Hồi tháng 12 vừa qua, Christian Dior đã tổ chức buổi trình diễn bộ sưu tập dành cho nam giới tại kim tự tháp Cairo, Ai Cập. Vài ngày sau đó, Chanel đã trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên trình diễn tại châu Phi cận Sahara, nhằm giới thiệu bộ sưu tập Métiers d'art. Hai buổi trình diễn này đã cho thấy được sự nhu cầu của các thương hiệu xa xỉ kể từ khi đại dịch Covid-19 kết thúc: show diễn thời trang càng gây chú ý càng tốt.

ẤN TƯỢNG LÀ QUAN TRỌNG NHẤT

Theo giáo sư Emanuela Prandelli tại Đại học Bocconi (Milan), sẽ rất khó để quay lại những buổi trình diễn thời trang truyền thống bởi các thương hiêu đang tập trung vào khía cạnh giúp khách hàng có những trải nghiệm “ấn tượng khó phai” và từ đó thu hút truyền thông.

“Mỗi show diễn giờ đây một sự kiện truyền thông nhắm đến lượng khán giả rộng hơn nhiều so với các nhà bán lẻ hay khách hàng thân thiết như trước kia. Đây là một khoản đầu tư hướng trực tiếp đến thị trường tiêu dùng với mục tiêu là tạo ra tác động về mặt tương tác với người mua. Sự chú ý mà thương hiệu nhận được trong Tuần lễ thời trang cao hơn nhiều so với bất kỳ thời điểm nào khác trong năm, tác động mạnh mẽ hơn bao giờ hết đến với người tiêu dùng”, giáo sư Prandelli nói.

Sau 2 năm tạm ngừng do đại dịch, chuyên gia phân tích dữ liệu nhận thấy rằng các nhãn hàng xa xỉ đạt được thành công này là nhờ xu hướng mời những người có sức ảnh hưởng, những người nổi tiếng xuất hiện trên sàn diễn để tạo ra những khoảnh khắc mang tính biểu tượng và được bàn tán lâu dài trên truyền thông.

Điển hình, trong show diễn Xuân Hè 2023 của thương hiệu Coperni, siêu mẫu Bella Hadid đã khỏa thân đứng trên sân khấu trong khi một nhóm các nhà khoa học phun sơn trắng lên khắp người cô. Lớp sơn được phun lên dần dần biến thành một chiếc đầm xẻ tà lệch. Đông đảo khán giá trực tiếp và cả khán giả theo dõi online đã được chiêm ngưỡng sự ra đời của một chiếc váy không cần may vá, hoàn thiện trong chỉ vài phút. Màn trình diễn này đã lập tức nhận được sự quan tâm của hàng trăm triệu khán giả trên toàn thế giới. Coperni cho biết, khách hàng đổ xô đến showroom của họ sau buổi trình diễn đó.

Hay như việc nữ ca sĩ Dua Lipa trở thành nàng thơ mới của Versace. Ngoài việc thực hiện vô số chiến dịch với thương hiệu, trong Tuần lễ thời trang Milan, cô cũng chính là gương mặt mở đầu và kết thúc show diễn cho nhà mốt Ý. Bắt đầu show diễn, Lipa mặc một bộ đồng phục tuyền đen với những chiếc cặp tóc rực rỡ, bước đi trong nền nhạc "Physical". Show diễn kết thúc với khoảnh khắc ca sĩ cùng Donatella Versace nắm tay bước ra chào công chúng. Chính nữ ca sĩ Gen Z đã giúp thương hiệu được khách hàng trẻ chú ý hơn.

Thậm chí, để các ngôi sao catwalk thay người mẫu là “cuộc đua” của ngành thời trang toàn thế giới. Show diễn của Prada tại Bắc Kinh (Trung Quốc) vào giữa năm 2022 có sự xuất hiện dày đặc của ngôi sao. Ngoài việc để người phát ngôn Thái Từ Khôn ngồi ở hàng ghế đầu, Prada còn mời Lý Dịch Phong, Nhiệt Y Trát, Huệ Anh, Xuân Hạ, Hoàng Mễ Y, Bạch Vũ Phàm và hai tài tử kỳ cựu Lâm Phàm, Hoàng Giác xuất hiện trên sàn diễn. Điều này khiến show diễn thu hút gần 93 triệu lượt xem trên nhiều nền tảng. Trước đó, Dior Men cũng từng gây sốt khi mời 5 đại sứ thương hiệu dẫn chương trình trong cùng khung hình tại show Thu 2021 ở Bắc Kinh, theo Sina.

