Vụ kiện của Shein chống lại Temu được đệ trình vào tháng 12 tại Tòa án quận của Hoa Kỳ cho Quận phía Bắc của Illinois, cáo buộc rằng Temu đã nói với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để đưa ra những nhận xét chê bai về nhà bán lẻ thời trang nhanh và “lừa” khách hàng tải xuống ứng dụng Temu bằng mạng xã hội mạo danh. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trên TikTok thường nhắc đến Shein trong các bài đăng về Temu, so sánh các công ty và hàng hóa của họ.

“Tôi không còn chọn Shein nữa”, một người có ảnh hưởng cho biết trong một bài đăng vào tháng 2 trên TikTok. “Temu có nhiều hơn thế”. “Temu đã cố gắng mạo danh thương hiệu Shein và lừa người tiêu dùng tin rằng Temu có liên quan đến thương hiệu đó”, vụ kiện cáo buộc. Shein cho rằng, các liên kết trên các trang mạo danh khiến người mua hàng tải xuống ứng dụng của Temu, với ấn tượng rằng hai công ty có liên quan với nhau.

Có thể nói, cuộc chiến giữa Shein và Temu đang diễn ra không chỉ trên mạng xã hội mà còn tại tòa án Hoa Kỳ, theo Reuters. Cuộc đụng độ pháp lý rất quan trọng đối với người tiêu dùng Hoa Kỳ và các nhà bán lẻ đối thủ vì điều đó cho thấy các nhà bán lẻ trực tuyến có nhà cung cấp ở Trung Quốc cần điều hướng các biện pháp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của Hoa Kỳ như thế nào. Nếu Temu thua, Temu có thể buộc phải cắt giảm chiến lược tiếp thị quan trọng hiện nay. Về phía Temu, người phát ngôn của công ty cho biết họ “bác bỏ mạnh mẽ và dứt khoát mọi cáo buộc và đang bảo vệ các quyền của mình”.

Bản thân Shein cũng đang phải đối mặt với các vụ kiện cáo buộc vi phạm bản quyền. Dưới cái tên Zoetop Business, hãng đã bị kiện bởi hàng chục nghệ sĩ và nhà bán lẻ độc lập bao gồm Nike, thương hiệu UGG của Deckers, kính râm Oakley của Luxottica Group và nhà bán lẻ trực tuyến Dolls Kill, với cáo buộc sao chép thiết kế. Shein chuẩn bị huy động khoảng 2 tỷ đô la trong vòng cấp vốn mới trong tháng này; và nhiều lời đồn đoán được chia sẻ trên Reuters, rằng đang nhắm đến việc niêm yết tại Hoa Kỳ vào nửa cuối năm nay. Song, Shein cho biết họ hiện không có kế hoạch IPO và từ chối bình luận thêm.

PDD Holdings, công ty sở hữu ứng dụng Pinduoduo nổi tiếng của Trung Quốc, từng ra mắt Temu vào tháng 9/2022 như một ứng dụng mới dành cho người mua sắm ở Hoa Kỳ để mua giày dép, trang sức, phụ kiện làm đẹp và đồ gia dụng trực tiếp từ các thương gia Trung Quốc. Các nỗ lực truyền thông xã hội của công ty đã bắt đầu từ nhiều tháng trước, theo các bài đăng tuyển dụng của Nanopower, cơ quan tiếp thị của Temu. Tại Hoa Kỳ, Temu đang trả cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội từ 100 USD đến 1.000 USD/giờ cho nội dung thu hút thị trường Temu trên TikTok, Instagram và YouTube.

Giới phân tích cho rằng Shein và đối thủ đồng hương đang trong cuộc chiến giành sự chú ý của người mua sắm đối với thời trang giá rẻ "made in" Trung Quốc. Shein sản xuất quần áo ở Trung Quốc và bán trực tuyến ở thị trường Mỹ, Châu Âu và Châu Á, cung cấp các mặt hàng như quần áo, giày dép, trang sức với giá chỉ từ 5 đến 10 USD. Shein ban đầu được thành lập tại Trung Quốc, dựa vào hoạt động vận chuyển trực tiếp từ mạng lưới rộng lớn các nhà cung cấp có trụ sở tại quốc gia này.

