Phụ nữ Trung Quốc đang định hình nội dung về môn thể thao này trên mạng xã hội Xiaohongshu, trong khi tại các sân golf thực tế, số lượng nam giới vẫn nhiều gấp bốn lần nữ giới. Các thương hiệu thời trang đang tận dụng tối đa cơ hội từ xu hướng này...

Theo báo cáo ngành đầu tiên của Hiệp hội Golf Trung Quốc, công bố vào tháng 10/2025, nước này có khoảng 5,4 triệu người chơi golf trong năm 2024, tương đương khoảng 0,4% dân số. Trong đó, khoảng 4,06 triệu người chơi trực tiếp trên sân, và 1,33 triệu người chơi tại các cơ sở mô phỏng trong nhà (simulator). Tính đến tháng 6/2025, cả nước có 335 sân golf đang hoạt động, và theo hiệp hội, sự thiếu hụt này khiến việc chơi và học golf trở nên đắt đỏ hơn.

Trên nền tảng Xiaohongshu (còn gọi là RedNote), hashtag về golf hiện có 501.100 lượt hiển thị - một con số khá nhỏ so với tổng lượng thảo luận rộng hơn về môn thể thao này trên nền tảng: #golf đạt 2,5 tỷ lượt, #golfgear (dụng cụ golf) đạt 159,9 triệu, #lovelifelovegolf đạt 123,7 triệu và #小白球 (biệt danh phổ biến của môn golf, nghĩa là "quả bóng trắng nhỏ") đạt 114,8 triệu lượt. Phần lớn nội dung dưới các hashtag này đến từ những bài đăng của phụ nữ với trang phục chụp tại sân golf.

Theo khảo sát của hiệp hội, tỷ lệ nam giới chơi golf trên sân thực tế nhiều gấp bốn lần nữ giới, và tại các cơ sở mô phỏng trong nhà, tỷ lệ này là 7:3. Dù vậy, hiệp hội cho biết ngày càng có nhiều phụ nữ và người chơi trẻ tuổi bắt đầu làm quen với môn thể thao này thông qua hình thức chơi trong nhà.

Lượt xem hashtag đo lường số lượt nhấp chuột, không phải số người thực tế, nhưng chính sự chênh lệch về quy mô này mới là điểm đáng chú ý về mặt thương mại: lượng người quan tâm đến golf trên Xiaohongshu lớn hơn rất nhiều so với số người thực sự chơi môn thể thao này.

"Đối với thế hệ này, một môn thể thao chính là một phần bản sắc cá nhân," bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn nghiên cứu thị trường Trung Quốc ChoZan, đồng thời là cộng tác viên của Jing Daily, chia sẻ trong báo cáo tháng 12/2025 của Jing Daily về người tiêu dùng Gen Z Trung Quốc. "Trang phục thể thao thường ngày (athleisure) đã trở thành 'streetwear' phiên bản mới, và các cộng đồng trên Xiaohongshu chính là nơi khởi sinh của các xu hướng".

THỜI TRANG ĐI TRƯỚC, THỂ THAO THEO SAU

Phần lớn nội dung liên quan đến golf trên mạng xã hội đều mượn phong cách "old money" (con nhà giàu lâu đời) làm nền tảng. Váy xếp ly, áo len dệt cáp, áo polo khóa kéo một phần cổ và mũ lưỡi trai golf đều là những item gắn liền với phong cách Ivy League và "old money" - vốn đã được yêu thích tại Trung Quốc trong nhiều năm qua.

"Gen Z Trung Quốc là một minh chứng thú vị cho sự song hành đầy nghịch lý: vừa chạy theo xu hướng một cách rõ rệt, vừa cực kỳ chú trọng việc tạo phong cách riêng cho bản thân," ông Wang Junjie, chuyên gia thời trang Trung Quốc, nhà sáng lập China Retail Watch, nhận định.

"Họ đăng ảnh OOTD (outfit của ngày) hay 'fit check' không phải để trở thành nhân vật phụ trong trào lưu của người khác, mà để 'khai thác' những vi trào lưu (micro-trend) và biến chúng thành công cụ thể hiện bản sắc riêng".

