Giá cổ phiếu của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu đã tăng vọt hồi đầu năm nay sau khi Bắc Kinh tuyên bố sẽ nới lỏng các hạn chế đi lại từ ngày 8/1, cho phép du khách Trung Quốc một lần nữa đổ xô đến các trung tâm mua sắm toàn cầu từ Paris đến Tokyo. Trước khi đại dịch đóng cửa biên giới vào đầu năm 2020, người tiêu dùng Trung Quốc đã mua 70% hàng xa xỉ ở nước ngoài.

CƠN SỐT MUA SẮM SAU ĐẠI DỊCH

Tuy nhiên, theo Bain & Co, dưới tác động của đại dịch, doanh số bán hàng xa xỉ trong nước của Trung Quốc đã bùng nổ, tăng gấp đôi lên 471 tỉ nhân dân tệ (68,25 tỉ USD) từ năm 2019 đến năm 2021. Nhiều công ty xa xỉ như Louis Vuitton và Coach đã tăng gấp đôi số lượng cửa hàng ở Trung Quốc trong ba năm qua, mở các cửa hàng mới và tổ chức các buổi trình diễn thời trang lớn để tiếp cận những người tiêu dùng không thể ra nước ngoài. 

Điều này đã giúp nhân viên địa phương xây dựng mối quan hệ với các khách hàng VIP của Trung Quốc, những người trước đây thích mua sắm ở nước ngoài. Nhờ đó, dòng người xếp hàng bên ngoài các cửa hàng sang trọng ở các thành phố lớn của Trung Quốc dài chưa từng thấy khi chi tiêu trả thù tăng mạnh trong dịp đón năm mới. “Cứ như thể hàng xa xỉ không đáng bao nhiêu tiền vậy”, ngạc nhiên trước những gì mình nhìn thấy, một cư dân mạng trên mạng xã hội Xiaohongshu đã để lại dòng bình luận sau khi chứng kiến dòng người xếp hàng dài bên ngoài cửa hàng Chanel ở Taikoo Hui, Quảng Châu, vào mùng 3 Tết Nguyên đán.

Ba năm trước, cửa hàng Hermès ở Taikoo Hui đã lập kỷ lục mới với doanh số bán hàng trong một ngày là 19 triệu RMB (2,3 triệu bảng Anh). Giờ đây, sự hào hứng chi tiêu đó đã quay trở lại khi người tiêu dùng Trung Quốc ăn mừng việc chấm dứt các chính sách “zero Covid”. Anh Sheldon Tạ, người làm việc trong lĩnh vực tài chính bán lẻ xa xỉ ở Quảng Châu, cho biết: “Khách hàng của Chanel phải xếp hàng trung bình 1 giờ, trong khi khách hàng của LV phải chờ hơn nửa giờ”.

Tình trạng tương tự đã được báo cáo ở các thành phố khác. Tại Thành Đô, trung tâm bán lẻ cao cấp SKP đã có một ngày đầu năm mới đặc biệt bận rộn, trong khi đường Chunxi, Taikoo Li và IFS chật ních người. Hàng dài người xếp hàng bên ngoài các cửa hàng Louis Vuitton và Chanel ở IFS Thành Đô kéo dài cho đến mùng 9 Tết Nguyên đán, theo tin tức địa phương.

Các thành phố lớn như Thượng Hải đã trở thành điểm đến du lịch của du khách Trung Quốc từ các vùng lân cận, hầu hết trong số họ gặp khó khăn trong việc đi lại trong thời gian phong tỏa vì Covid. Theo tin tức địa phương, nhiều trung tâm mua sắm sang trọng ở Thượng Hải đã tăng trưởng cả về doanh thu và lưu lượng truy cập. Angel King, người đã đi mua sắm tại trung tâm SKP của Bắc Kinh vào đêm giao thừa, cho biết cần phải đặt lịch hẹn trước để có thể mua sắm tại các thương hiệu cao cấp hot nhất.

Một số nhà quan sát cho rằng cơn sốt mua sắm đang tạo ra ấn tượng phóng đại về thời kỳ bùng nổ chi tiêu chỉ vì tình trạng kinh doanh kém trong những tháng trước đó. Tết Nguyên đán luôn là thời điểm chi tiêu cao, nhu cầu quà tặng tăng cao và tâm lý người tiêu dùng rất phấn chấn. Anh Tạ nói: “So với những ngày lễ chính của hai năm trước, dòng người thực sự tương tự nhau. Chỉ là từ quý hai năm ngoái, tôi chưa thấy một luồng hành khách nào ở quy mô này. Độ tương phản do đó gây ấn tượng mạnh hơn”.

