Mùa tựu trường năm nay đã đến gần. Các thương hiệu đang chuẩn bị một nguồn năng lượng mới để thu hút lượng chi tiêu tiêu dùng từ các phụ huynh, vốn dự kiến sẽ hạn chế hơn thời điểm trước. Việc tập trung vào việc thu hút các thế hệ trẻ có thể là yếu tố quyết định thành bại.

“Như những gì chúng tôi đã thấy với thế hệ Z, thế hệ Alpha là yếu tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đầu hành trình mua sắm, dẫn đến việc gấp đôi số phụ huynh cân nhắc một thương hiệu nếu con em họ nhắc tới nó,” Krithika Rosenthal, giám đốc chiến lược nhóm của công ty Wavemaker U.S. thuộc GroupM cho biết. “Đó là lý do tại sao điều quan trọng không chỉ là tạo sức ảnh hưởng đến cha mẹ, mà còn phải suy nghĩ về cách chúng ta kết nối với trẻ em”.

MỨC CHI TIÊU CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH SẼ GIẢM 

Theo khảo sát hàng năm của Deloitte, 61% phụ huynh mua sắm cho mùa tựu trường đồng ý rằng con cái gây ảnh hưởng đến việc chi tiêu của bố mẹ nhiều hơn. Việc quan tâm đến toàn bộ gia đình có thể là yếu tố giúp các thương hiệu thúc đẩy doanh thu trong bối cảnh kinh tế của các phụ huynh dần trở nên khó khăn.

Dự kiến, chi tiêu của các bậc phụ huynh mùa tựu trường​ sẽ giảm từ 31,9 tỷ USD năm 2023 xuống 31,3 tỷ USD năm nay. Mặc dù mức giảm thấp hơn mùa trước, những mối lo ngại về tài chính vẫn tồn tại, khi các gia đình có thu nhập thấp và trung bình dự kiến ​​sẽ chi tiêu giảm 4% và 9%, Deloitte cho biết.

"Nhóm thu nhập thấp và trung bình thực sự đang bị ảnh hưởng bởi giá sinh hoạt đang tăng," Lupine Skelly, trưởng bộ phận nghiên cứu bán lẻ của Deloitte cho biết. "Những gia đình này cho biết họ phải chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm và chi phí chăm sóc cho trẻ em, vì vậy khi đến mùa tựu trường, họ buộc phải cắt giảm chi tiêu ở những khoản khác để mua trang bị học tập cho các con".

Mùa tựu trường này mang theo những thách thức vượt xa việc thu hút thêm khách hàng, cho dù đó là tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa giá trị sản phẩm và cảm xúc của khách hàng hay tiếp cận khách hàng trên nhiều kênh mua sắm rộng hơn. Tuy nhiên, giai đoạn này cũng có rất nhiều cơ hội, bao gồm cả cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Theo Deloitte, 67% phụ huynh ưu tiên giá trị sản phẩm hơn lòng trung thành với thương hiệu và cho biết họ sẽ chuyển sang thương hiệu khác nếu thương hiệu ưa thích của họ quá đắt tiền. Theo đó, mùa tựu trường có thể là cơ hội để các thương hiệu phát triển chương trình khách hàng thân thiết, miễn là họ cung cấp các ưu đãi có giá trị, Lupine Skelly cho biết. Khách hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn 35% vào mùa mua sắm tựu trường, theo một nghiên cứu riêng của Deloitte.

Lòng trung thành đã là một trọng tâm chính của các nhà bán lẻ như JCPenney và Target, cả hai đều sử dụng những trải nghiệm dành riêng cho thành viên thân thiết cùng với các sản phẩm chất lượng như một cách để thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng.

Theo Deloitte, mùa tựu trường này, các phụ huynh dự kiến ​​sẽ chi 586 USD cho mỗi con em cho các mặt hàng tựu trường, chỉ giảm 11 USD so với mức trung bình năm 2023. Chi tiêu cho quần áo và đồ dùng học tập dự kiến ​​sẽ giữ nguyên trong khi chi tiêu cho công nghệ dự kiến ​​sẽ giảm 11%, phản ánh xu hướng chung.

