Từ Proya đến Florasis, các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đang tìm kiếm cơ hội ở nước ngoài, trong bối cảnh thị trường nội địa vẫn còn nhiều biến động...

Khi thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Florasis chính thức ra mắt tại chuỗi cửa hàng Ulta Beauty vào tháng 11/2025, thương hiệu này đã gặp phải một "vấn đề" ngoài dự đoán: quá nhiều khách hàng đổ xô mua các bảng phấn mắt cầu kỳ của hãng.

"Mỗi lần chúng tôi nhập hàng trở lại, sản phẩm đều bán hết chỉ trong vòng ba tuần," bà Gabby Chen, Chủ tịch phụ trách thị trường toàn cầu của Florasis, chia sẻ. Bảng phấn mắt Flower Goddess của thương hiệu đã cháy hàng suốt gần một năm qua, trong khi các bảng phấn Phoenix và Eastern Beasts cũng đang hết hàng tại chuỗi bán lẻ mỹ phẩm này.

Việc thương hiệu mỹ phẩm này phải gấp rút xử lý các đơn hàng bổ sung khẩn cấp cho thấy quyết định đặt cược vào Ulta Beauty và thị trường Mỹ đã thành công vượt xa dự đoán ban đầu. Theo bà Chen, Ulta Beauty đặc biệt "cởi mở với các thương hiệu nước ngoài", khi là một trong những đơn vị tiên phong đón nhận làn sóng mỹ phẩm Trung Quốc (C-beauty).

Florasis chỉ là một trong số rất nhiều thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đang từng bước vươn ra thị trường toàn cầu. Gần đây nhất, Proya - thương hiệu chăm sóc da nội địa lớn nhất Trung Quốc - cũng đã chính thức được Ulta Beauty đưa vào danh mục phân phối trong tháng trước.

Đối với các công ty mỹ phẩm C-beauty, việc mở rộng ra thị trường quốc tế hiện đang được ưu tiên hơn bao giờ hết, và thường là một phần trong tham vọng lớn hơn: trở thành những "ông lớn" hàng đầu trên thị trường toàn cầu.

Chẳng hạn, tập đoàn Proya đã công bố mục tiêu trở thành một trong 10 công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới trong thập kỷ tới, thông qua chiến lược "double 10" (song thập) được công bố vào năm 2025, trong đó đặc biệt nhấn mạnh vào việc mở rộng quốc tế. Tại thời điểm bài viết được công bố, vốn hóa thị trường của công ty đạt khoảng 3,4 tỷ USD, so với 8,9 tỷ USD của tập đoàn Nhật Bản Shiseido và 10,4 tỷ USD của APR - công ty mẹ của thương hiệu Medicube, "ông lớn" mới nổi của Hàn Quốc.

THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA BẤT ỔN

Theo Tổng cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, thị trường làm đẹp của nước này đã tăng trưởng 14% vào năm 2021, nhưng lại ghi nhận mức giảm 1,1% vào năm 2024. Đà tăng trưởng đã trở lại vào năm 2025, nhưng vẫn còn khá thiếu đồng đều.

Tập đoàn Proya - cũng đang nắm giữ 51% cổ phần của thương hiệu mỹ phẩm Flower Knows - ghi nhận doanh thu sụt giảm trong năm 2025, trước khi nhích nhẹ 0,24% trong nửa đầu năm 2026.

"Cho đến năm 2024, không một tập đoàn mỹ phẩm Trung Quốc nào thực sự cần đến các thị trường còn lại trên thế giới; nhưng hiện tại, tất cả đều cần," ông Ariel Ohana, đối tác quản lý tại ngân hàng đầu tư Ohana & Co. - đơn vị từng giám sát nhiều thương vụ mỹ phẩm Trung Quốc, chẳng hạn như việc S'Young mua lại thương hiệu chăm sóc da Révive và Evidens de Beauté - nhận định.

