Các thương hiệu làm đẹp đang thử nghiệm liệu khách sạn có thể biến những trải nghiệm dùng thử sản phẩm kéo dài thành một công cụ thu hút khách hàng có thể đo lường được hay không...

Đã qua rồi cái thời những sản phẩm chăm sóc cá nhân trong phòng tắm khách sạn chỉ là một chi tiết phụ, được thêm vào cho có. Ngày nay, những khách sạn đẳng cấp nhất thế giới đang biến phòng tắm trở thành một điểm đến làm đẹp thực thụ, trang bị các thương hiệu được săn đón cùng những mùi hương độc quyền, biến khoảnh khắc chuẩn bị ra ngoài - hay đơn giản là thư giãn cuối ngày - trở thành một điểm nhấn đáng nhớ trong kỳ nghỉ.

Các khách sạn hạng sang đang trở thành một "sân chơi" thử nghiệm mới dành cho các thương hiệu làm đẹp, mang đến một yếu tố mà cả cửa hàng vật lý lẫn mạng xã hội đều khó có thể cung cấp: thời gian.

Một vị khách có thể "sống cùng" một mùi hương suốt cả buổi tối, sử dụng cùng một loại dầu gội nhiều lần, hoặc dành tới 90 phút để trải nghiệm một liệu trình chăm sóc da mang thương hiệu riêng. Đối với các công ty làm đẹp đang phải đối mặt với chi phí thu hút khách hàng trên nền tảng số ngày càng đắt đỏ, khoảng thời gian tiếp xúc kéo dài này đang khiến ngành khách sạn dần trở thành một "phòng thí nghiệm" thực thụ để thu hút khách hàng mới.

"CÀI CẮM" SẢN PHẨM VÀO TRẢI NGHIỆM CAO CẤP

Theo Grand View Research, quy mô thị trường du lịch hạng sang toàn cầu đạt 1,59 nghìn tỷ USD vào năm 2025, được dự báo tăng lên 3,04 nghìn tỷ USD vào năm 2033, tương đương tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 8,5%. Đối với ngành làm đẹp, điều này tạo ra một nhóm khách hàng offline có sức mua đã được xác lập từ trước, tập trung với mật độ hiếm có.

"Các khách sạn hạng sang là môi trường khám phá thương hiệu đặc biệt hiệu quả, bởi chúng đảo ngược hoàn toàn mối quan hệ thông thường giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu," ông Jacques Roizen, đồng sáng lập công ty tư vấn Foresight Performance Partners, nhận định. "Tại quầy mỹ phẩm, thương hiệu phải trả tiền để thu hút khách hàng. Nhưng tại spa khách sạn, chính khách hàng lại là người trả tiền để được trải nghiệm thương hiệu trong một khoảng thời gian dài hơn".

Trước xu hướng này, các thương hiệu và khách sạn đang mở rộng quan hệ hợp tác, vượt xa khỏi những chai lọ nhỏ xíu từng thấy trong phòng khách sạn. Guerlain hiện vận hành một spa tại khách sạn The PuXuan Hotel and Spa ở Bắc Kinh.

Augustinus Bader đã tích hợp công nghệ TFC8 độc quyền vào các liệu trình chăm sóc tại chuỗi khách sạn Bvlgari, bao gồm cả cơ sở tại Thượng Hải, trong khi thương hiệu chăm sóc tóc Nhật Bản Off&Relax mùa hè này đã hợp tác cùng khu nghỉ dưỡng Fuchun Resort gần Hàng Châu, ra mắt mô hình trải nghiệm giới hạn kết hợp chăm sóc da đầu, phòng nghỉ mang thương hiệu riêng và trị liệu bằng âm thanh.

Mandarin Oriental đang cho ra mắt bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân độc quyền "Whispers of the Fan", hợp tác cùng Amouage - nhà chế tác nước hoa cao cấp của Oman. Tại Sugar Beach, khu nghỉ dưỡng thuộc chuỗi Viceroy Resort ở Saint Lucia, khách đặt phòng Villa cao cấp với thời gian lưu trú tối thiểu ba đêm sẽ được chào đón bằng một bộ sản phẩm Augustinus Bader được tuyển chọn ngay trong phòng.

