Trong khi hầu hết người dân Hàn Quốc phải thắt chặt hầu bao trong dịp Tết Âm lịch 2023 vừa qua, thì giới nhà giàu nước này vẫn duy trì sở thích mua quà Tết cao cấp và đắt tiền. Theo tờ Chosun Ilbo, doanh số bán quà tặng cao cấp của cửa hàng bách hóa Hyundai đã tăng hơn 30% trong năm nay. Khi được hỏi tại sao các cửa hàng vốn thường phục vụ số đông tầng lớp người dân lại bán những món quà xa xỉ như vậy, một người trong ngành nhún vai: "Đơn giản là vì chúng bán chạy như tôm tươi".

Theo tạp chí Bloomberg vừa công bố mới đây, người Hàn Quốc là những người chi tiền nhiều nhất thế giới cho các mặt hàng xa xỉ. Ngân hàng đầu tư ước tính tổng chi tiêu của Hàn Quốc cho mặt hàng xa xỉ cá nhân đã tăng 24% vào năm 2022, con số lên tới 16,8 tỷ đô la, tương đương khoảng 325 đô trên đầu người. Theo ước tính của nhà phân tích tài chính Morgan Stanley, con số này cao hơn nhiều so với mức chi tiêu bình quân đầu người của công dân Trung Quốc (55 đô) và Mỹ (280 đô).

Năm vừa qua, doanh thu bán hàng của các thương hiệu cao cấp tại Hàn Quốc cũng ghi nhận doanh số tăng mạnh. Trong đó, Moncler cho biết doanh thu công ty đã tăng gấp đôi trong quý II so với thời kỳ trước đại dịch. Tập đoàn Richemont (chủ sở hữu của Cartier) nhận định, Hàn Quốc là một trong những khu vực có doanh số bán hàng tăng trưởng hai chữ số vào năm 2022. Trong khi lệnh đóng cửa của Trung Quốc ảnh hưởng nặng nề tới doanh số của Prada tại quốc gia này thì ở Hàn Quốc, hiệu suất được tăng lên đáng kể.

Morgan Stanley cũng cho biết, nhu cầu tăng trưởng về hàng hoá xa xỉ đến từ đại sứ toàn cầu của những thương hiệu cao cấp đều là ngôi sao Hàn Quốc như thành viên của Blackpink (Jenni – Chanel, Rosé – YSL, Jisoo – Dior và Lisa – Bvlgari, Celine,…). Mới đây, Tiffany & Co. cũng lựa chọn Rosé của Blackpink trở thành gương mặt đại diện cho bộ sưu tập HardWear, giúp tăng gấp đôi doanh số cho dòng sản phẩm.

Đặc biệt, người Hàn Quốc còn có một hiệu ứng lan tỏa từ sức ảnh hưởng của các ngôi sao, giúp thúc đẩy sự tiêu thụ của mặt hàng một cách chóng mặt. Người hâm mộ thường có thói quen ủng hộ các thương hiệu, mua sắm những sản phẩm mà thần tượng của họ quảng bá hay sử dụng. Một ví dụ điển hình đó là Jisoo Blackpink với Dior. Nhiều ý kiến cho rằng, sức ảnh hưởng của Jisoo là lý do khiến lợi nhuận của Dior tăng trưởng rất nhanh ở Hàn Quốc giữa thời buổi đại dịch. Tờ Korea Times cho biết: "Doanh thu mà Dior đạt được trong 2 năm qua rất ấn tượng với doanh số bán hàng tăng lần lượt 6% và 21.6%".

Hay mới đây, theo dữ liệu của trang Investing - chuyên trang cập nhật sự biến động của thị trường cổ phiếu toàn cầu, cổ phiếu của thương hiệu Dior đã đạt mức cao nhất mọi thời đại sau khi Jimin (BTS) được bổ nhiệm vị trí Đại sứ thương hiệu toàn cầu của Dior Men. Cụ thể, với màn tuyên bố bổ nhiệm đại sứ toàn cầu mới diễn ra vào hôm 16/1. Qua đến 17/1, giá cổ phiếu Dior đã tăng vọt từ 777 Euro (hơn 19 triệu đồng) lên mức 789 Euro (hơn 20 triệu đồng), thành tích cao nhất mà hãng đạt được từ trước tới nay.

Thói quen mua sắm xa xỉ của người Hàn còn đến từ nhu cầu thể hiện địa vị xã hội ra bên ngoài. Dường như không có đất nước nào mà người ta quan tâm đến ngoại hình và thành công tài chính nhiều như Hàn Quốc. Dữ liệu của Ngân hàng Hàn Quốc cho thấy giá trị tài sản ròng của các hộ gia đình Hàn Quốc đã tăng 11% vào năm 2021, kinh tế đi lên là điều kiện đầu để người ta mạnh tay chi tiêu hơn.

Thực tế là, sự phô trương của cải được xã hội Hàn Quốc chấp nhận. Đa phần người Hàn cảm thấy không có vấn đề gì với việc ''khoe của'', thậm chí đôi khi người ta khuyến khích thể hiện sự giàu có trong xã hội. Theo công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Company, hầu hết người Hàn Quốc yêu thích các sản phẩm xa xỉ, chỉ 22% trong số người được hỏi nói rằng việc phô bày quần áo và phụ kiện đắt tiền là không tốt. Tỉ lệ này thấp hơn nhiều so với Nhật Bản (45%) và Trung Quốc (38%).

Bên cạnh đó, theo Shinsegae, thế hệ Millennials và Gen Z chiếm gần 40% tổng doanh số bán hàng xa xỉ năm 2021 ở Hàn Quốc. Lượng mua hàng xa xỉ của khách hàng ở độ tuổi 20 đã tăng gấp đôi mỗi năm, vượt xa mức tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ nói chung kể từ năm 2016.

Kwak Geum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, cho rằng trong khi các thế hệ lớn tuổi có thói quen tiết kiệm tiền để vượt qua thời kỳ khó khăn kinh tế, thì thế hệ trẻ sinh ra trong thời kỳ sung túc lại quen tiêu tiền để tự thưởng cho bản thân. ''Họ nghĩ rằng đó là một khoản đầu tư vào bản thân. Họ sẵn sàng trả tiền nếu sản phẩm mang lại sự hài lòng và niềm vui. Họ nghĩ nó rất đáng giá'', giáo sư Kwak nói.

Ngoài ra, Youtube và mạng xã hội - hai phương tiện giải trí vô cùng phổ biến, cũng là nơi đầy cám dỗ đối với giới trẻ. Ngày càng có nhiều video "đập hộp" những món xa xỉ như áo khoác Chanel, áo sơ mi Dior, giày Louis Vuitton, khăn Gucci... của những học sinh trung học 18 tuổi tràn lan trên Youtube. Khi thấy bạn bè mua những sản phẩm đắt đỏ, rất khó cho các em cưỡng lại việc bắt chước đua đòi lẫn nhau. Nhiều người xin cha mẹ tiền mua sắm. Số khác cố gắng đi làm thêm để có kinh phí đầu tư vào hàng hiệu.

Tuy nhiên, Bain & Company đưa ra cảnh báo không thể lấy chỉ số bình quân đại diện cho mức độ tiêu dùng cho lĩnh vực xa xỉ. Weiwei Xing, đối tác của Bain & Co cho biết: “Chúng ta nên chia tỷ lệ tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ theo số lượng dân số thuộc tầng lớp thượng lưu trở lên. Đây là thước đo chính xác hơn cho thái độ và hành vi tiêu dùng dành cho phân khúc xa xỉ”.