Khi nền kinh tế từ ảnh hưởng (influencer economy) bước vào giai đoạn trưởng thành, các thương hiệu đang dần chuyển trọng tâm từ sức hút của các ngôi sao sang sự đồng điệu trong chiến lược…

Nền kinh tế từ ảnh hưởng đang thay đổi nhanh chóng, được thúc đẩy bởi kỳ vọng mới từ người tiêu dùng, sự bùng nổ của các nền tảng nội dung và xu hướng đề cao tính xác thực. Mô hình quảng bá đơn thuần dựa vào người nổi tiếng trước đây nay đã tiến hóa thành một chiến lược đa tầng phức tạp hơn, trong đó các mối quan hệ hợp tác được lựa chọn dựa trên sự tương thích văn hóa hơn là độ phủ sóng.

Sự chuyển mình này chính là trọng tâm của báo cáo Brand Ambassador Marketing 2025 do Launchmetrics vừa công bố. Báo cáo khai thác dữ liệu độc quyền và các phân tích sâu sắc từ lĩnh vực thời trang, phong cách sống và làm đẹp nhằm làm rõ cách các mối quan hệ với đại sứ thương hiệu đang tạo ra ảnh hưởng hiện nay — từ việc lựa chọn gương mặt đại diện cho tới cách đo lường hiệu quả chiến dịch.

Báo cáo chỉ ra rằng các thương hiệu ngày càng ưu tiên những mối quan hệ hợp tác lâu dài, dựa trên giá trị cốt lõi và phản ánh đúng tinh thần thương hiệu, từ đó xây dựng được niềm tin nơi người tiêu dùng. Đại sứ thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần là gương mặt đại diện cho chiến dịch, mà còn là những người kể chuyện – mang lại sự tin cậy, kết nối cộng đồng và sự đồng điệu trong sáng tạo.

Khi các chỉ số truyền thống như mức độ hiển thị hay số lượt tiếp cận dần nhường chỗ cho những thước đo sâu hơn về mức độ cộng hưởng và ảnh hưởng văn hóa, các thương hiệu cũng đang nhìn lại định nghĩa thành công – và ai mới thực sự là người có khả năng tạo ra điều đó.

Báo cáo của Launchmetrics nhấn mạnh: “Trong kỷ nguyên mới này, mức độ hiển thị chỉ là điều kiện cần. Tác động thực sự nằm ở việc thông điệp của đại sứ thương hiệu được cộng hưởng như thế nào qua truyền thông, những người có ảnh hưởng và cộng đồng – hiệu ứng vang vọng đó mới là yếu tố tạo nên sự gắn kết văn hóa.”

Theo dự báo của The Business Research Company, quy mô thị trường influencer marketing toàn cầu được kỳ vọng sẽ đạt 8,37 tỷ USD vào năm 2025, tăng mạnh so với mức 6,17 tỷ USD của năm 2024 – tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm lên tới 35,7%.

Tuy nhiên, đà tăng trưởng ấn tượng này không đồng nghĩa với việc các thương hiệu sẽ tiếp tục phụ thuộc vào các chiến lược người ảnh hưởng truyền thống.

TÁI ĐỊNH NGHĨA MÔ HÌNH ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

Theo Launchmetrics, vai trò của đại sứ thương hiệu đang thay đổi một cách sâu sắc. Nếu trước đây, những biểu tượng như Audrey Hepburn hay Michael Jordan được xem là hình mẫu lý tưởng – tượng đài của sự hào nhoáng và thành công – thì các đại sứ thương hiệu thời nay như Zendaya, Emma Chamberlain hay Bad Bunny lại hoạt động trong một mạng lưới ảnh hưởng phức tạp và đa chiều hơn nhiều.

Họ không chỉ là người đứng ra quảng bá sản phẩm, mà còn là những “người đa nhiệm” – vừa là nghệ sĩ, vừa là người truyền tải giá trị văn hóa, vừa là người bạn đồng hành sáng tạo. Họ mang đến bản sắc cá nhân, tiếng nói xã hội và sự kết nối thực sự với cộng đồng trong từng khoảnh khắc thương hiệu.