"XUẤT KHẨU" RA KHỎI TRUNG QUỐC

Thị trường làm đẹp Trung Quốc ban đầu vốn khởi đầu như một trung tâm sản xuất cho các thương hiệu nước ngoài, và đến nay vẫn là nơi sản xuất chủ lực cho nhiều thương hiệu như E.l.f. Beauty, ngay cả trong giai đoạn thuế quan Mỹ tăng vọt.

Bên cạnh những thương hiệu lâu đời như Herborist (28 năm tuổi), Yue Sai (34 năm tuổi) hay Pechoin (95 năm tuổi), làn sóng khởi nghiệp trong ngành làm đẹp đã tăng tốc mạnh mẽ vào đầu những năm 2000, với sự xuất hiện của Proya, Kans, Chando và Mao Geping.

Trung Quốc "hiện đang trong giai đoạn chuyển đổi từ xuất khẩu sản phẩm sang xuất khẩu thương hiệu," bà Yuli Cai, Trưởng bộ phận kinh doanh quốc tế của Proya, chia sẻ. Tốc độ ra mắt thương hiệu mới còn trở nên mạnh mẽ hơn nữa từ những năm 2010, với sự xuất hiện của các thương hiệu làm đẹp Flower Knows, Florasis, Perfect Diary, Judydoll và Girlcult.

Năng lực sản xuất nội địa của Trung Quốc cũng giúp các thương hiệu khởi nghiệp bắt kịp xu hướng nhanh hơn; chẳng hạn, Flower Knows có thể ra mắt tới ba sản phẩm làm đẹp mới mỗi năm nhờ vào quy trình sản xuất thuận lợi hơn.

Với bao bì màu bạc mang hơi hướng hiện đại, các thành phần như retinol và niacinamide, cùng dàn gương mặt đại diện là những người nổi tiếng như Dịch Dương Thiên Tỉ và Lưu Diệc Phi, Proya - thương hiệu đã có 20 năm tuổi - sẽ cần tìm ra hướng đi riêng để tạo sự khác biệt tại thị trường Mỹ. Ban lãnh đạo công ty xem việc hợp tác với Ulta Beauty như một công cụ vừa giúp khẳng định uy tín, vừa nâng cao độ nhận diện thương hiệu.

"Đối với một thương hiệu làm đẹp Trung Quốc còn khá mới mẻ tại thị trường Mỹ, sự công nhận từ một kênh phân phối như vậy mang giá trị không thể thiếu đối với độ tin cậy của thương hiệu," bà Yuli Cai chia sẻ. Các lãnh đạo của những thương hiệu làm đẹp cao cấp Trung Quốc đặc biệt chú trọng đến yếu tố uy tín này, và đang nỗ lực hết mình để tạo khoảng cách rõ ràng với các dòng sản phẩm giá rẻ hơn.

Đồng thời, các nhà bán lẻ quốc tế cũng đang sẵn lòng đón nhận làn sóng mở rộng ra nước ngoài của các thương hiệu Trung Quốc.

Hai năm trước, mỹ phẩm Trung Quốc chỉ chiếm khoảng 5% danh mục sản phẩm của Sukoshi - chuỗi bán lẻ chuyên phân phối các thương hiệu châu Á từ Hàn Quốc và Nhật Bản. Hiện nay, tỷ lệ này đã tăng lên 15%, với những sản phẩm mỹ phẩm nổi bật như Red Chamber và Girlcult. Sukoshi cũng đang có kế hoạch tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm trong tương lai, và đây không phải là chuỗi bán lẻ duy nhất làm vậy.

Urban Outfitters hiện đang phân phối thương hiệu mỹ phẩm Kaleidos có trụ sở tại Thượng Hải, và đang tìm kiếm thêm nhiều thương hiệu khác để bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình, theo bà Karen Booker, Trưởng bộ phận thu mua hàng hóa phi thời trang. Florasis cũng sẽ chính thức ra mắt tại Nordstrom và Target vào cuối năm nay. Trước đó, vào tháng 3 năm nay, Flower Knows cũng đã chính thức có mặt tại chuỗi Boots ở Anh.