Trong thời đại bùng nổ thông tin, thói quen mua sắm của người dùng có sự chuyển biến rõ rệt, từ offline (mua sắm trực tiếp) sang online (mua sắm trực tuyến). Điều này đồng nghĩa với việc mọi người sẽ giảm bớt thói quen mua sắm theo cách truyền thống “sờ tận tay, nhìn tận mắt”. Thay vào đó, những lời đánh giá và nhận xét của người mua sắm "đi trước" gần như trở thành kim chỉ nam để người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.

Cùng với sự xuất hiện của thế hệ KOL, KOC, cụm từ "review" hay đánh giá trở thành keyword hot trong thời điểm hiện tại, bởi nó đại diện cho sự trải nghiệm từ những người tiêu dùng thật. Theo CNA, các đánh giá trực tuyến từ những người có ảnh hưởng hoặc những người tiêu dùng đi trước được cư dân mạng tìm đến khá nhiều. Một báo cáo của GlobalData được Amazon thuê làm cho thấy có đến 57% người tiêu dùng ở Singapore hay tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi mua một món hàng nào đó.

Một nghiên cứu của BrightLocal cũng phát hiện có không ít hơn 50% người tiêu dùng ở Singapore tin tưởng đánh giá trực tuyến, xem đó như những lời khuyên mang tính cá nhân, tức đáng tin. Vì các lẽ trên, việc đánh giá đã trở thành trụ cột của chiến lược tiếp thị, và cũng khiến các doanh nghiệp bị áp lực trong việc duy trì danh tiếng trực tuyến.

Theo CNA, thực tế hiện nay, cư dân mạng có thể đụng phải những đánh giá trên các nền tảng được cho là độc lập, được dựng lên sao cho trông có vẻ đáng tin cậy, hoặc những đánh giá giả tiêu cực, thậm chí còn có cả những đánh giá được tài trợ nhưng không tiết lộ... Tất cả làm cho nhận thức của người tiêu dùng có thể bị sai lệch. Nhóm nghiên cứu Lợi ích công cộng Mỹ (US Public Interest Research Group) ước tính có đến 30 - 40% các đánh giá trực tuyến là gian lận.

Bên cạnh đó, các nền tảng mạng xã hội giờ đây cũng phải vào cuộc với nhiều biện pháp giúp người dùng duy trì lòng tin, theo CNA. Việc lưu trữ các đánh giá giả mạo không chỉ làm nản lòng người tiêu dùng mà còn ngăn cản các doanh nghiệp uy tín đến với mạng xã hội nào đó. Tuy nhiên, dù hầu hết các nền tảng đều có dùng một số biện pháp để nhận diện và loại bỏ nội dung không trung thực, nhưng chắc chắn không thể loại bỏ hết, chẳng hạn đối với một số ngôn ngữ đặc biệt.

Theo báo cáo của Business of Fashion, mọi thứ thậm chí còn phức tạp hơn khi AI được chính các nền tảng sử dụng để giúp người dùng hoàn thành các đánh giá. Điều này tạo ra những đánh giá khó có thể phân biệt giữa những đánh giá chân thực và những đánh giá được tạo ra bởi máy tính. Generative AI có phần giống như ChatGPT. Công cụ miễn phí này đã trở thành xu hướng phổ biến chỉ hơn một năm trước, hàng trăm đánh giá giả mạo các đánh giá thật có thể được tạo ra chỉ trong vài giây và trông chúng cũng hao hao như thật.

Điều này có thể khiến người tiêu dùng mua lầm, đặc biệt là với các sản phẩm của ngành chăm sóc da, trang điểm và làm đẹp. Theo báo cáo từ công cụ này do cựu hacker Saoud Khalifah sáng lập, có khoảng 31% đánh giá trên các trang như Amazon, Walmart, eBay không đáng tin cậy. Một trong những tính năng nổi bật của Generative AI là khả năng tối ưu hóa nội dung cho việc tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm như Google. Tính năng này giúp viết review sản phẩm không chỉ hấp dẫn và thú vị mà còn đảm bảo đạt được hiệu suất tối ưu trên các kết quả tìm kiếm.