Vai trò đại sứ thương hiệu hiện đại không còn xoay quanh hình ảnh bề nổi, mà tập trung vào sự đồng điệu trong câu chuyện – một quá trình tương tác linh hoạt giữa người nổi tiếng, khán giả và thương hiệu. Những mối quan hệ hợp tác ngày nay được đánh giá không chỉ dựa trên độ phủ sóng, mà còn ở mức độ cộng hưởng về mặt biểu tượng và giá trị văn hóa mà chúng tạo ra.

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG NGOÀI MỨC ĐỘ HIỂN THỊ

Trong bối cảnh vai trò đại sứ thương hiệu không ngừng thay đổi, mức độ hiển thị (visibility) không còn là thước đo duy nhất của sự thành công. Khi không gian số ngày càng trở nên bão hòa, chỉ số thể hiện sức ảnh hưởng thực sự của một đại sứ nằm ở khả năng khuếch đại thông điệp – tức mức độ mà thông điệp đó được cộng hưởng và lan tỏa trên nhiều nền tảng khác nhau.

Theo Báo cáo của Launchmetrics, trong một môi trường truyền thông ngập tràn nội dung và người dùng có xu hướng chú ý ngắn hạn, mức độ hiển thị đơn thuần đã trở thành một "hàng hóa phổ biến". Điều có ý nghĩa hơn hiện nay là “tiếng vang gián tiếp” (indirect echo) – hiệu ứng lan tỏa của chiến dịch thông qua truyền thông bên thứ ba, nội dung từ nhà sáng tạo, bình luận văn hóa và sự tương tác từ cộng đồng người hâm mộ.

Thực tế cho thấy, với các chiến dịch có đại sứ thương hiệu chính thức, trung bình có đến 77% giá trị tác động truyền thông (Media Impact Value – MIV) đến từ tiếng vang gián tiếp. Điều này khẳng định rằng sức mạnh thật sự của một chiến dịch nằm ở cách công chúng và truyền thông phản hồi – chứ không chỉ đơn thuần ở những gì đại sứ hoặc thương hiệu tự đăng tải.

XÂY DỰNG ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA

Trong năm 2024, cán cân ảnh hưởng văn hóa đã có sự dịch chuyển rõ rệt. Nếu trước đây, việc một người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu gần như đảm bảo được sự chú ý, thì nay, ảnh hưởng thực sự được xây dựng dựa trên sự cộng hưởng, chứ không phải độ phủ sóng. Những kết nối văn hóa sâu sắc nhất là những kết nối gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu, cộng đồng mục tiêu và định hướng sáng tạo của họ.

Ngược lại, các chiến dịch chạy theo sự lan truyền (viral) hay tạo cú sốc chỉ mang lại hiệu ứng tức thời – bùng nổ nhanh nhưng cũng dễ dàng lụi tàn. Thay vào đó, các mối quan hệ hợp tác mang tính chiến lược – dựa trên giá trị chung, cùng nhau sáng tạo và hiểu biết sâu sắc về văn hóa – đang chứng minh được hiệu quả bền vững hơn. Đây đang trở thành yếu tố then chốt giúp thương hiệu xây dựng giá trị dài hạn.

Báo cáo của Launchmetrics cho thấy, những mối quan hệ hợp tác thành công nhất hiện nay được xác định bởi sự đồng điệu chiến lược, chứ không chỉ dựa vào sức hút tên tuổi. Điển hình như màn kết hợp giữa Zendaya và Louis Vuitton đã tạo ra giá trị truyền thông (MIV) lên tới 25,3 triệu USD, nhờ sự kết hợp tinh tế giữa kể chuyện thương hiệu, khả năng giao thoa văn hóa và mức độ phù hợp với thế hệ Gen Z.

Hay như vận động viên Lewis Hamilton – người duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với Dior và IWC Schaffhausen – vẫn liên tục mang lại kết quả ổn định, với giá trị MIV lần lượt đạt 5 triệu USD và 2,9 triệu USD chỉ trong vòng một tháng.

Theo bà Virginia Ritchie, Giám đốc Marketing của Tommy Hilfiger: “Vấn đề của các đại sứ thương hiệu không còn nằm ở độ nổi tiếng, mà là việc họ có truyền tải được một cách tự nhiên những giá trị của thương hiệu hay không”.