Tại châu Á, các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc từ lâu phụ thuộc vào những vị khách chi tiêu bạo tay từ Trung Quốc đi du lịch theo tour đoàn. Khi chính phủ Trung Quốc cho phép đến Hàn Quốc theo tour đoàn đối với công dân nước này hồi tháng 8, doanh nghiệp mỹ phẩm và cửa hàng miễn thuế ở xứ sở kim chi đã kỳ vọng rất lớn về khả năng tăng lượng khách từ nước láng giềng tăng đột biến sau nhiều năm không thể xuất ngoại do đại dịch.

Nhưng sau 3 tháng, có rất ít dấu hiệu về cái gọi là “cơn bùng nổ chi tiêu đến từ Trung Quốc”. Các chuyên gia cho rằng, trong những năm qua, mô hình du lịch và chi tiêu của khách Trung Quốc đã thay đổi theo hướng đa dạng hơn. Vì thế, các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Hàn Quốc cần định hình lại chiến lược kinh doanh để giảm sự phụ thuộc vào khách Trung Quốc.

“Sau khi kết thúc kỷ nguyên Covid-19, khách Trung Quốc đang có xu hướng thích thực hiện các chuyến đi cá nhân đến Hàn Quốc để trải nghiệm văn hóa, chẳng hạn như ghé thăm các nhà hàng địa phương và tham quan vùng nông thôn, thay vì đến các khu mua sắm và địa điểm nổi tiếng”, Kim Mi-Jeong, nhà nghiên cứu tại Viện Nghiên cứu doanh nghiệp nhỏ Hàn Quốc, cho biết trong báo cáo gần đây.

Theo Korea Herald, Viện Nghiên cứu doanh nghiệp nhỏ Hàn Quốc dự báo khách Trung Quốc đến thăm Hàn Quốc sẽ đạt hơn 1,8 triệu trong năm nay, vẫn kém xa con số hơn 6 triệu lượt vào năm 2019. Kinh tế Trung Quốc suy yếu và sự phục hồi chậm của các tuyến hàng không kết nối với Hàn Quốc, đồng nghĩa với việc giá vé cao hơn, cũng góp phần khiến lượng khách đoàn của Trung Quốc không phục hồi như kỳ vọng.

Sự thay đổi trong xu hướng du lịch như vậy khiến những doanh nghiệp kinh doanh của ngành công nghiệp mỹ phẩm giảm sút doanh thu rõ rệt trong quý 3. Lotte Duty Free báo cáo doanh thu 1,5 nghìn tỉ  won trong nửa đầu năm, giảm 38,6% so với một năm trước đó. Hãng mỹ phẩm Amorepacific, có trụ sở ở Seoul, công bố lợi nhuận hoạt động quý 3 giảm 8,2% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 17,3 tỉ won. Đối thủ cùng thành phố, LG Appliance & Health Care, báo cáo lợi nhuận hoạt động giảm mạnh 32,4%, xuống còn 128,5 tỉ won.

Trong khi đó, một trong những thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp đến từ phương Tây, Estée Lauder, vừa công bố giảm dự báo thu nhập cho năm 2023. Sự khôi phục của nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp tại Trung Quốc đã chậm hơn dự kiến, đã góp phần dẫn đến quyết định này.

Trước đó, chủ sở hữu của Estée Lauder, MAC và Clinique đã bày tỏ niềm tin tích cực về việc thị trường Trung Quốc sẽ làm phục hồi doanh số bán hàng của họ sau đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, sau sự tăng trưởng ban đầu trong quý 1/2023, nhu cầu tiêu dùng tại Trung Quốc đã giảm, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ hàng cao cấp, gây giảm doanh thu và đẩy giá cổ phiếu của Estée Lauder xuống mức thấp nhất, giảm 55% trong 10 tháng qua.

