhân viên bán hàng cao cấp đã mở rộng đáng kể. Họ là các cố vấn mua sắm được kỳ vọng sẽ thành thạo các kỹ năng kể chuyện và quản lý quan hệ khách hàng”, báo cáo của CXG khẳng định.

KÊNH BÁN LẺ TRỰC TIẾP VẪN NHIỀU TIỀM NĂNG

Tuy nhiên, khoảng 30% nhân viên xa xỉ được khảo sát không hài lòng với công việc hàng ngày của họ. Chỉ có 38% cảm thấy họ làm việc trong môi trường có động lực và ít hơn một phần ba (31%) tin rằng họ có tiềm năng phát triển với thương hiệu của mình. Viện Luxury Institute, đơn vị tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về ngành công nghiệp xa xỉ, xác nhận mức độ bất mãn cao của nhân viên bán hàng trực tiếp trong ngành hàng xa xỉ đang phải trải qua sau đại dịch.

Do đó, khoảng 51% số nhân viên bán hàng được khảo sát đang tìm kiếm cơ hội việc làm ở nơi khác, và con số này thậm chí còn cao hơn ở Hoa Kỳ và Pháp. Khả năng mất mát nhân tài bán lẻ đáng kinh ngạc như vậy sẽ là tổn thất đáng kinh ngạc đối với các thương hiệu xa xỉ vì Bain báo cáo rằng khoảng 53% doanh thu hàng xa xỉ hiện được thực hiện thông qua các kênh bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng, tăng gấp đôi so với năm 2010.

John BR Long, cố vấn bán lẻ đáng tin cậy và là nhà tuyển dụng điều hành tại Korn Ferry, Russell Reynolds Associates, Bain và Accenture, cho rằng tin tức này đến vào thời điểm không thể tệ hơn đối với các thương hiệu xa xỉ. Ông cho biết: “Ngành hàng xa xỉ đang suy thoái và khi kinh doanh khó khăn, nhu cầu đối với nhân viên sẽ tăng lên, đặc biệt là ở những vị trí bán hàng trực tiếp và chăm sóc khách VIP”.

Suy giảm có thể dự báo trước. Ngành xa xỉ đối mặt với cuộc suy thoái dài nhất trong 20 năm, với phạm vi tăng trưởng tiềm năng từ 0 - 4% trong năm 2025. Việc cắt giảm và kiểm soát chi phí có thể ổn định biên lợi nhuận nhưng có nguy cơ làm tổn hại danh tiếng thương hiệu nếu chất lượng dịch vụ hoặc đổi mới bị ảnh hưởng.

Dù vậy, theo BoF, vào năm 2025, những cá nhân có giá trị tài sản ròng cực cao trên toàn cầu được khảo sát cho báo cáo The State of Fashion: Luxury của McKinsey & Co. đã bày tỏ sự phấn khích khi chi tiêu nhiều hơn cho các danh mục bao gồm đồ trang trí nhà cửa (71%) và du lịch và khách sạn (64 %) so với hàng xa xỉ cá nhân.

Do đó, các cửa hàng vật lý bên trong khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng vẫn nhiều tiềm năng nếu cung cấp dịch vụ khách hàng được cá nhân hóa và có tính tương tác cao. Các doanh nghiệp hiện diện tại các địa điểm mua sắm du lịch — thường cung cấp cách tiếp cận toàn diện đối với hàng xa xỉ bằng cách thu hút người tiêu dùng vào các hoạt động bán lẻ, dịch vụ khách sạn, thực phẩm và đồ uống, sự kiện và trải nghiệm — cần phải tận dụng nhiều hơn các cơ hội hiện có.