TRONG NƯỚC HAY NƯỚC NGOÀI?

Sắp tới, một câu hỏi lớn hơn xoay quanh việc liệu người Trung Quốc sẽ tiếp tục chi tiêu cho những thứ xa xỉ ở ngay thị trường quốc nội hay quay trở lại sở thích chi tiêu cho các chuyến du lịch trước Covid của họ. Ngày 11/3 vừa qua, Bộ Văn hóa và Du lịch Trung Quốc đã công bố thêm 40 quốc gia vào danh sách cho phép công dân được ghé thăm qua các chuyến du lịch theo đoàn, nâng tổng số quốc gia mà người Trung Quốc có thể đi du lịch lên 60.

Số lượt tìm kiếm vé máy bay quốc tế đã tăng 185% trong một giờ sau khi thông báo được công bố, theo dữ liệu từ nền tảng du lịch Fliggy thuộc sở hữu của Alibaba. Trong tháng vừa qua, các yêu cầu về thị thực đã tăng 87% trên công ty du lịch trực tuyến TravelGo và trên một nền tảng khác là Qunar.com. Lượng đặt chỗ cho các chuyến bay quốc tế trong tháng 2 đã tăng gấp đôi so với tháng 1, với số lượng tìm kiếm thị thực tăng gấp 6 lần.

Tuy nhiên, khách hàng xa xỉ Angel King, sống giữa Bắc Kinh và New York, không tin rằng việc mua sắm ở nước ngoài còn hấp dẫn như trước đây. Cô lưu ý rằng các cửa hàng bách hóa ở nước ngoài có thể giảm giá nhưng thường hết hàng. Cô ấy sẽ tiếp tục ghé thăm các nhà bán lẻ xa xỉ khi cô ấy ở nước ngoài. “Nhưng, điều đó không có nghĩa là tôi thực sự sẽ mua thứ gì đó, vì tôi hoàn toàn có thể mua chúng trong nước”.

Bên cạnh đó, khách hàng Trung Quốc có nhiều lý do để vui vẻ mua sắm tại nhà hơn so với thời kỳ trước Covid. Các thương hiệu xa xỉ đã cải thiện mạng lưới bán lẻ tại Trung Quốc của họ và tăng cường mức độ dịch vụ trong thời gian diễn ra các hạn chế do Covid-19. Sự phát triển của hoạt động mua sắm miễn thuế trên hòn đảo nghỉ dưỡng Hải Nam là một điểm thu hút khác trong nước. Anh Tạ cũng  lưu ý rằng các thương hiệu xa xỉ — và trung tâm mua sắm — đã nỗ lực rất nhiều để cải thiện trải nghiệm mua sắm. “Louis Vuitton, Chanel và Dior đều đã cải thiện mức độ dịch vụ VIP của họ, với các cửa hàng được cải tạo và giới thiệu các cửa hàng VIP”.

Theo nghiên cứu của Morgan Stanley, mức tiêu dùng hàng xa xỉ ở Hàn Quốc đang tăng nhanh gần đây, chạm mức 325 USD/người/người (so với 55 USD và 280 USD/người tương ứng ở Trung Quốc và Mỹ). Tuy nhiên, một nghiên cứu của Bain & Company và Altagamma kỳ vọng người Trung Quốc một lần nữa nổi lên như một trong những động lực chính cho tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ ở khu vực châu Á Thái Bình Dương và hơn thế nữa, quốc gia này dự kiến sẽ chiếm 38 - 40% người tiêu dùng cao cấp toàn cầu vào năm 2030.

Cuối cùng, đối với lợi nhuận của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, những người giàu Trung Quốc chọn tiêu tiền của họ ở đâu có thể không phải là việc quá quan trọng. Mà điều quan trọng là những quyết định liên quan đến chiến lược đầu tư và kinh doanh tới đây sẽ ảnh hưởng như thế nào đến kế hoạch chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc. Các công ty hiện đang trì hoãn việc mở các cửa hàng mới và áp dụng cách tiếp cận “chờ xem”. Trong những thời điểm không chắc chắn, đó có thể là lựa chọn hợp lý nhất.