Dữ liệu khách hàng nói gì về thị trường đồng hồ cao cấp?

Trong bảng xếp hạng mới nhất của Vogue Business Watch Index, các thương hiệu có mức độ cảm tình mạnh mẽ nhất tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu Trong đó, đứng đầu là Rolex, Cartier và Omega, vốn đã chiếm lĩnh thị trường từ lâu.

Tuy vậy, các thương hiệu nhỏ hơn vẫn có cơ hội gia tăng ý định mua hàng. Dù mức độ nhận biết thương hiệu thấp hơn, một thông điệp tập trung và được định vị rõ ràng vẫn có thể tạo được tiếng vọng với các nhà sưu tập đồng hồ cũng như những khách hàng đầy khát vọng.

CÁC “ÔNG LỚN” VẪN THỐNG TRỊ

Bất chấp những bất ổn kinh tế vĩ mô, đồng hồ vẫn là một phân khúc bền vững hơn so với thời trang. Theo khảo sát của Vogue, phần lớn người tiêu dùng cho biết họ không có kế hoạch thay đổi thương hiệu mình mua (63% trong mảng đồng hồ so với 67% trong thời trang).

Chỉ 18% người tham gia khảo sát dự định chuyển xuống các thương hiệu rẻ hơn, và con số tương đương — 18% — có kế hoạch nâng cấp lên các thương hiệu đắt tiền hơn. Tỷ lệ này gấp đôi so với hàng thời trang, nơi chỉ 9% người tiêu dùng mong muốn nâng cấp lựa chọn của mình.

Mặc dù vậy, bảng xếp hạng về mức độ yêu thích thương hiệu đồng hồ của người tiêu dùng từ Vogue vẫn ổn định ở nhóm dẫn đầu: Rolex giữ vững vị trí số một, theo sau là Cartier ở vị trí thứ hai, Omega thứ ba và Patek Philippe duy trì vị trí thứ tư. Tag Heuer vươn lên top 5 nhờ chỉ số ủng hộ thương hiệu mạnh hơn (mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của khách hàng) và mức tăng hai chữ số trong ý định mua hàng.

Sự bứt phá đáng chú ý nhất thuộc về Audemars Piguet, tăng 5 bậc lên vị trí thứ tám, được thúc đẩy bởi mức tăng mạnh trong ý định mua cũng như nhận thức tích cực hơn về giá trị. A. Lange & Söhne và Panerai cũng cải thiện thứ hạng, trong khi Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Chopard, Breitling và Longines lại tụt hạng.

Bốn thương hiệu đứng đầu trong Vogue Business Watch Index đạt được một thành tựu hiếm có về sức mạnh thương mại. Tổng cộng, họ chiếm khoảng một nửa doanh số đồng hồ toàn cầu, trong đó riêng Rolex nắm khoảng 30% thị phần.

Những thương hiệu này cũng đạt điểm cao ở cả mức độ nhận biết lẫn ý định mua hàng, thể hiện mối tương quan gần như hoàn hảo (0,99 so với mức 1 tuyệt đối) giữa hai yếu tố này. Đây được xem là chuẩn mực vàng của độ phủ thương hiệu — nơi mức độ xuất hiện dày đặc không làm giảm khao khát sở hữu, mà trái lại, càng củng cố ý định mua của khách hàng.

MUA SẮM DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

Đồng hồ ngày càng được xem như một khoản đầu tư tốt. Các bước tăng trưởng mạnh mẽ nhất của những thương hiệu đồng hồ đang được thúc đẩy bởi sự liên quan về mặt văn hóa và xã hội, xuất phát từ những sản phẩm kết hợp thành công yếu tố thưởng thức và giá trị đầu tư.

Yếu tố di sản cũng tiếp tục là một động lực mạnh mẽ, với tỷ lệ nhận thức về các thương hiệu đồng hồ di sản tăng 3,3% so với năm trước. Ngay cả ở phân khúc xa xỉ, người mua vẫn xem những giá trị gắn liền tích cực và sức hấp dẫn về đầu tư của ngành hàng là rất mạnh.