Theo ông Wang, mạng xã hội Trung Quốc thường trải qua từ 5 đến 8 làn sóng trào lưu ngắn hạn mỗi năm. Ông xếp golf vào nhóm những xu hướng thẩm mỹ có tính bền vững, vì vậy các thương hiệu gia nhập ngành hàng này ở thời điểm hiện tại đang đặt cược vào một sự phát triển dài hơi, không chỉ trong một mùa nhất định.

Ở cấp độ chuyên nghiệp, các nữ vận động viên Trung Quốc lại có thành tích ấn tượng hơn hẳn phái mạnh. Feng Shanshan và Yin Ruoning đều đã từng giữ vị trí số 1 thế giới, và Feng cùng Lin Xiyu là những người mang về hai tấm huy chương Olympic golf duy nhất của Trung Quốc, cả hai đều là huy chương đồng, vào năm 2016 và 2024. Trong khi đó, vị trí thứ ba của Li Haotong tại giải Open Championship năm 2017 vẫn là thành tích tốt nhất từng đạt được bởi một golfer nam người Trung Quốc.

Hai hashtag nhỏ hơn khác trên Xiaohongshu cũng cho thấy xu hướng tương tự. Hashtag "Cô gái vào gậy" (#挥杆少女) đạt 284.600 lượt hiển thị, và #daligolf, được đặt theo tên các sân golf quanh khu vực Đại Lý, tỉnh Vân Nam, đạt 342.300 lượt. Phần lớn các bài đăng dưới cả hai hashtag này đều là hình ảnh phụ nữ trong trang phục chơi golf tại những sân golf có phong cảnh đẹp.

THỊ TRƯỜNG TRANG PHỤC MỚI CHÍNH LÀ "MỎ VÀNG" THỰC SỰ 

Tại Trung Quốc, trang phục golf là một ngành hàng đang tăng trưởng nhanh chóng - quy mô thị trường đạt 373 triệu USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 8,2% mỗi năm cho đến năm 2030 - và phần lớn thiết kế của các sản phẩm này đều lấy cảm hứng từ phong cách trang phục golf Hàn Quốc.

Biemlofen, vốn thường được truyền thông thương mại Trung Quốc gọi là công ty trang phục golf hàng đầu của nước này, đã công bố doanh thu năm 2025 đạt 4,31 tỷ nhân dân tệ (khoảng 642,3 triệu USD), với 1.400 cửa hàng vào cuối năm. Descente là một đối thủ lớn khác trong ngành. Anta Sports vận hành thương hiệu này tại Trung Quốc thông qua một liên doanh mà họ nắm giữ 54% cổ phần, và Descente bán trang phục golf song song với dòng sản phẩm trang bị trượt tuyết vốn là thế mạnh nổi tiếng của hãng. 

Theo các báo cáo truyền thông Trung Quốc về kết quả kinh doanh của Anta, doanh số bán lẻ của Descente tại Trung Quốc đã vượt mốc 10 tỷ nhân dân tệ (khoảng 1,5 tỷ USD) trong năm 2025. Anta cũng là cổ đông lớn nhất của Amer Sports, công ty sở hữu nhà sản xuất thiết bị golf Wilson.

Malbon, thương hiệu vừa khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Trung Quốc tại trung tâm Jing An Kerry Centre ở Thượng Hải vào tháng 3, hiện đang hoạt động ở quy mô nhỏ hơn tại thị trường này, tương tự như J.Lindeberg và các dòng sản phẩm golf của Nike và Adidas.

Trong khi đó, dụng cụ chơi golf lại là phân khúc mà các thương hiệu nước ngoài đang chiếm ưu thế. Theo ước tính của công ty nghiên cứu thị trường IndexBox, các nhà sản xuất gậy golf Trung Quốc chỉ chiếm khoảng 15 - 20% thị phần nội địa tính theo giá trị trong năm 2025. Trên Xiaohongshu, các thương hiệu gậy golf có lượng hashtag lớn nhất đều có trụ sở tại Mỹ: Callaway đạt 2,7 triệu lượt hiển thị, Titleist đạt 1,9 triệu, Ping đạt 1,7 triệu và TaylorMade đạt 1,3 triệu.

Dù phụ nữ vẫn chỉ chiếm số ít trên các sân golf thực tế tại Trung Quốc, đối với các thương hiệu trang phục, nhóm khách hàng mới và tiềm năng này thực chất là một thị trường có quy mô lớn hơn nhiều so với con số 722.000 người chơi golf được thống kê của cả nước.