Trong xu hướng phát triển mới của truyền thông báo chí, một số tạp chí ở Mỹ bắt đầu cạnh tranh trực tiếp với những công ty quảng cáo chuyên nghiệp bằng cách tự thiết kế quảng cáo cho khách hàng.

Một số tờ báo bắt đầu thành lập những bộ phận làm việc với khách hàng để thiết kế các chiến dịch quảng cáo trên những trang báo của chính họ, và thậm chí cả những chương trình quảng cáo trên đài phát thanh và đài truyền hình. Trước nay, những công ty truyền thông chỉ bán chỗ quảng cáo, còn khách hàng sẽ thuê công ty khác thiết kế. Mô hình này đe doạ các công ty quảng cáo truyền thống và tạo nên những liên minh kiểu mới.

Tập đoàn truyền thông như Condé Nast Media, một bộ phận của công ty xuất bản các tạp chí như Vogue, Wired và The New Yorker, đã lập ra bộ phận quảng cáo để tổ chức sự kiện đồng thời tự thiết kế các quảng cáo cho khách hàng. Nhờ vậy, doanh thu của họ tăng lên nhờ số trang quảng cáo nhiều hơn. Các công ty truyền thông khác như Meredith Corporation, Reader’s Digest, Hearst và thậm chí tạp chí thời trang nhỏ bé như Surface cũng tự làm công việc sáng tạo này.

Họ không chỉ thiết kế quảng cáo trên báo, mà còn thiết kế cả những chương trình quảng cáo trên TV, radio, tổ chức sự kiện cho các thương hiệu lớn. Nhờ những chương trình tiếp thị này mà Condé Nast Media thu được khoảng 200 triệu USD năm vừa qua.

Tập đoàn Condé đã thu hút được những khách hàng như Chevrolet, Citigroup, L’Oreal và Cingular để quảng cáo trong chương trình “Fashion Rocks”, một chương trình truyền hình đặc biệt về âm nhạc và thời trang. Năm nay, Condé còn dự định tổ chức một sự kiện lớn nữa để bán quảng cáo mang tên “Movie Rock”, với sự tham gia của một số ngôi sao Hollywood.

Mỗi chương trình như vậy sẽ có nội dung quảng bá cho một công ty. Ví dụ như trong chương trình Fashion Rocks năm trước, ca sĩ Elton John đã có buổi trình diễn đặc biệt, chỉ được chuyển đến các điện thoại di động thuê bao của Cingular Wireless.

Một lợi thế nữa là Condé còn có khả năng tiếp cận và mời cộng tác những nhân vật nổi tiếng, thông thường ít khi nào làm việc trực tiếp với khách hàng cần quảng cáo. Ví dụ như họ đã dàn xếp cho Robert F. Kennedy Jr. xuất hiện trong một quảng cáo xe hơi Lexus.

Đối với Condé, bộ phận quảng cáo là một phần của công ty, đối với các tập đoàn khác như Meredith, tập đoàn xuất bản các tạp chí Family Circle, More và Ladies’ Home Journal, bộ phận quảng cáo được nâng lên thành công ty quảng cáo riêng mang tên Meredith 360. Năm vừa qua, Meredith mua lại ba công ty quảng cáo khác, mở rộng thêm phạm vi dịch vụ của mình.

Meredith 360 tính tiền các dịch vụ họ cung cấp, nhưng Condé và Hearst chỉ tính tiền khi họ tạo ra chương trình riêng theo yêu cầu khách hàng. Cơ chế này giúp Condé có ưu thế về giá hơn các công ty quảng cáo. Họ không tính tiền khách hàng phần thiết kế sáng tạo, và chỉ tính tiền phần diện tích quảng cáo.

Lẽ dĩ nhiên, các công ty cần quảng cáo rất hoan nghênh cách làm này. Hiện tại, Condé đang làm việc với công ty dịch vụ tài chính CIT, để thực hiện một loạt phỏng vấn những nhân vật nổi tiếng như nhà thiết kế thời trang Marc Ecko. Các cuộc phỏng vấn này sẽ được đưa lên mạng trực tuyến và Condé sẽ thực hiện các chương trình trực tiếp và quảng cáo trên tạp chí của họ cho CIT. Điều đặc biệt là Condé chỉ tính tiền các trang quảng cáo mà thôi.