“Wellness là một trong những cơ hội lớn nhất trong ngành khách sạn và bất động sản hiện nay, nhưng đồng thời cũng là một trong những ngành hàng khó xây dựng thương hiệu nhất. Từ “wellness” có thể gắn với sức khỏe tinh thần, thể chất, tâm linh, truyền thống,… điều này khiến bất kỳ thương hiệu nào cũng khó có thể định nghĩa rõ ràng đề xuất giá trị riêng của mình chỉ trong một câu nói.

Quy mô của cơ hội này rất lớn. Nền kinh tế wellness hiện có giá trị 6.800 tỷ USD và tăng trưởng 8% mỗi năm cho đến cuối thập kỷ này. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng mạnh: 84% số người được khảo sát cho biết chăm sóc sức khỏe là ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống của họ, nhưng chỉ có 13% cho biết họ thực sự đạt được các mục tiêu sức khỏe mà mình đặt ra - một khoảng cách thực sự giữa ý định và kết quả thực tế. Có ba yếu tố thường tạo nên sự khác biệt giữa những thương hiệu wellness làm đúng và những thương hiệu còn lại: định vị, quan điểm riêng và khả năng tích hợp.

Định vị là việc xác định rõ ràng vị trí của một thương hiệu trên một trục phổ, giữa một đầu là yếu tố mang tính lâm sàng và đầu kia là mô hình spa truyền thống, vốn hoạt động nhiều hơn như một tiện ích mang tính giao dịch hơn là một trải nghiệm thực thụ. Phần lớn các thương hiệu đều nằm ở  giữa hai thái cực này, nhưng một vị trí “trung lập” không rõ ràng thường lại là vị trí yếu nhất.

Quan điểm riêng chính là triết lý nền tảng - những gì một thương hiệu thực sự tin tưởng về chăm sóc sức khỏe. Một thương hiệu mới hoàn toàn có thể xây dựng điều này từ con số không; còn một thương hiệu đã có sẵn có thể sử dụng chính bản sắc hiện có của mình như lăng kính để diễn giải khái niệm chăm sóc sức khỏe theo cách riêng.

Khả năng tích hợp chính là yếu tố biến triết lý nêu trên trở thành thực chất, thay vì chỉ là một câu khẩu hiệu tiếp thị - bằng cách lồng ghép nó xuyên suốt từ ẩm thực, giấc ngủ, vận động, cho đến trải nghiệm tổng thể của khách lưu trú hay cư dân.

Xét cho cùng, câu hỏi thực sự khó khăn và mang tính quyết định hơn chính là: thương hiệu nào có thể biến một khái niệm rộng lớn như vậy thành một điều gì đó cụ thể, đủ sức thuyết phục để người tiêu dùng thực sự tin tưởng. Những thương hiệu vượt qua được phép thử đó sẽ không chỉ đơn thuần giành được “miếng bánh” trong thị trường nghìn tỷ USD, mà sẽ thực sự thu hẹp được khoảng cách giữa những gì người tiêu dùng mong muốn và những gì họ nhận được”.

“Việt Nam có nhiều điểm đến rất đẹp và đã tương đối phát triển: Phú Quốc, Đà Nẵng, Nha Trang… Bên cạnh đó, các điểm đến như Phú Yên, Quy Nhơn, Quảng Trị… vẫn giữ được nét hoang sơ đặc trưng của Việt Nam, đồng thời có tính bản địa rất cao và cần được đầu tư, phát triển. Song song, các thành phố như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội cũng cần thêm nhiều khách sạn và cần được quan tâm hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới.

Thay vì tập trung chủ yếu vào các dự án nghỉ dưỡng ven biển, nguồn cung mới đang có xu hướng dịch chuyển về các đô thị lớn. Những thị trường như Hà Nội đang thu hút sự hiện diện của nhiều thương hiệu khách sạn quốc tế như Fairmont và Regent. Trong khi đó, các điểm đến như Nha Trang đã hấp thụ một lượng đáng kể nguồn cung trong thời gian qua, tạo điều kiện để thị trường bước vào giai đoạn phát triển theo hướng chọn lọc hơn.

Một thay đổi đáng chú ý khác nằm ở vai trò của các thương hiệu vận hành. Khoảng 85% nguồn cung khách sạn trong tương lai dự kiến được quản lý bởi các thương hiệu thay vì mô hình chủ đầu tư tự vận hành. Đáng chú ý, thị trường ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu theo mô hình “lifestyle”, cho thấy khẩu vị của khách lưu trú đang thay đổi, với nhu cầu không chỉ dừng ở tiêu chuẩn dịch vụ mà còn hướng tới trải nghiệm, phong cách sống và bản sắc riêng.

