Khi Gen Z trở thành những nhà sưu tầm xa xỉ

“Modern collectibles” – những món đồ thời trang, tranh ảnh, đồ cổ, trang sức… đề cao tính duy mỹ và thẩm mỹ cá nhân – đang được nhắc đến nhiều hơn khi nói về thói quen sưu tầm của Gen Z thời nay. Đối với thế hệ này, việc sở hữu một sản phẩm khan hiếm, độc bản và tương thích với giá trị mà họ hướng đến sẽ hấp dẫn hơn là mua được món hàng đắt tiền.

Nói một cách khác, họ mua những giá trị và trải nghiệm chứ không chỉ mua sản phẩm. Và rõ ràng, đây là một thế hệ luôn chú trọng đến: xây dựng thương hiệu cá nhân, định vị bản thân và thể hiện cá tính riêng. Jessica Lawrence, quản lý truyền thông xã hội tại Vogue Business cho biết: “Trong khi các thế hệ khác có thể tích lũy các mặt hàng mới như một cách chạy theo xu hướng thì Gen Z tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phù hợp với thẩm mỹ của bản thân”. 

Nhà đấu giá Christie’s Hong Kong mới đây vừa công bố kết quả cuộc đấu giá mùa xuân. Tổng doanh thu lên đến 294,4 triệu USD với tỷ lệ giao dịch trung bình đạt 90%. Trong đó, 42% giao dịch đạt mức giá cao hơn ước tính của ban tổ chức. Tại thị trường châu Á, Trung Quốc, bao gồm Hong Kong và Đài Loan, là quốc gia tạo ra doanh số cao nhất trong buổi đấu giá này, theo Jing Daily.

Đặc biệt, số lượng người mua mới ở độ tuổi trẻ tăng cao. Gần 1/4 người mua là khách hàng mới của Christie’s. 43% trong nhóm người mua mới thuộc thế hệ Millennials (sinh năm 1981-1996). Có thể nói, các nhà sưu tập trẻ giàu có ở châu Á đang thúc đẩy nhu cầu về các tác phẩm nghệ thuật, đặc biệt là thông qua các kênh trực tuyến. Mặc dù mới tham gia vào thị trường, Gen Z và Gen Y đang chi tiêu mạnh cho việc sở hữu các tác phẩm nghệ thuật.

Theo khảo sát của Art Basel & UBS về Thu thập Toàn cầu năm 2023 cho thấy, Gen Y dẫn đầu việc chi tiêu cho những sản phẩm có tính chất độc đáo và đồ cổ, tiếp theo là Gen Z. Bên cạnh đó đó, Trung Quốc đang là khu vực đóng góp hàng đầu về giá trị chi tiêu của nhóm khách hàng trẻ. Cụ thể, những nhà nhà sưu tập trẻ đến từ Trung Quốc có chi tiêu trung bình cao nhất là 241.000 USD trong nửa đầu năm 2023, tiếp theo là Singapore là 38.000 USD và Đài Loan là 31.000 USD.

Các nhà đấu giá quốc tế hàng đầu Sotheby's và Phillips cũng cho rằng những người trẻ tuổi có góc nhìn khác về nghệ thuật so với thế hệ cũ và việc mua sắm của họ cũng vậy. Năm ngoái, thế hệ Y chi tiêu nhiều nhất cho các tác phẩm điêu khắc, tác phẩm nghệ thuật sắp đặt, ảnh, phim ảnh hoặc video. Còn những nhà đầu tư Gen Z ưa chuộng nghệ thuật kỹ thuật số và tranh in. Những nhà sưu tập trẻ tuổi này bị thu hút bởi tác phẩm mang tính tượng hình, bức tranh phong cảnh siêu thực khắc họa không gian tâm linh hoặc tác phẩm do nghệ sĩ mới nổi sáng tác.

Theo báo cáo của Grand View Research, quy mô của thị trường của những tác phẩm này trên nền tảng trực tuyến dự kiến sẽ tăng từ mức 9,72 tỷ USD vào năm 2022 lên 17,76 tỷ USD vào năm 2030. Christie's cho biết, các nhà đấu giá đang đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực kỹ thuật số để thu hút những người mua trẻ tuổi, những người hiểu biết về kỹ thuật số hơn và có kết nối toàn cầu hơn.

