Cơ hội phi thường trong "bình thường mới"

Năm 2020 có lẽ đã trở thành một cột mốc quan trọng nữa trong lịch sử loài người, bởi nó đánh dấu thời điểm mà thế giới của chúng ta trải qua một biến cố lớn đầy bất ngờ, làm thay đổi mọi thứ trong cuộc sống của tất cả mọi người, từ cách chúng ta giao tiếp, học tập, làm việc cho đến mua sắm.

Đại dịch Covid-19 càn quét qua các quốc gia, mang theo những yếu tố rủi ro như sự thay đổi đột ngột (và bắt buộc) trong thói quen hàng ngày, những đợt giãn cách xã hội, nỗi sợ bản thân bị ốm hay lây bệnh cho người khác, và tâm trạng bấp bênh về tài chính.  

Các đợt tái bùng phát của đại dịch diễn ra với tần suất gần nhau đến nỗi người ta không nói về “trạng thái bình thường” sau khi đại dịch qua đi, mà nói về trạng thái “bình thường mới” như một sự thừa nhận ngầm rằng có những thực tế mới cần chúng ta phải thích nghi.

VIỆT NAM: NHỮNG TÍN HIỆU LẠC QUAN HIẾM HOI

Tuy cũng chịu những ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19 như nhiều quốc gia khác, song Việt Nam đã khiến thế giới ngạc nhiên trước khả năng kiểm soát tương đối tốt dịch bệnh nên sau giai đoạn Covid-19 bùng phát ở Việt Nam lần đầu hồi đầu năm, và sang quý III này, thị trường vẫn tiếp tục phát đi những tín hiệu tích cực. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê và nghiên cứu riêng của Nielsen, GDP của Việt Nam phục hồi trên cả ba lĩnh vực: nông nghiệp, công nghiệp, và dịch vụ. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) được kiểm soát tốt, dưới mục tiêu 4%. Tỉ lệ thất nghiệp giảm, thu nhập trung bình tăng cho cả khu vực thành thị và nông thôn. Niềm tin người tiêu dùng (CCI) vẫn ở mức tích cực, đạt 117 điểm, xếp thứ hai trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tuy chưa tăng trưởng dương nhưng đang trên đà tiếp tục phục hồi.

Trên thực tế, với nhiều tín hiệu tích cực nói trên, Việt Nam đang được giới chuyên gia dự đoán là một trong những quốc gia có tỉ lệ tăng trưởng tốt nhất trong đại dịch Covid-19.

NHỮNG THAY ĐỔI KHÓ CÓ THỂ ĐẢO NGƯỢC

Tuy vậy, sau thời gian giãn cách xã hội, và đặc biệt là khi mà "bóng ma" của Covid-19 vẫn tiếp tục bao trùm lên đời sống kinh tế - xã hội, những thói quen tiêu dùng mới đã được thiết lập, và những quan điểm mới về bản thân cũng như về cuộc sống của người tiêu dùng đã kịp hình thành. Theo các nghiên cứu do Nielsen thực hiện trong năm qua về sự thay đổi trong hành vi và thái độ của người tiêu dùng ở Việt Nam nói riêng và ở nhiều quốc gia khác trên thế giới nói chung, đã diễn ra một số xu hướng dịch chuyển đáng lưu ý trong tâm lý người tiêu dùng như sau.

Thứ nhất, người tiêu dùng điều chỉnh thói quen ăn uống, theo đó họ có xu hướng ăn uống tại nhà nhiều hơn. Theo Báo cáo tiêu dùng toàn cầu do Nielsen thực hiện tháng Ba năm 2020 trên 74 thị trường, 83% người Việt Nam cho biết họ đã giảm bớt các hoạt động ăn uống bên ngoài. Điều đáng nói ở đây là, dường như đây không phải là một sự điều chỉnh tạm thời để đối phó với tình hình dịch bệnh. Nhìn về lâu dài, 62% người được hỏi cho biết họ sẽ tích cực ăn uống ở nhà sau khi đại dịch Covid-19 qua đi; con số này là 86% ở Trung Quốc, 77% ở Hong Kong, và 62% ở Nhật Bản. Xu hướng mới này mở ra cơ hội phát triển cho các dịch vụ giao hàng tại nhà.

Thứ hai, lợi ích sức khỏe là mối ưu tiên hàng đầu. Xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe đã bắt đầu từ một vài năm trước càng được củng cố hơn kể từ sau khi Covid-19 xuất hiện. Xu hướng này được thể hiện ở chỗ người tiêu dùng muốn chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm mà họ cho là tốt cho sức khỏe (65%), và vấn đề sức khỏe trở thành một mối ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống (49%). Kết hợp với trào lưu tiêu dùng hữu cơ đang nổi lên trong thời gian gần đây, điều này có nghĩa là người tiêu dùng tiếp tục quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, uy tín thương hiệu, và ưu tiên các mặt hàng sản xuất tại địa phương.

