Một kỷ nguyên mới trong hành vi tiêu dùng đang mở ra. Thế hệ trẻ không chỉ mua sản phẩm làm đẹp, họ đang tạo ra những phong trào mới, và các thương hiệu buộc phải thích nghi...

Trong thế giới làm đẹp và chăm sóc sức khỏe đầy biến động, những quy tắc cũ về tiếp thị và tương tác với người tiêu dùng đã không còn hiệu lực. Sự bất ổn kinh tế cùng những thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã buộc các thương hiệu phải định hình lại chiến lược — và những thương hiệu thành công nhất hiện nay đang hướng sự chú ý đến một nhóm nhân khẩu học đầy ảnh hưởng: Gen Z và thế hệ kế tiếp, Gen A.

Theo ông Jamie Elden, Giám đốc doanh thu của Listrak – một nền tảng tiếp thị kỹ thuật số, một sự chuyển dịch mạnh mẽ đang diễn ra, đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn mới, lấy tính chân thực, cá nhân hóa, giáo dục và trải nghiệm nhập vai làm trung tâm.

“Chúng ta đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của Gen A và Gen Z trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe,” ông Elden cho biết, đồng thời trích dẫn dữ liệu cho thấy một sự thay đổi sâu sắc trên thị trường. Trong nửa đầu năm, các thương hiệu trong ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe đã thận trọng rút lui, dè dặt trước những cơn gió ngược kinh tế như thuế quan và người tiêu dùng “đã quen với mức giá” nay bắt đầu tìm kiếm giá trị thực từ sản phẩm.

Tuy nhiên, niềm tin của thị trường đã quay trở lại, phần nào được thúc đẩy bởi sức ảnh hưởng mạnh mẽ của các thế hệ sinh ra trong thời đại số này.

Ông Jamie Elden cho biết Gen Z và Gen A (những người tiêu dùng 15 tuổi trở xuống) đang đóng góp tới 40% doanh thu ngành chăm sóc da cho các nhà bán lẻ như Sephora và Ulta. Hơn nữa, giá trị đơn hàng trung bình của họ “cao gấp đôi các nhóm nhân khẩu khác”, cho thấy sức mạnh kinh tế và sự sẵn sàng đầu tư cho sức khỏe – sắc đẹp của nhóm người tiêu dùng trẻ này.

LÀM ĐẸP TRỞ THÀNH TRẢI NGHIỆM XÃ HỘI VÀ TƯƠNG TÁC

Hành vi của các thế hệ trẻ này khác biệt rõ rệt so với trước đây. Với họ, làm đẹp và chăm sóc sức khỏe không còn là những thói quen mang tính cá nhân, mà đã trở thành trải nghiệm mang tính xã hội.

Những trải nghiệm mang tính tập thể này — hay như ông Jamie gọi là một “phong trào” — gắn chặt với mạng xã hội. Họ đi mua sắm theo nhóm, cùng nhau nghiên cứu sản phẩm, rồi chia sẻ trải nghiệm lên mạng, quay video và đăng tải ngay tại thời điểm diễn ra.

Việc chia sẻ công khai này còn mở rộng tới những khía cạnh riêng tư nhất trong quy trình làm đẹp của họ. Ông Jamie Elden cho biết: “Các thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z, rất sẵn sàng chia sẻ một cách cởi mở, minh bạch và trung thực về những gì hiệu quả và những gì không hiệu quả đối với họ”.

Đây là sự đảo ngược hoàn toàn so với chỉ 5 năm trước, khi mạng xã hội còn là nơi khoe những khoảnh khắc hoàn hảo — “trang điểm hoàn hảo”, “làn da hoàn hảo”. Giờ đây, xu hướng là sự minh bạch.

“Họ kiểu như: Nhìn này, mình đã thử sản phẩm này rồi. Không hiệu quả. Giúp mình với’...” Theo ông Jamie Elden, sự dễ tổn thương này lại tạo nên cảm giác gắn kết cộng đồng, nơi bạn bè và người theo dõi đưa ra lời động viên tích cực và gợi ý sản phẩm phù hợp.

CÁCH CÁC THƯƠNG HIỆU CÓ THỂ THÍCH ỨNG

Đối với các thương hiệu, sự chuyển dịch này mở ra một cơ hội vàng — nếu họ biết thích nghi. Mô hình cũ với những đoạn quảng cáo “50 giây trước video” giờ đã lỗi thời. “Cách đó không còn hiệu quả nữa,” ông Jamie Elden nói. Các thương hiệu phải trở thành một phần của cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.

Đây chính là lúc “các micro-influencer được đặt đúng chiến lược” phát huy vai trò, đưa ra lời khuyên thay mặt thương hiệu theo cách tự nhiên và đáng tin hơn. Các thương hiệu dẫn đầu như E.l.f., Tarte, Sol de Janeiro và Alastin đã làm chủ phương pháp này.

Những thương hiệu biết tận dụng mạng xã hội để định hướng phát triển sản phẩm, cũng như các thương hiệu sử dụng nền tảng như TikTok để giáo dục nhóm khách hàng trẻ được đánh giá rất cao.

Ví dụ, Peter Thomas Roth và Alastin khuyên người tiêu dùng trẻ tránh sử dụng các thành phần chống lão hóa quá mạnh, thay vào đó hãy bắt đầu bằng “một loại kem chống nắng tốt và kem chống nắng có nguồn gốc tự nhiên”. Những nội dung mang tính giáo dục, có mục đích rõ ràng như vậy đang là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng chủ chốt.

Trong khi các thương hiệu phải thích ứng với những hành vi mới của người tiêu dùng, một thách thức lớn hơn và lan rộng hơn cũng nổi lên: hàng giả. Việc sao chép các sản phẩm cao cấp, vốn trước đây chỉ là vấn đề nhỏ, nay đã trở thành yếu tố gây tác động “từ 10 đến 15% lên toàn bộ phân khúc hàng xa xỉ”.

Đối với ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, mức độ rủi ro thậm chí còn cao hơn. Những sản phẩm giả mạo này, thường được bày bán trên các nền tảng như TikTok Shop, có thể được làm tinh vi đến mức trông giống hệt hàng thật, nhưng lại có thể gây kích ứng da và nhiều vấn đề khác cho những người tiêu dùng trẻ không hay biết.

Vì vậy, các thương hiệu cần phải đưa ra những thông tin rõ ràng về kênh phân phối, đồng thời giáo dục cho khách hàng cách nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm chính hãng và sản phẩm giả.

Cuối cùng, thông điệp rất rõ ràng: người tiêu dùng hiện đại mới là người nắm quyền kiểm soát. Họ yêu cầu sự chân thật, minh bạch và một trải nghiệm được cá nhân hóa.

“Điều các thương hiệu hoặc nhà bán lẻ cần làm là nhận diện điều đó, xem xét dữ liệu, lắng nghe, rồi phản hồi lại cho khách hàng,” ông Jamie Elden nhận định. “Những thương hiệu biết lắng nghe, học hỏi và thích ứng với kỷ nguyên giao tiếp mới này sẽ là những thương hiệu phát triển mạnh mẽ”.