Cheval Blanc Paris, khách sạn thuộc tập đoàn LVMH, đã biến phòng tắm thành một không gian đậm chất Dior, với những mùi hương độc quyền do nhà điều chế nước hoa lâu năm François Demachy sáng tạo riêng cho khách sạn, xuất hiện xuyên suốt từ xà phòng, sữa tắm cho đến nến thơm và xịt phòng. Đối với khách VIP hay khách hàng thân thiết, còn có bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân mang chính thương hiệu Dior.

TRẢI NGHIỆM DÙNG THỬ MANG LẠI HIỆU QUẢ CAO

Khách sạn giờ đây không còn đơn thuần là nơi khách hàng tình cờ dùng thử sản phẩm làm đẹp, mà đã trở thành một môi trường được kiểm soát chặt chẽ, nơi các thương hiệu có thể trực tiếp hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm đúng cách.

Các nền tảng mạng xã hội mang lại độ phủ sóng rộng nhưng thiếu yếu tố thời gian; cửa hàng có nhân viên tư vấn nhưng lại đặt khách hàng vào môi trường bán hàng khá lộ liễu. Khách sạn chiếm giữ một vị trí tâm lý hoàn toàn khác: khách hàng đã tự nguyện bỏ thời gian và tiền bạc để có mặt tại đó, và sản phẩm dần trở thành một phần trong thói quen sinh hoạt hàng ngày của họ.

Theo khảo sát của Ctrip và Accor, 68% khách công tác đã chủ động dùng thử các sản phẩm chăm sóc cá nhân và nước hoa tại khách sạn, trong khi 34% đã mua sản phẩm sau khi có trải nghiệm tích cực.

Khác với một lượt tương tác tại quầy mỹ phẩm chỉ kéo dài vài phút, khách lưu trú có thể dành từ 8 đến 12 tiếng đồng hồ để trải nghiệm cùng một sản phẩm, cho phép quá trình phát triển hương thơm, kết cấu sản phẩm và việc sử dụng lặp lại trở thành một phần trong quá trình đánh giá.

Ông Tommaso Pacini, Tổng giám đốc điều hành công ty thiết kế dịch vụ trải nghiệm La Bottega Collective, mô tả căn phòng khách sạn như "một khoảnh khắc riêng tư hiếm có giữa khách hàng và sản phẩm".

"Khác với quầy bán lẻ hay quảng cáo, ở đây không hề có áp lực phải đưa ra quyết định ngay lập tức," ông chia sẻ. "Khách hàng có thể 'sống cùng' một mùi hương, cảm nhận thực sự kết cấu sản phẩm, hoặc hiểu được cách một liệu trình chăm sóc phù hợp như thế nào với nhịp sống hằng ngày của họ".

Đối với những dòng sản phẩm mà hiệu quả sử dụng khó truyền tải nhanh chóng, bối cảnh trải nghiệm này càng trở nên giá trị. Nước hoa cần thời gian để "phát triển" mùi hương, sản phẩm chăm sóc tóc cần sử dụng lặp lại nhiều lần mới phát huy hiệu quả, trong khi sản phẩm chăm sóc da cao cấp ngày càng phụ thuộc vào những tuyên bố hiệu quả rất khó diễn giải trong một gói dùng thử nhỏ.

Tại khách sạn Bvlgari Thượng Hải, liệu trình chăm sóc da mặt 90 phút của thương hiệu Augustinus Bader đã biến công nghệ TFC8 thành một trải nghiệm được dẫn dắt bởi chuyên viên trị liệu. Trên phạm vi toàn cầu, La Prairie đã trở thành đối tác spa chính thức của khách sạn The Dorchester tại London vào tháng 6. Trong khi đó, L'Occitane cho thấy mô hình hợp tác này có thể mở rộng quy mô đến đâu: công ty cho biết các sản phẩm tiện ích của họ hiện đã hiện diện tại hơn 2.500 khách sạn và hơn 100.000 phòng nghỉ trên khắp thế giới.

Vì vậy, cơ hội thực sự dành cho các thương hiệu làm đẹp không đơn thuần chỉ là bước chân vào ngành khách sạn, mà là xác định rõ vai trò mà mỗi khách sạn nên đảm nhận trong chiến lược thương hiệu. Một căn phòng có thể tạo nên ký ức. Một spa có thể chứng minh hiệu quả sản phẩm. Và kênh bán lẻ có thể tiếp tục duy trì mối quan hệ đó ngay cả sau khi khách hàng đã rời khỏi khách sạn.