Trên phạm vi toàn cầu, lạm phát khiến nhiều sàn thương mại điện tử gặp khó khăn. Tuy vậy, Shein vốn đã thống trị thị trường thời trang nhanh của Mỹ, vượt xa các đối thủ Zara và H&M theo dữ liệu YipitData. Trước đó tờ Financial Times đã nói rằng Shein dự kiên tổng giá trị hàng hoá toàn cầu của họ sẽ tăng lên 80,6 tỷ USD vào năm 2025, tăng 174% so với năm ngoái. Doanh thu có thể tăng lên 58,5 tỷ USD vào năm 2025 – tăng từ 22,7 tỷ USD vào năm ngoái.

Trong khi đó, sàn thương mại điện tử Temu thu hút được sự chú ý người tiêu dùng Mỹ thông qua một quảng cáo trong sự kiện Super Bowl hồi tháng 2. Với thông điệp “mua sắm như một tỷ phú”, việc Temu mạnh tay chi tiền cho quảng cáo không phải “chiêu” marketing ngẫu nhiên. Theo Data.ai, Temu đã có 10,8 triệu lượt tải về từ 11/12/2022 đến 4/3/2023, qua đó trở thành ứng dụng miễn phí được tải về nhiều nhất ở Mỹ, trên cả App Store và Google Play. Tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV) hàng tháng của nền tảng cũng tăng mạnh từ 3 triệu USD vào tháng 9/2022 lên tới 192 triệu USD vào tháng 1/2023, theo YipitData.

Chỉ trong vòng vài tháng, Temu nổi lên trong vai trò đối thủ lớn nhất của Shein. Cả Temu và Pinduoduo (một sàn thương mại điện tử lớn của Trung Quốc) đều là các đơn vị thuộc PDD Holdings - tập đoàn đã niêm yết trên sàn Nasdaq, Mỹ). Việc được thừa hưởng nhiều “chất xám” từ Pinduoduo có lẽ là lý do khiến Temu có thể hoạt động hiệu quả đến vậy. Nhờ Pinduoduo, Temu sở hữu một mạng lưới các nhà bán hàng quy mô toàn cầu. “Điều này có thể giúp Temu bán nhiều mặt hàng chất lượng với giá tốt quanh năm”, đại diện Temu chia sẻ với Tech in Asia.

Tháng 2 năm nay, Temu chính thức mở rộng sang Canada. Nền tảng này cũng được cho là sẽ sớm ra mắt tại Úc và New Zealand, sau đó đến thị trường Châu Âu. Theo Allison Malmsten, Giám đốc nghiên cứu tại Daxue Consulting, không loại trừ khả năng Temu sẽ đến Đông Nam Á song mức độ cạnh tranh không cao do thị trường này đã có sẵn nhiều sản phẩm giá thấp.

Cả Temu và Shein đểu nổi tiếng với giá rẻ, những sản phẩm dễ tiếp cận nhưng Temu điều hành giống một nền tảng hơn là thương hiệu riêng như Shein. Họ không tự xử lý khâu thiết kế và sản xuất, thay vào đó tuyển các nhà cung cấp để cung cấp một danh sách các sản phẩm sau đó Temu chọn lựa từ đó và cho phép mở một cửa hàng trên nền tảng. Sau khi người bán gửi sản phẩm cho nhà kho Temu ở Trung Quốc, công ty này sẽ chịu trách nhiệm vận chuyển, marketing, quảng cáo và cả dịch vụ sau bán.

Một số chuyên gia nhận định rằng có thể Temu đã chọn đúng được khoảng hở của thị trường, nơi mà các thương hiệu không bỏ quá nhiều chi phí sản xuất, nhưng giá cả lại bị đôn lên ở những khâu khác. Khi đó Temu có cơ hội đưa đến những sản phẩm giá cả phải chăng hơn. 

Tại thị trường Mỹ, đôi khi mức giá quá rẻ cũng khiến người ta nghi ngại, vì dù sao vẫn còn đâu đó những suy nghĩ “tiền nào của nấy”. Nhưng đa số người tiêu dùng tại thị trường này cho đến nay vẫn công nhận chất lượng hàng hoá trên Temu vẫn được xem là “khá ổn” trong tầm giá. “Tôi cho rằng đó là vị trí mà họ muốn. Nếu có quá nhiều sản phấm chất lượng thấp, người dùng sẽ sớm mất niềm tin”, Ed Sander, một nhà phân tích công nghệ số, nhận định.