Khi xu hướng tối ưu hóa công cụ tạo sinh (generative engine optimization - GEO) đang dần thay đổi hành trình tiêu dùng, các thương hiệu buộc phải nhanh chóng thích nghi...

Thông tin về việc L'Oréal hợp tác cùng OpenAI đã gây chấn động toàn ngành làm đẹp trong mùa hè này, làm nổi bật nhu cầu cấp thiết về những cách tiếp cận mới đối với hành trình tiêu dùng trong kỷ nguyên AI.

"Ông lớn" ngành làm đẹp này đã bắt tay cùng gã khổng lồ công nghệ để cung cấp nội dung phong phú, phục vụ cho các công cụ tìm kiếm AI. Chẳng hạn, hiện đã có ứng dụng thử trang điểm ảo Maybelline x Modiface tích hợp ngay trong ChatGPT, cùng với dự án thí điểm tại Mỹ về nguồn dữ liệu sản phẩm đã được xác thực, trong đó L'Oréal cung cấp mô tả chi tiết mã sản phẩm (SKU) của các thương hiệu Lancôme và Kérastase cho ChatGPT.

Thỏa thuận hợp tác này diễn ra trong bối cảnh AI đang thay đổi mạnh mẽ cách người tiêu dùng tìm kiếm các gợi ý sản phẩm. Thông thường, người dùng chỉ dành khoảng ba đến bốn phút để duyệt sản phẩm trên công cụ tìm kiếm Google truyền thống.

Nhưng với cách tiếp cận mang tính lặp lại, tương tác nhiều lần của AI, một "cuộc trò chuyện" trung bình có thể kéo dài tới khoảng 11 phút mỗi phiên sử dụng chế độ AI của Google, theo dữ liệu từ Google Analytics và công cụ theo dõi phiên AI Mode của eMarketer. (L'Oréal gọi hiện tượng này là "nghịch lý 11 phút".)

Thông tin này xuất hiện đúng vào thời điểm làn sóng người dùng chuyển sang sử dụng AI đang diễn ra ồ ạt. ChatGPT của OpenAI hiện có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (MAU). Google AI Overviews ghi nhận hơn 2,5 tỷ MAU, trong khi ứng dụng thuần túy dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn Google Gemini cũng đạt hơn 900 triệu MAU.

CÁC THƯƠNG HIỆU LÀM ĐẸP BẮT TAY KẾT HỢP VỚI AI

Làn sóng dịch chuyển sang AI này thể hiện rõ nét trong lĩnh vực làm đẹp. Theo nghiên cứu Consumer Pulse Research gần đây của Accenture, 55% người tiêu dùng mỹ phẩm cho biết họ sử dụng AI tạo sinh ít nhất mỗi tuần một lần - gấp 1,5 lần so với năm 2025.

Riêng với thế hệ Gen Z, tỷ lệ này tăng lên tới 76%. Trong 12 tháng qua, AI đã trở thành kênh khám phá sản phẩm làm đẹp được ưa chuộng hàng đầu đối với nhóm người dùng AI thường xuyên, theo Accenture.

Điều này đồng nghĩa với việc các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) giờ đây đã trở thành "cánh cửa" đầu tiên để người tiêu dùng khám phá sản phẩm làm đẹp. Chính vì vậy, với GEO, nội dung cần được điều chỉnh sao cho thương hiệu hoặc sản phẩm xuất hiện trong lớp câu trả lời (answer layer) mà AI đưa ra trong quá trình tìm kiếm của người dùng.

L'Oréal đã nghiên cứu kỹ lưỡng cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm, trải nghiệm chuyên sâu sau khi khám phá, và cách họ đưa ra quyết định mua hàng. Khi người dùng trò chuyện với AI, làm thế nào để các thương hiệu thuộc L'Oréal xuất hiện trong lớp câu trả lời đó?

Nội dung và dữ liệu sản phẩm đóng vai trò then chốt, cùng với đó là các mô tả chi tiết. Tất cả đều cần được tối ưu hóa riêng cho các mô hình LLM, khác với cách tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm truyền thống. Mục tiêu chung là giúp cuộc trò chuyện của khách hàng với AI trở nên tốt hơn, mang tính con người hơn, và cung cấp đúng thông tin phù hợp với từng bối cảnh trò chuyện cụ thể.

Việc L'Oréal - công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới - có khả năng chi phối thuật toán AI nói chung có thể khiến các thương hiệu nhỏ hơn gặp bất lợi. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia trong ngành, sự linh hoạt cùng mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro cao hơn của các thương hiệu độc lập lại chính là điểm khác biệt tích cực.

Đặc biệt đối với các thương hiệu nhỏ, thách thức lớn nhất nằm ở việc làm sao để xuất hiện trên AI - vốn hiện đang có xu hướng ưu tiên các thương hiệu lâu đời hơn. Và một khi đã xuất hiện, hình ảnh của các thương hiệu này trên AI sẽ trông như thế nào?

AI LÀ CÔNG CỤ HỖ TRỢ MINH BẠCH

Nhiều thương hiệu làm đẹp phổ biến nhất trên các nền tảng LLM hiện nay đều dựa trên yếu tố lâm sàng, có kiểm chứng khoa học.

Đầu tháng 8, Haut.AI đã ra mắt phần mềm Clinical Studies Software, được giới thiệu là công cụ cho phép các công ty mỹ phẩm, nguyên liệu và da liễu thực hiện các nghiên cứu lâm sàng từ xa hoặc kết hợp, có ứng dụng AI, với sự tham gia của hàng trăm đến hàng nghìn người, từ đó tạo ra bằng chứng khoa học ở quy mô lớn.

Theo Haut.AI, phần mềm này có khả năng đo lường 48 chỉ số sinh học (biomarker) và giúp rút ngắn hơn 90% thời gian chuẩn bị cho một nghiên cứu. Phần mềm này cũng tạo ra một báo cáo đầy đủ về hiệu quả sản phẩm, có thể mô tả chi tiết đến từng khía cạnh cụ thể mà sản phẩm mang lại cải thiện. 

Dù các nghiên cứu lâm sàng dạng này thường sẽ được công khai rộng rãi, nhiều công ty muốn giữ bí mật thông tin sản phẩm và dữ liệu khách hàng lại đang xây dựng các bộ dữ liệu riêng tư, phục vụ cho các ứng dụng và trợ lý AI dành riêng cho từng công ty.

Công nghệ của Haut.AI, chẳng hạn như tính năng Body Analysis (Phân tích cơ thể) mới ra mắt, giúp các thương hiệu thu thập dữ liệu trực tiếp (first-party data) từ khách hàng, từ đó hỗ trợ điều chỉnh thông điệp truyền thông và loại nội dung đăng tải trực tuyến sao cho người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp hơn. Tính năng Body Analysis không chỉ phân tích tình trạng sức khỏe làn da mà còn cho phép người dùng nhận được các đề xuất mang tính cá nhân hóa.

Ông Wayne Liu, Chủ tịch kiêm Giám đốc tăng trưởng của Perfect Corp., tin rằng AI sẽ tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành làm đẹp thông qua loại hình trí tuệ số mang tính cá nhân hóa, gắn liền với từng thương hiệu như vậy. "Đến một thời điểm nào đó, các thương hiệu chắc chắn sẽ cần xây dựng một trợ lý AI được cá nhân hóa riêng cho chính mình," ông chia sẻ.