Nền kinh tế Trung Quốc từ đầu năm 2023 đến nay đối mặt với những thách thức không nhỏ trong quá trình hồi phục từ đại dịch. Tăng tỷ lệ thất nghiệp, khủng hoảng bất động sản và "hiệu ứng tài sản tiêu cực" khiến người tiêu dùng giảm chi tiêu, giảm du lịch nước ngoài và nắm giữ tiền mặt. Một yếu tố đặc biệt là căng thẳng thương mại giữa Trung Quốc và Mỹ. Điều này đã gây ra tác động lớn đối với các doanh nghiệp Mỹ đang hoạt động tại thị trường Trung Quốc, khiến cho chính phủ và người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng sản phẩm nội địa hơn là hàng nhập khẩu.

Báo cáo của Euromonitor International cho thấy, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang trỗi dậy nhanh chóng, chiếm đến 27% doanh số mỹ phẩm của bảng xếp hạng 10 thương hiệu nổi tiếng nhất. Điển hình, vào lễ hội mua sắm 618 của JD.com năm nay, thương hiệu Proya và Timage thuộc Tập đoàn Proya Cosmetics đạt tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 73% và 138%. Trong đó, Timage lọt top 10 thương hiệu mỹ phẩm có doanh thu cao nhất trên Tmall.

Theo New York Times, các thương hiệu nội địa Trung Quốc cũng đang đầu tư cải tiến thành phần và công thức sản phẩm làm lợi thế cạnh tranh. Báo cáo “2020 Beauty Makeup Crowd and Brand Insight” của QuestMobile chỉ ra, 37 thương hiệu nội địa Trung thuộc top 100 nhãn mỹ phẩm được chú ý nhất bởi người tiêu dùng. Top 10 ghi nhận 7 thương hiệu với Perfect Diary dẫn đầu. Trước sự lớn mạnh đáng chú ý này, Business of Fashion dự đoán, Trung Quốc sẽ chiếm khoảng 1/6 doanh số bán lẻ ngành làm đẹp toàn cầu vào năm 2027, trong khi mức tăng trưởng kép hàng năm của phân khúc cao cấp dự kiến khoảng 10% giai đoạn 2022 - 2027.

Chính bởi làn sóng này, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, từ Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc cho đến Mỹ có thể sẽ bỏ lỡ thị trường tỷ dân này, dù đã tốn vô số tiền, nguồn lực, cũng như thời gian đầu tư. Số liệu thống kê gần đây cho thấy doanh số bán mỹ phẩm tại Trung Quốc nửa đầu năm tăng 8,7% so với cùng kỳ năm 2022, tuy nhiên tổng nhập khẩu mỹ phẩm ngoại giảm 13,7%. Việc giới chức Trung Quốc siết chặt kiểm soát với các trung tâm kinh doanh hàng miễn thuế ở Hải Nam – Trung Quốc đồng thời ảnh hưởng đến doanh số bán mỹ phẩm quốc tế của nhiều hãng lớn như La Prairie, Tom Ford hay Shiseido.

Ngoài ra, các nhà phân tích cho rằng, sự đa dạng và tốc độ là điều quan trọng. Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc có thị hiếu rất linh hoạt và muốn tìm đến các xu hướng nhạy bén hơn so với người trẻ phương Tây. Các blogger nổi tiếng của nước này đã quảng bá cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa trên các ứng dụng thương mại điện tử được ưa chuộng như Tiểu Hồng Thư và ngay lập tức tạo nên các trào lưu mới.

Anh Chen Xun, Quản lý cấp cao, công ty mỹ phẩm Perfect Diary, Trung Quốc cho biết: "Chúng tôi cung cấp các sản phẩm được điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về từng sản phẩm". Bà Cheng Jing, Công ty YSG E-commerce, Trung Quốc cho hay: "Năm 2022, chúng tôi đã đầu tư 130 triệu Nhân dân tệ, tương đương 3,4% tổng doanh thu vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Đây là một tỷ lệ khá cao trong ngành mỹ phẩm cho dù ở trong nước hay nước ngoài".

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc hiện được ước tính có quy mô vào khoảng 67 tỷ USD và sẽ tăng trưởng với tốc độ 4,82% mỗi năm trong vòng 5 năm tới.