Ở phân khúc bất động sản hàng hiệu, Việt Nam đang nổi lên như một thị trường quan trọng tại châu Á. Xu hướng phát triển đang dịch chuyển từ các sản phẩm siêu sang sang phân khúc “xa xỉ dễ tiếp cận”, mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Song song với đó, nhu cầu về các không gian sống tích hợp yếu tố chăm sóc sức khỏe, nghỉ dưỡng và wellness ngày càng rõ nét.

Đặc biệt, thiết kế sản phẩm cũng đang thích ứng với đặc điểm nhân khẩu học và văn hóa của thị trường Việt Nam. Các dự án hướng tới mô hình sống đa thế hệ ngày càng được chú trọng, với không gian đủ lớn và cách tổ chức tiện ích phù hợp với những gia đình có nhiều thế hệ cùng sinh sống.

Những thay đổi này cho thấy thị trường lưu trú Việt Nam không chỉ phục hồi về lượng khách mà đang chuyển sang một chu kỳ phát triển mới, trong đó bài toán cạnh tranh sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo khác biệt về sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm và chất lượng vận hành”.

“Branded residences - bất động sản mang thương hiệu hạng sang hiện không chỉ giới hạn trong một khu vực nhất định nữa. Sức hút của mô hình này đang lan rộng trên phạm vi toàn cầu mà biểu hiện rõ ràng nhất chính là ranh giới ngày càng mờ nhạt giữa sản phẩm khách sạn và sản phẩm nhà ở.

Sự phân định rạch ròi giữa các khái niệm như: khách sạn dành cho lưu trú ngắn ngày, căn hộ dịch vụ dành cho lưu trú dài hạn hơn và nhà ở dành cho mọi nhu cầu còn lại, nay đã dần bị xóa nhòa. Airbnb là ví dụ đầu tiên, rõ ràng nhất cho việc một ngôi nhà tư nhân có thể hoạt động như một nơi lưu trú.

Nhiều người mua nhà hiện sở hữu nhiều bất động sản cùng lúc, muốn tạo sự khác biệt giữa các bất động sản và muốn gắn bó với một thương hiệu mà họ đã tin tưởng. Đây chính là lý do khiến các dịch vụ và tiện ích theo phong cách khách sạn gắn liền với một căn hộ sở hữu riêng trở thành sự kết hợp tự nhiên giữa hai loại hình sản phẩm này. Công ty tiền thân của Fusion Hotel Group, Lodgis, đã hoàn thành bốn dự án căn hộ mang thương hiệu khách sạn quy mô lớn trong khoảng tám năm, với tổng doanh số bán hàng thực tế lên tới gần nửa tỷ USD, với hơn 400 căn hộ đã được bàn giao và nhiều căn hộ khác vẫn đang trong quá trình triển khai.

Một cái tên thương hiệu hoàn toàn độc lập, được đặt ra mà không có bề dày thành tích hay sự khác biệt thực sự nào, thường mang lại rất ít hiệu quả cho loại hình này. Việc tận dụng hiệu ứng “hào quang” từ một thương hiệu khách sạn đã có uy tín sẵn, trong khi vẫn mang đến một sản phẩm “gia đình” đúng nghĩa, lại giúp đạt mức giá cao hơn từ 20 đến 30%.

Chính sự kết hợp giữa niềm tin thương hiệu và quyền sở hữu bất động sản thực thụ, mới là yếu tố giúp mô hình này thực sự phát huy hiệu quả”.

“Việt Nam đang là một thị trường du lịch bùng nổ khi so sánh với các thị trường khác ở Đông Nam Á, trong bối cảnh nhu cầu du lịch không chỉ phục hồi mà còn tăng trưởng rất nhanh. Điều đáng chú ý là cơ cấu nguồn khách đang thay đổi, với sự gia tăng của khách quốc tế thay vì phụ thuộc vào khách nội địa.

Chúng tôi đang chứng kiến lượng khách quốc tế tăng lên và điều này phụ thuộc rất nhiều vào năng lực kết nối hàng không. Khi có thêm các hãng hàng không và thêm công suất vận chuyển, điều đó có ý nghĩa rất quan trọng không chỉ với Việt Nam mà với toàn khu vực Đông Nam Á. Đây là yếu tố đang hỗ trợ mọi phân khúc, từ các thành phố đến các điểm du lịch nghỉ dưỡng trên khắp khu vực. Thị trường đang tăng trưởng rất nhanh.