Thứ ba, cũng xuất phát từ sự gia tăng nhận thức về các vấn đề liên quan đến sức khỏe, người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang phân khúc cao cấp hơn cho các mặt hàng về sức khỏe, trong khi đó tìm đến những dòng sản phẩm tiết kiệm cho các mặt hàng không thiết yếu. Ví dụ, cũng theo nghiên cứu trên của Nielsen, so sánh về mức độ chi tiêu dùng cho một số mặt hàng trong hai giai đoạn trước và sau khi đại dịch diễn ra cho thấy, nếu như trong năm 2019, tỉ lệ người dùng mua các sản phẩm nước uống Yoghurt ở phân khúc cao cấp tại Việt Nam là 26% thì tới năm 2020, con số này đã lên tới 31,6%. Đặc biệt, tỉ lệ này ở nhóm các sản phẩm rửa tay tăng từ 5,2% trong năm 2019 lên tới 18,3% vào năm 2020. Ngược lại, tỉ lệ người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp có xu hướng giảm đối với các mặt hàng như cà phê (từ 30,1% giảm xuống còn 28,4%) và bánh kẹo (từ 32% xuống còn 27,6%).

Thứ tư, người tiêu dùng tìm mua sản phẩm cỡ lớn cho mặt hàng thiết yếu và cỡ nhỏ hơn cho các mặt hàng khác. Xu hướng này cũng xuất phát từ tâm lý thắt lưng buộc bụng, dẫn đến việc người tiêu dùng đưa ra những chiến thuật linh hoạt hơn trên tinh thần thận trọng hơn trong mua sắm. Ngoài ra, họ cũng tích cực tìm kiếm những chương trình giảm giá và/hoặc những phương án mua hàng tiết kiệm (ví dụ, mua cỡ lớn sẽ tiết kiệm tiền hơn). Đây cũng là một sự dịch chuyển quan trọng trong thói quen và quan điểm của tiêu dùng để qua đó các doanh nghiệp có thể có được sự điều chỉnh trong các khâu sản xuất và xây dựng các thông điệp truyền thông/bán hàng phù hợp.

CÚ HUÝCH ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Thực ra, thương mại điện tử là xu hướng gia tăng khá nhanh trong vài năm trở lại đây tại thị trường Việt Nam. Tính riêng trong năm 2019, lĩnh vực này đã gia tăng với tốc độ 38% với tổng doanh thu đạt 12 tỉ USD (so với mức độ tăng trưởng 24% vào năm 2017 và 30% vào năm 2018). Và với cú hích của đại dịch Covid-19 với những đợt giãn cách xã hội, những khuyến cáo về việc hạn chế ở nơi đông người, chúng ta có thêm cơ sở để tin tưởng rằng tốc độ tăng trưởng ở lĩnh vực này sẽ còn tiếp tục được đẩy nhanh hơn nữa, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên quen thuộc hơn và nhìn ra được những lợi ích mà thương mại điện tử mang lại.

Nhiệm vụ đặt ra ở đây là các doanh nghiệp cần phải tích cực tìm cách giải tỏa những rào cản lớn đã và đang khiến khách hàng còn e dè với phương thức mua sắm mới này.

Cụ thể, đó là lo ngại về chất lượng sản phẩm. Theo nghiên cứu Digital Shopper Trend (xu hướng mua sắm số) của Nielsen thực hiện tại các thành phố lớn ở Việt Nam vào năm 2019, 30% người được hỏi cho biết điều khiến họ lo lắng nhất khi tham gia mua hàng trực tuyến là sản phẩm mà họ nhận về có chất lượng không giống như hình ảnh và những cam kết trên website, hoặc có chất lượng kém.

Về sự tin tưởng, 9% người được hỏi cho biết họ sợ bị lừa đảo nên không tin tưởng vào các website bán hàng.

Về những rào cản trong khâu giao hàng: 4% người được hỏi cho biết lý do khiến họ cân nhắc khi tham gia mua hàng trực tuyến là chi phí giao hàng cao và thời gian giao hàng lâu.

Nghiên cứu Digital Shopper Trend của Nielsen cho thấy, khách hàng trực tuyến đa phần là người trẻ (nhưng bên cạnh đó, sự tham gia tích cực của nhóm người cao tuổi vào mạng xã hội trong những năm gần đây cho thấy phân khúc người trên 50 tuổi cũng là một đối tượng marketing rất có triển vọng), làm việc văn phòng, nữ giới, và thuộc nhóm có thu nhập cao trong xã hội. Tần suất mua sắm trực tuyến trung bình của họ là 1,6 lần/tháng. Mặc dù lý do phổ biến nhất để họ mua hàng trực tuyến là nhằm tận dụng các chương trình khuyến mãi của các nhãn hàng (53%), nhưng với sự xuất hiện của đại dịch Covid-19, một tỉ lệ không nhỏ khách hàng mua sắm trực tuyến nhằm tích trữ/bổ sung các mặt hàng đang thiếu trong gia đình (30%).

Khép lại năm 2020 nhiều biến động, bên cạnh những tổn thất về cả người và của trong đại dịch Covid-19, thị trường Việt Nam đã phát đi những tín hiệu tích cực và mở ra những cơ hội có thể khai thác tốt hơn trong tương lai. Hy vọng rằng năm 2021 tới – và tôi nghĩ đây sẽ là một năm khá bộn bề đối với các doanh nghiệp với nhiều sự điều chỉnh cần phải được đưa ra, nhiều sự thay đổi cần phải thích nghi – chúng ta sẽ được chứng kiến nhiều câu chuyện thành công đến từ những sự bứt phá trên thị trường.