Những “gã khổng lồ” mỹ phẩm đua nhau quay lại thị trường Trung Quốc

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm Trung Quốc có quy mô gần 62 tỷ USD vào năm 2020, theo Statista và là nơi tập hợp các thương hiệu mỹ phẩm lớn trên thế giới. Điều này đòi hỏi các công ty luôn đi tìm và theo đuổi xu hướng mới nhằm hướng tới khách hàng của mình.

Một kết quả khảo sát do Reuter Communications thực hiện cho thấy, một sự thay đổi nhanh chóng từ thói quen và hành vi của nhóm người tiêu dùng trẻ. Trung Quốc đang tiên phong với những cải tiến công nghệ. Tuy vậy, các cửa hàng vẫn có sự hiện diện quan trọng bất chấp sự phát triển của thương mại điện tử.

Theo Nikkei Asia, tại Triển lãm Sản phẩm Tiêu dùng Quốc tế Trung Quốc tại Hải Nam diễn ra giữa tháng 4 vừa qua, những “gã khổng lồ” về mỹ phẩm như Shiseido của Nhật Bản đã quảng bá sản phẩm với bao bì độc quyền cho thị trường Hải Nam, trong khi các thương hiệu các trưng bày những sản phẩm mới nhất – thậm chí chưa xuất hiện trên toàn cầu – tại các gian hàng.

Bà Ella Yu, người đứng đầu bộ phận truyền thông doanh nghiệp của tập đoàn mỹ phẩm Shiseido tại Trung Quốc cho biết tại sự kiện năm nay, bà cảm thấy như mọi công ty đều giới thiệu các thương hiệu và sản phẩm mới nhất để nắm bắt cơ hội do sự phục hồi tiêu dùng của Trung Quốc mang lại.

Hải Nam, còn được biết đến với tên gọi "Hawaii của Trung Quốc", kể từ năm 2020 đã trở thành một điểm đến mua sắm lớn trong nước khi Bắc Kinh đẩy mạnh quảng bá địa điểm này như một trung tâm bán lẻ du lịch. Đặc biệt, hoạt động mua sắm tại Hải Nam đã bùng nổ trong thời kỳ dịch Covid-19, thu hút nhiều người dân Trung Quốc đam mê mua sắm nhưng không thể đi du lịch nước ngoài do biên giới bị đóng cửa.

Điều đó đồng nghĩa khi đà phục hồi chi tiêu tiêu dùng vẫn còn chậm chạp ở nhiều nơi trên cả nước, thì hoạt động mua sắm đã diễn ra mạnh mẽ ở đảo Hải Nam sau khi Chính phủ Trung Quốc kết thúc chính sách Zero-Covid vào tháng 12/2022. Doanh số bán hàng miễn thuế trên đảo này đã tăng 20% trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán kéo dài bảy ngày vào tháng 1/2023.

Chính phủ Trung Quốc còn có kế hoạch nâng cao vị thế của đảo Hải Nam hơn nữa. Bắc Kinh đặt mục tiêu miễn thuế cho toàn bộ hàng hóa bán trên hòn đảo vào năm 2025. Về cơ bản, mức giá rẻ hơn từ 10 - 40% đối với các loại hàng hóa như mỹ phẩm và các sản phẩm xa xỉ tại 12 trung tâm mua sắm miễn thuế hiện có sẽ mở rộng áp dụng cho toàn tỉnh.

Động thái trên của chính phủ đã khiến các công ty tiêu dùng cao cấp trên toàn cầu muốn tham dự triển lãm năm 2023, như một cách thể hiện cam kết của họ với thị trường Trung Quốc. Các nhà tổ chức cho biết khoảng 3.300 thương hiệu đã tham gia sự kiện năm nay, so với con số 2.800 của năm ngoái.