Theo tôi, điều quan trọng là Việt Nam cần phát triển đầy đủ các phân khúc, từ đại chúng đến siêu sang. Trong 5 - 10 năm tới, Việt Nam cần bảo tồn các giá trị văn hóa, đồng thời bảo đảm du khách thực sự được trải nghiệm nét riêng bản địa. Về các chỉ số hoạt động chính, hiệu quả kinh doanh thực tế cũng đang tăng trưởng rất nhanh trong ba năm qua. Nếu nhìn vào các chỉ số doanh thu và hoạt động, ngay trong năm 2026, tính đến thời điểm hiện tại, công suất phòng trên toàn quốc đã tăng 7%, trong khi giá phòng tăng 12%. Điều đó tương đương mức tăng gần 20% về doanh thu trên mỗi phòng có sẵn.

Tuy nhiên, điều các nhà đầu tư và các thương hiệu quan tâm là kết quả cuối cùng: lợi nhuận thực tế là bao nhiêu. Chúng tôi đã chứng kiến biên lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng lên, đặc biệt tại khu vực phía Nam Việt Nam. Các thị trường khác cũng đang bắt kịp từ những mức thấp hơn. Riêng Hà Nội trong năm nay đã vượt qua mức của năm 2019. Đây là một quá trình dài và mức độ phục hồi, tăng trưởng phụ thuộc vào từng địa phương.

Trong khi biên lợi nhuận của các cơ sở lưu trú đang tăng và nhiều khả năng sẽ tiếp tục tăng trong năm 2027, vấn đề đáng chú ý sẽ là khi nguồn cung mới, trong đó có nhiều khách sạn lớn và condotel, được đưa vào thị trường, liệu hạ tầng có tiếp tục được phát triển tương ứng để bảo đảm các chủ sở hữu có thể đạt được mức lợi nhuận mà họ kỳ vọng trong những năm tới hay không. Đây sẽ là một vấn đề quan trọng mà chúng ta cần theo dõi”.

“Trong nhiều thập kỷ, chúng ta thiết kế các công trình xoay quanh tăng trưởng, hiệu quả và giá trị. Tuy nhiên, có một câu hỏi khác ngày càng trở nên quan trọng hơn: Nơi này khiến mọi người cảm thấy thế nào? Một nơi lưu trú giúp chúng ta sống tốt hơn ra sao? Từ góc nhìn đó, chúng tôi nhận thấy hạ tầng chăm sóc sức khỏe toàn diện ngày càng trở nên thiết yếu với khách sạn hay khu nghỉ dưỡng. Câu hỏi thậm chí không còn là: “Chúng ta nên bố trí tiện ích chăm sóc sức khỏe ở đâu?” mà là: “Chúng ta cần làm gì để tiện ích sức khỏe định hình toàn bộ dự án?”

Ban đầu, các tiện ích chăm sóc sức khỏe thường được thể hiện qua phòng tập, spa, hồ bơi và một chút cảnh quan. Trong kỷ nguyên trường thọ, các công trình nghỉ dưỡng ngày càng được kiến tạo xoay quanh sức khỏe toàn diện và chất lượng sống của những người sử dụng công trình cũng như của chính cộng đồng tại điểm đến. Thông qua một lộ trình, chúng tôi xác định được 5 chuyển dịch đang làm thay đổi ngành bất động sản nghỉ dưỡng: từ tiện ích sang hệ sinh thái; từ hiệu suất công trình sang hiệu suất của con người; từ không gian trong nhà ra thiên nhiên; từ cá nhân sang cộng đồng; từ chi phí sang giá trị.

Hai chuyển dịch đầu tiên đưa chúng ta từ thu hút du khách đến gia tăng trải nghiệm. Các công trình hiện nay đã được tối ưu hóa về năng lượng, phát thải carbon, hiệu quả và vận hành. Lớp tiếp theo cần tập trung vào con người. Ba chuyển dịch sau khiến hạ tầng nghỉ dưỡng phải được được thiết kế như một phần không thể tách rời của hành trình, khiến du khách gia tăng trải nghiệm ngay trong giấc ngủ hay đang nằm dài giữa thiên nhiên.

Thực tế, sức khỏe toàn diện của con người vừa mang tính cá nhân, vừa mang tính xã hội và đó là điều chúng ta phải đưa được vào các dự án, từ kiến trúc, không gian cho đến hệ sinh thái dịch vụ”.

Nội dung đầy đủ bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 40-2026 phát hành ngày 05/10/2026. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

Link: https://premium.vneconomy.vn/doc-thu-an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-40-2026.html