Hiện Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đang xem xét việc đưa ra các hình phạt nghiêm ngặt, bao gồm tiền phạt lên đến 50.000 USD cho mỗi đánh giá giả mạo. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo của Anh thì dùng chính trí tuệ nhân tạo để nhận diện và giải quyết các hành vi lừa đảo qua mạng. Tại Singapore, các đánh giá giả mạo được coi là một hành vi thương mại không công bằng theo Đạo luật Bảo vệ Người tiêu dùng. Nếu bị phát hiện, người đăng các đánh giá giả mạo đó phải cung cấp biện pháp khắc phục cho cả người tiêu dùng lẫn các cơ quan quản lý.

Tại Việt Nam, theo báo cáo về xu hướng Influencer Maketing năm 2023 của INSG, có tới 77% khách online mua một món hàng sau khi xem nội dung được tài trợ bởi một Influencer. Đây là con số khổng lồ, đồng nghĩa với 3/4 người tiêu dùng tin tưởng vào review của những người có sức ảnh hưởng. Cũng theo khảo sát này, khách mua online ở Việt Nam hiện tại có xu hướng tìm kiếm review từ KOL, KOC trước khi thanh toán.

Dù xu hướng mua sắm theo review đang bùng nổ, nhiều khách hàng vẫn không tránh được những lần "mua sai", thất vọng vì tin vào lời giới thiệu của KOC. Trước đây, các KOC tự bỏ tiền túi để mua sản phẩm về sử dụng rồi đưa ra review. Nhưng hiện tại, nhiều người được nhãn hàng thuê để giới thiệu sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng nhất định đến sự "khách quan" trong đánh giá của họ. Theo báo cáo của Influencer Marketing Hub, khoảng 60% thương hiệu làm việc với ít nhất 10 influencers cho các chiến dịch truyền thông của mình.

Vì thế, theo các chuyên gia, hiểu biết và sự cảnh giác của người tiêu dùng vẫn là điều quan trọng nhất. Tờ Retail Insight Network cho rằng với những sàn thương mại điện tử lớn tương tự như Amazon, người dùng có thể chấm sao với sản phẩm được rao bán. Một mặt hàng có hàng trăm hoặc hàng nghìn đánh giá thì tỷ lệ đánh giá “tuyệt đối” 5 sao là một dấu hiệu bất thường.

Bên cạnh đó, người mua nên chú ý tới những review tiêu cực trước tiên. Các đánh giá liên quan đến những nội dung ngoài tầm xử lý của người bán, chẳng hạn như giao hàng chậm trễ do đối tác vận chuyển, thay vì kêu ca về chất lượng sản phẩm, sẽ là một chỉ báo đáng tin. Người tiêu dùng cũng có thể sử dụng chức năng “Sắp xếp” để lọc đánh giá mới nhất đối với mặt hàng định mua. Việc đọc review mới nhất sẽ cho thấy bức tranh toàn diện về các vấn đề có thể gặp phải khi mua sản phẩm, từ khâu vận chuyển cho tới kiểm soát chất lượng.

Trong thời đại của AI và máy tính, đừng quên kiểm tra thời gian review được đưa lên. Nếu nhiều bình luận được đăng trong cùng một thời điểm, đó có thể là dấu hiệu của gian lận. Ngoài ra, hình ảnh có thể là một cách hữu ích để nắm sơ bộ về kích cỡ và tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, các hoạt động đánh giá ảo cũng thường yêu cầu người viết phải gắn thêm truyền thông đa phương tiện để tăng mức độ tin cậy cho review. Đó là lý do tại sao một số mặt hàng đơn giản nhưng có review dài kèm theo hình ảnh, là dấu hiệu đáng ngờ nhất.