Trong khi đó, nền tảng thời trang xa xỉ của Đức Mytheresa đang tái tập trung nỗ lực phát triển kinh doanh tại Trung Quốc, trong bối cảnh thương mại điện tử địa phương cạnh tranh khốc liệt như Alibaba và Douyin, phiên bản Tiktok của Trung Quốc, thống trị. Giám đốc điều hành của công ty cho biết, rằng công ty có kế hoạch thu hút những người mua sắm tại thị trường xa xỉ lớn thứ ba thế giới bằng cách thuê những người mua sắm cá nhân và tổ chức các sự kiện trực tiếp.

“Công ty đã tăng trưởng hơn 20% trong những năm gần đây và kỳ vọng của chúng tôi từ Trung Quốc trong những năm tới là gấp đôi con số đó,” Giám đốc điều hành Michael Kliger nói với Reuters tại Thượng Hải. Kliger cho biết, công ty được định vị để thu hút những khách hàng sang trọng “trưởng thành” ở Trung Quốc, đồng thời cho biết thêm rằng 3% khách hàng hàng đầu của Mytheresa chiếm 35% tổng doanh thu.

Những nền tảng thương mại điện tử cao cấp toàn cầu khác, chẳng hạn như Farfetch và Yoox Net-a-Porter, từ lâu đã cố gắng thâm nhập thị trường Trung Quốc. Cả hai hiện đang hợp tác với công ty dẫn đầu thị trường Alibaba, thông qua một thỏa thuận hợp tác đầu tư và liên doanh tương ứng. Năm ngoái, Mytheresa bắt đầu thực hiện những bước đi mới cho thị trường Trung Quốc, với việc ông Kliger thuê một chủ tịch châu Á - Thái Bình Dương mới, Steven Xu, và bắt đầu bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc JD.com bên cạnh ứng dụng và trang web của riêng mình.

Patrice Nordey, đối tác quản lý tại cơ quan đổi mới EY Fabernovel, cho biết định vị của Mytheresa hướng tới phân khúc cao cấp hơn của kim tự tháp tiêu dùng xa xỉ, nhưng bối cảnh cạnh tranh vẫn là một trở ngại đối với một công ty vận chuyển sản phẩm từ châu Âu vào Trung Quốc.“Tôi đặt câu hỏi liệu một nền tảng quốc tế đang phục vụ khách hàng Trung Quốc từ nước ngoài có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng ở đây?” Ông nói. “Đó là điều mà các nền tảng khác từng phải vật lộn trong quá khứ”.

Tuy vậy, báo cáo do Reuter Communications cho thấy, có tới 86% khách hàng được khảo sát cho biết họ vẫn thích mua sắm tại cửa hàng. Khách hàng vẫn chọn đi đến cửa hàng vì họ vẫn đặt nhiều niềm tin vào việc trực tiếp tiếp xúc, trải nghiệm nhiều dòng sản phẩm. Khách hàng 9x trở đi cho biết, họ thích tự do tìm hiểu hơn nhờ nhân viên bán hàng tư vấn. Thay vào đó, họ có xu hướng tìm tới những công nghệ hiện đại và trải nghiệm mua sắm toàn diện.

Đó là lý do, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc SK-II cho ra mắt Future X - cửa hàng thông minh tại Thượng Hải, trang bị các thiết bị nhận diện khuôn mặt và AI. Hãng mỹ phẩm M.A.C cũng đã ra mắt nhiều cửa hàng tại các thành phố lớn của Trung Quốc, cho phép khách hàng dùng mạng xã hội WeChat để chọn sản phẩm chuyên biệt phù hợp và trưng bày các sản phẩm công nghệ 3D.

Báo cáo cũng cho thấy, các mạng xã hội về làm đẹp lớn tại Trung Quốc như Xiao Hong Shu, Red Book đã nhanh chóng trở thành nền tảng hàng đầu về làm đẹp. Xuất phát từ một nền tảng dành cho cộng đồng làm đẹp và chia sẻ kinh nghiệm, trải nghiệm sản phẩm, Xiao Hong Shu ngày nay đã trở thành nền tảng thương mại điện tử. Mạng xã hội này cho biết, có 200 triệu người dùng và gần 90% sinh sau năm 1980. Các chuyên gia tin rằng những nền tảng như trên sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng với các thương hiệu mỹ phẩm, và là nhu cầu cần thiết.