Dĩ nhiên, việc Công nương Kate Middleton diện áo Zara hay Hoàng tử William đi đôi giày Mexico 66 của Onitsuka Tiger sẽ chẳng làm cho các tín đồ thời trang phải ngạc nhiên. Nhưng có một sự thật không thể chối cãi là khoảng cách giữa hàng cao cấp và bình dân đang ngày càng bị thu hẹp lại… Tất cả có lẽ bắt đầu từ những định nghĩa mới về xa xỉ, đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của đám đông, đặc biệt là nhóm khách hàng mới, đa dạng về tuổi tác, dồi dào về sức mua và ít trung thành với một vài nhãn hàng nhất định. Với họ, thuận tiện, thoải mái và phù hợp mới là xa xỉ. Còn sang trọng đắt đỏ, độc bản hay thời thượng đôi khi cũng chỉ là một phần của vấn đề mà thôi. Và chính những hãng thời trang tầm trung như Mango, Zara (Tây Ban Nha), H&M (Thụy Điển), Topshop (Anh quốc) hay Uniqlo (Nhật Bản) đã biết cách khai thác rất nhanh và hiệu quả nhóm khách hàng này, qua đó còn thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu và “tranh thủ” tiến công vào những phân khúc cao cấp hơn.

Từ Nhật Bản, Uniqlo đã vươn ra chinh phục thị trường Bắc Mỹ và châu Âu Một trong những nhược điểm chí mạng nhất của dòng thời trang một thời được coi là “mì ăn liền” giờ đã được khắc phục khá tốt. Đó chính là việc ra mẫu mới, gần như song song với các nhà mốt cao cấp, thậm chí còn sớm hơn. Cả Zara, H&M, Mango hay Topshop đều có những bộ sưu tập hết sức thời thượng, lấy cảm hứng từ những tuần lễ thời trang danh giá diễn ra ở Paris, London, New York hay Milan và đôi khi nếu chỉ nhìn về mặt hình thức, khách hàng sẽ khó nhận ra sự khác biệt với những thương hiệu xa xỉ. Dĩ nhiên đồ tầm trung không thể so sánh với đồ cao cấp về chất liệu, giá trị công nghệ hay kỹ thuật cắt may, nhưng cái mà họ mang đến cho khách hàng lại là mức chi phí quá hợp lý và ba yếu tố làm nên khái niệm xa xỉ kiểu mới như đã nói ở trên: thuận tiện, thoải mái và phù hợp.

Topshop và Topman là những cái tên được giới trẻ toàn cầu hết sức ưa chuộng Đúng như vậy, bất kì khách hàng nào khi đã vào đến hệ thống cửa hàng của Zara hay H&M đều có thể tìm thấy những món đồ thực sự ưa thích. Và luôn theo kịp những xu hướng mới nhất, đúng kiểu “mùa xuân chọn trang phục hè, mùa thu sắm quần áo rét”. Những thương hiệu thời trang tầm trung chỉ mất tối đa 6 – 8 tuần để bắt kịp sự “đỏng đảnh” của thị trường và cả thời tiết, đây chính là ưu thế vượt trội so với hàng xa xỉ, đặc biệt là haute couture. Với tần suất nhập hàng mới khoảng một tháng hai lần, hàng chưa bán hết ra thẳng outlet, cơ hội mặc đẹp dễ dàng đến với mọi khách hàng. Quả thực, số người phân biệt được một chiếc váy Céline và thứ khá giống nó “về mặt phong cách” đâu là hàng xa xỉ, đâu là hàng tầm trung không có nhiều.

Zara cũng có thể mang lại những trải nghiệm mua sắm như các thương hiệu xa xỉ Không chỉ vậy, chiến dịch “kết thân” của đồ hiệu bình dân với đồ cao cấp cũng mang lại những hiệu quả nhất định. Cho nên, Zara, H&M hay Uniqlo đã, đang và sẽ xuất hiện nhiều hơn tại những con phố thời trang danh giá, sẽ đứng cạnh những Prada, D&G, Gucci hay Chanel chẳng chút ngượng ngùng (dù bị những “đại gia” kia ghét cay ghét đắng). Ai mà đảm bảo được nhóm khách hàng sành điệu, giàu có không một vài lần ghé mắt đến đồ giá rẻ, không thử chọn mua cho mình vài ba món vì ưng mắt. Giữa thời buổi kinh tế suy thoái như hiện nay, đó là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Và cho dù được coi là bình dân thì hệ thống showroom của Zara hay Topshop cũng thừa sức mang lại những trải nghiệm mua sắm không thua gì ở các cửa hàng xa xỉ, chưa kể đến kênh bán hàng trực tuyến hoạt động cũng vô cùng hiệu quả. Do nhắm đến một phân khúc khách hàng đa dạng, rộng mở và tương đối nhạy bén, các thương hiệu thời trang giá rẻ có thể yên tâm cắt giảm ngân sách quảng cáo và marketing, thay vào đó là chiến dịch lan truyền hình ảnh trên các mạng xã hội, đơn giản mà gặt hái thành công đến bất ngờ. Cộng thêm lợi thế lớn nhờ giá thấp (chưa kể các chiến dịch giảm giá, hàng outlet) và chất lượng dịch vụ cao, sự nhạy bén trong khâu cung cấp sản phẩm, việc đồ hiệu giá rẻ “cướp khách” của đồ xa xỉ đang manh nha diễn ra dù còn rất âm thầm, lặng lẽ. Đồ hiệu giá rẻ đang bước vào giai đoạn hoàng kim…

Thị trường Việt Nam cũng đã đón nhận nhiều thương hiệu thời trang giá rẻ chính thức tham gia như Topshop, Bebe, Mango, Charles & Keith nhưng thật đáng ngạc nhiên, những cái tên được ưa chuộng nhất trong vài năm trở lại đây là H&M và Zara (đã có showrom outlet nhưng đóng cửa sau gần một năm hoạt động) lại chưa xuất hiện, và các tín đồ chỉ còn cách thỏa mãn niềm đam mê của mình bằng cách đặt mua từ nước ngoài. Có thể nói, đây là những thương hiệu phù hợp nhất với khả năng chi trả của đa số tín đồ thời trang Việt Nam,  chưa kể đến sự ăn ý về gu trang phục. Những tin đồn về việc Uniqlo sắp khai trương gian hàng tại TP.HCM có lẽ là mở màn cho một làn sóng đồ hiệu giá rẻ đổ bộ vào Việt Nam – mang đến niềm vui cho khách hàng nhưng là nỗi lo cho các thương hiệu thời trang nội địa. Một bài toán không có lời giải, nếu không có những hoạch định chiến lược,  dài hạn như chính các đối thủ ngoại quốc…

Thu Ngọc