Không chỉ đấu giá các tác phẩm nghệ thuật, Christie’s ngày càng quan tâm đến đồng hồ, liên tục thực hiện những phiên đấu giá các cỗ máy thời gian tại Hong Kong. Trong khi đó, Sotheby’s từ năm ngoái đã liên tục giới thiệu những lô hàng “phi nghệ thuật”, thể hiện sự mở rộng và tích hợp liên tục của Sotheby’s vào thế giới xa xỉ. Lịch đấu giá sắp tới của hãng là một “chuyến tham quan” hầu hết các dấu ấn thượng lưu từ đá quý, túi xách, đồng hồ đến rượu whisky.

Doanh thu từ các mặt hàng này đã đạt được những thành công như vũ bão: từ chiếc túi Hermes Birkin đạt 37.800 USD tại sự kiện “Handbags & Accessories” ở New York, Macallan Red Collection đạt giá gõ búa xấp xỉ 1 triệu USD, trong khi đó, “Important Watches” chứng kiến tổng doanh thu 10,6 triệu USD…

Tuy nhiên, một trong những yếu tố bắt buộc để tái xác định vị trí Sotheby’s trong lĩnh vực kinh doanh xa xỉ là thị trường kỹ thuật số. Đó là nơi người tiêu dùng có thể mua các tác phẩm nghệ thuật cũng như đồ trang sức của Van Cleef & Arpels, rượu vang hảo hạng, túi Birkin, đồ nội thất gia đình xa hoa,… trực tiếp thông qua các nền tảng của nhà đấu giá.

Theo tờ Fortune, nhu cầu về những mặt hàng xa xỉ “phi truyền thống” này là hoàn toàn dễ hiểu. Nhóm người tiêu dùng trẻ luôn háo hức lấp đầy bộ sưu tập đầu đời của mình bằng các mặt hàng xa xỉ phù hợp. Mặc dù các thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa quan trọng đối với những nhà sưu tầm Gen Z, nhưng họ cũng muốn sở hữu các tác phẩm phong phú, đa dạng về văn hóa và số lượng hạn chế. Tại cuộc đấu giá Contemporary Art Online của Sotheby’s Hong Kong vào tháng 4 vừa qua, những người mua như vậy đã đẩy tổng doanh thu tăng lên 300% so với ước tính ban đầu.

Với tính năng “buy now” (Mua ngay), các nhà đấu giá giờ đây không chỉ thích nghi nhanh với thị trường trong khủng hoảng, mà còn trau dồi một chiến lược thông minh để tiếp cận những người tiêu dùng sang trọng mới. Là một nhà đấu giá toàn cầu, phương pháp tiếp cận này đặt Sotheby’s cạnh tranh với các doanh nghiệp xa xỉ như LVMH – về cả hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ khách hàng và nền tảng kỹ thuật số để khai thác tối đa tâm lý người tiêu dùng hiện tại và mới nổi.

Theo Business Insider, nhu cầu về các mặt hàng xa xỉ đã qua sử dụng đã thực sự tăng cao ở châu Á trong vài năm gần đây đến mức ngay cả ứng dụng Douyin của TikTok cũng vào cuộc. TikTok có thể đang trong giai đoạn đầu cố gắng cạnh tranh với các nền tảng bán lại như StockX và TheRealReal ở Mỹ. Trong tương lai, sản phẩm chính hãng cùng giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng khiến các nền tảng này cạnh tranh với các nhà đấu giá.

Tất cả những điều này cho thấy, những bộ sưu tập hay món đồ xa xỉ mà nhóm khách hàng trẻ sở hữu sẽ tiếp tục thể hiện rõ họ là ai. Tất nhiên, sự hấp dẫn của “modern collectibles” không chỉ nằm ở điều đó mà sưu tầm cũng là một quá trình thu thập và trau dồi thêm kiến thức về một lĩnh vực, một cộng đồng,… Và điều này chắc chắn sẽ giúp ích cho bản thân người sưu tầm, đặc biệt là thế hệ Z – những người luôn muốn nâng cấp bản thân mình.