Quá trình tìm kiếm ưu đãi mua sắm cho mùa tựu trường đã bắt đầu sớm hơn, với 59% người mua tin rằng các ưu đãi tốt nhất sẽ có vào đầu mùa. Khoảng 2/3 ngân sách dự kiến của phụ huynh được dự báo sẽ được chi tiêu vào cuối tháng 7, tăng từ mức 59% của năm 2023 và tăng 14 điểm phần trăm so với hai năm trước, Lupine Skelly cho biết. Các sự kiện bán hàng hoành tráng như Amazon Prime Day cũng ngày càng được ưa chuộng, với 48% người tham gia sự kiện bán hàng của gã khổng lồ thương mại điện tử vào tháng 7 để mua sắm các mặt hàng tựu trường, tăng gần 10% so với năm trước.

TẬP TRUNG VÀO MARKETING ĐÚNG HƯỚNG

Làm thế nào để truyền tải thông tin một cách hấp dẫn và lấy được thiện cảm từ các khách hàng nhỏ tuổi - những người được biết đến là ưu tiên sự đa dạng - và cha mẹ của họ thông qua một lăng kính đa văn hóa là điều quan trọng.

“Chúng tôi biết rằng thế hệ Alpha là thế hệ đa dạng nhất từ ​​trước đến nay, vì vậy cha mẹ của họ cũng đa dạng trong các lựa chọn mua sắm,” Krithika Rosenthal cho biết. “Cảm xúc rất quan trọng, nhưng việc điều chỉnh chiến lượng marketing theo những đối tượng đa văn hóa khác nhau trở nên quan trọng hơn vì trẻ em đang ảnh hưởng đến cha mẹ nhiều hơn bây giờ về mặt tiêu dùng”.

Ngoài thông điệp, các thương hiệu cũng phải cân nhắc việc marketing tới người tiêu dùng ở đúng nơi. Những người tiêu dùng mua sắm mùa tựu trường cho biết họ dự định lựa chọn mua sắm nhiều nơi hơn để tìm được những ưu đãi tốt nhất, theo Deloitte, trong khi 70% là người mua sắm đa kênh. Các thương hiệu không chỉ nên tập trung chi tiêu vào các chương trình khuyến mãi của nhà bán lẻ mà còn nên sử dụng các nhà bán lẻ như một cách để thúc đẩy các phương tiện truyền thông khác hiệu quả hơn.

Trong số các kênh mà người tiêu dùng sẽ mua sắm, 33% dự định mua sắm trên mạng xã hội, tăng từ 21% của năm trước. 12% dự định sử dụng mạng xã hội để mua các sản phẩm tựu trường, tăng từ 6% năm 2023. Các điểm đến hàng đầu để người tiêu dùng mua sắm là các nhà bán lẻ lớn (77%) và các nhà bán lẻ trực tuyến (65%), nơi hấp dẫn cả về giá cả và sự tiện lợi.

70% người tiêu dùng dự định mua sắm cả trực tuyến và tại cửa hàng, tăng 4% so với năm 2023. Mặc dù trải nghiệm tại cửa hàng đã bị bỏ qua trong đại dịch, Lupine Skelly coi mùa tựu trường năm nay là cơ hội để các nhà bán lẻ thúc đẩy những trải nghiệm mua sắm mới. Người tiêu dùng cũng cho biết họ trung thành hơn với các nhà bán lẻ khi có trải nghiệm nhất quán cả trực tuyến và tại cửa hàng.

Pacsun là một trong những nhà bán lẻ ưu tiên bán hàng trực tiếp tại cửa hàng. Nhà bán lẻ này vừa ra mắt chiến dịch mùa thu "Better in Baggy" thông qua hợp tác với Pinterest, bao gồm mã QR trên cửa sổ cửa hàng để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trên bảng Pinterest được tạo theo mùa của họ. Chiến dịch mùa thu của thương hiệu thời trang American Eagle cũng có một sự thúc đẩy mạnh mẽ tới việc mua sắm trực tiếp của khách hàng, bao gồm các video tùy chỉnh được chiếu trên các cửa hàng của hãng, sẽ mời khách hàng "trở thành một phần của chiến dịch".

Mặc dù thông điệp, giọng điệu và kết hợp với các phương tiện truyền thông đều là những phần quan trọng của chiến lược marketing trong mùa tựu trường năm nay, nhưng nắm bắt được đúng tâm lý khách hàng có thể là bí quyết thành công của các thương hiệu.