KHI THỜI TRANG VÀ NGÔI SAO “BẮT TAY”

Có thể nói, trong thời đại 4.0, cách dễ dàng và hiệu quả nhất để các show diễn thời trang thành công và gia tăng doanh số bán hàng chính là phải kết hợp với người có sức ảnh hưởng, sở hữu hàng triệu đến hàng trăm triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Việc trưng bày sản phẩm trong buổi trình diễn thời trang không còn quan trọng nữa. Tất cả những hình ảnh của sản phẩm sẽ được đăng tải chi tiết trên các phương tiện truyền thông.

Không chỉ mời người nổi tiếng đến dự show diễn, các thương hiệu thời trang thậm chí còn tự tìm đến các ngôi sao. Trong concert “Born Pink" của nhóm nhạc Hàn Quốc Blackpink vừa diễn ra tại Paris, 4 thành viên Blackpink đều diện những bộ trang phục đến từ 4 thương hiệu thời trang xa xỉ của Pháp, Chanel, Dior, YSL và Celine. Các giám đốc điều hành, đại diện thương hiệu cũng có mặt tại hàng ghế khán giả ủng hộ 4 nàng đại sứ toàn cầu.

Đây là một trong những đêm diễn của Blackpink được truyền thông, khán giả quan tâm bậc nhất. Sau đêm diễn, việc các nhà mốt Pháp dành sự “biệt đãi" cho Blackpink trở thành chủ đề nóng trên các diễn đàn, mạng xã hội và truyền thông. Trên diễn đàn Pann và Theqoo của Hàn Quốc, bài đăng về trang phục xa xỉ 4 nữ thần tượng nhà YG diện trong concert nhận lượt tương tác lớn. Đương nhiên, ngay sau đó là một làn sóng khách hàng mua sắm sản phẩm theo “thần tượng”. Một bức ảnh chụp giám đốc sáng tạo của nhà mốt thân thiết với ngôi sao giải trí có thể giúp tăng doanh số đáng kể cho thương hiệu hoặc khiến một sản phẩm nào đó “cháy hàng”.

Tạp chí BoF từng có cuộc điều tra sâu về xu hướng này của các show diễn thời trang. Trong đó, một số nhãn hàng và nhà thiết kế đã xác nhận việc đưa ngôi sao lên sàn catwalk mang lại nhiều lợi ích cho họ. Một thương hiệu quần áo cho nam giới ở Pakistan tiết lộ doanh số bán hàng tăng vọt sau khi nam diễn viên nổi tiếng Fawad Khan catwalk ở show. “Lượng lớn khách đổ xô đến cửa hàng vào ngày sau buổi biểu diễn. Ai cũng có ảnh của Fawad Khan trên điện thoại di động của họ”, Omar Farooq, nhà thiết kế thương hiệu cho biết.

Tuy nhiên, đánh đổi là điều bất kỳ thương hiệu nào cũng cần phải trải qua. Những người nổi tiếng giúp show diễn có điểm nhấn hơn. Tuy nhiên, họ cũng có thể làm mờ các sản phẩm hay nỗ lực của thương hiệu. Trong khi các ngôi sao thu hút truyền thông và công chúng thì những bộ sưu tập - phần quan trọng nhất của buổi trình diễn - lại ít được chú ý hơn. Chẳng hạn như việc nữ ca sỹ Lisa xuất hiện tại show Celine đã khiến công chúng bàn tán xôn xao, nhưng không mấy người đề cập đến việc các thiết kế được trình diễn đã có sự đổi lớn dưới bàn tay của giám đốc sáng tạo Hedi Slimane.