Được hỗ trợ bởi thị trường bán lại và đấu giá ngày càng phát triển, nhận thức về đồng hồ như tài sản đầu tư đã tăng 1,7% theo năm, dẫn đầu bởi Rolex, A. Lange & Söhne, Patek Philippe và Cartier. Bốn thương hiệu này cũng đứng đầu về di sản và tính vượt thời gian.

Khi giá cả tăng và đầu tư trở thành ưu tiên của người tiêu dùng, những yếu tố này sẽ là giá trị thương hiệu quan trọng nhất cần được các nhà sản xuất tiếp tục củng cố.

KHOẢNG CÁCH GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG NAM VÀ NỮ ĐANG THU HẸP

Các thương hiệu đồng hồ trước đây chủ yếu tiếp thị cho nam giới, còn phụ nữ thì được nhắm đến với những mẫu đồng hồ mặt nhỏ và điểm xuyết kim cương. Tuy nhiên, thời gian gần đây, phụ nữ đã trở thành một nhóm khách hàng thực sự quan trọng.

Các danh mục “nam” và “nữ” đang dần biến mất khỏi trang web của các thương hiệu khi họ thừa nhận rằng nhiều phụ nữ hiện chọn những mẫu đồng hồ vốn được xem là của nam giới. Đồng thời, ngày càng có nhiều đại sứ thương hiệu nữ xuất hiện trong các chiến dịch quảng bá của các thương hiệu đồng hồ và nhiều phụ nữ cũng đang đảm nhận các vai trò lãnh đạo tại các nhà chế tác trang sức.

Sự chuyển dịch này đang mang lại hiệu quả, khi các thương hiệu đồng hồ cuối cùng cũng thu hẹp được khoảng cách giữa khách hàng nam và nữ. Trong Vogue Business Watch Index, Audemars Piguet, Panerai, Tag Heuer và Tudor dẫn đầu về mức độ cân bằng giới, mỗi thương hiệu đều đạt tỷ lệ mua hàng cân bằng hoàn hảo (0%) trong năm qua.

Gần ngay sau đó là A. Lange & Söhne, Hublot, Patek Philippe, Rolex và Breitling, tất cả đều ghi nhận mức gần như cân bằng (1%).

Điều đáng chú ý là nhiều thương hiệu trong nhóm này — vốn từ lâu được xem là những nhãn hàng “đậm chất nam tính”, như Panerai với các mẫu mặt đồng hồ lớn không hề có lấy một viên kim cương — lại đang đạt tỷ lệ mua hàng tương đương giữa hai giới.

Sức hấp dẫn ngày càng tăng của Panerai đối với khách hàng nữ cho thấy phụ nữ đã vượt xa hình ảnh rập khuôn về những mẫu đồng hồ nhỏ nhắn, mang tính trang sức. Thay vào đó, họ đang mua đồng hồ như những nhà sưu tầm nghiêm túc, với sự quan tâm thực sự đến bộ máy và đổi mới công nghệ.

Các thương hiệu đạt được mức cân bằng giữa khách hàng nam – nữ cũng thường gắn liền với những giá trị như “biểu tượng”, “đáng tin cậy”, “độc đáo” và “hiện đại nhưng cổ điển”.

Việc các thương hiệu đồng hồ tăng cường đầu tư vào đại sứ thương hiệu nữ chắc chắn đã góp phần thúc đẩy sự thay đổi này. Bằng cách mời hợp tác những gương mặt nổi bật như nghệ sĩ dương cầm Yuja Wang (Rolex), tay vợt Naomi Osaka (Tag Heuer), cầu thủ bóng đá Alexia Putellas (Hublot) và diễn viên Trung Quốc Địch Lệ Nhiệt Ba (Panerai), các thương hiệu đã trực tiếp nâng cao sức hấp dẫn đối với khách hàng nữ.

Ở cấp độ doanh nghiệp, Audemars Piguet cũng đóng góp vào xu hướng này khi bổ nhiệm nữ CEO Ilaria Resta vào năm 2023. Dữ liệu cho thấy rõ rằng khi các thương hiệu giữ vững thiết kế truyền thống đặc trưng, tích cực tương tác với phụ nữ và coi họ như những nhà sưu tầm nghiêm túc, họ sẽ đạt được sức hấp dẫn mạnh mẽ ở mọi tầng nhận thức của khách hàng.