Có câu thành ngữ: “Tiền xu kêu lớn hơn tiền giấy”, ý muốn nói rằng những thứ giá trị càng cao lại càng khiêm nhường, yên ắng. Câu thành ngữ này đúng với trường hợp của “Quiet Luxury” – sự sang trọng toát ra một cách lặng lẽ. Trong lúc xu hướng logomania vẫn tồn tại, những ký tự logo đầy tính tuyên ngôn của các nhà mốt vẫn phủ đầy kín các bộ trang phục, thì sự sang trọng lặng lẽ ấy một lần nữa tìm lại được vị thế.

Thuật ngữ “Quiet Luxury” (xa xỉ thầm lặng) hay “Stealth Wealth" (giàu ngầm) được dùng để chỉ một xu hướng giúp người tiêu dùng có thể khẳng định đẳng cấp của mình một cách tinh tế, mà không cần phô trương tài khoản ngân hàng hay mặc những bộ đồ nổi bật. Thomaï Serdari, Giám đốc Khóa học MBA về thời trang và sự sang trọng tại Trường Stern School of Business của NYU, chia sẻ: “Quiet Luxury được định nghĩa là quần áo có chất lượng cao nhất, và cũng là quần áo trường tồn với thời gian một cách tinh xảo nhất".

Điều đó có nghĩa là, những người giàu có thực sự đang ưa chuộng những bộ quần áo thanh lịch hơn: áo len cashmere, áo khoác măng tô có tông màu trung tính cùng chất liệu đắt tiền. Dĩ nhiên, mỗi sản phẩm đều sở hữu quy trình sản xuất chuyên nghiệp, thậm chí được các nghệ nhân lành nghề sản xuất hoàn toàn bằng tay, trái ngược với các sản phẩm số lượng lớn và chỉ được sản xuất để bán dưới dạng sản phẩm hai chiều. Sarah LaFleur, nhà sáng lập thương hiệu M.M.LaFleur bày tỏ “Mọi người thật sự muốn đầu tư vào những món đồ chất lượng hơn là chạy theo các xu hướng thay đổi liên tục theo mùa". 

Trong cuộc họp công bố thu nhập quý đầu tiên của gã khổng lồ xa xỉ LVMH, các nhà phân tích đã hỏi Giám đốc tài chính Jean-Jacques Guiony rằng xu hướng này có thể tác động như thế nào đến sự ổn định của các nhà mốt chủ chốt của tập đoàn, bao gồm Louis Vuitton, Dior và Fendi. Ông Guiony cho rằng xu hướng này cũng đã phổ biến vào khoảng 15 năm trước, trong thời kỳ Đại suy thoái. “Và mặc dù tôi tin rằng hầu hết người tiêu dùng vẫn muốn các sản phẩm có logo, nhưng LVMH vẫn sẽ cung cấp nhiều lựa chọn chất lượng cao hơn nhưng ít phô trương hơn cho khách hàng”.

Chẳng hạn, một thương hiệu thuộc LVMH được hưởng lợi đầu tiên từ xu hướng này chắc chắn là Loro Piana, thương hiệu của Ý được xem là nhà công ty thủ công hàng đầu thế giới chuyên chế biến các loại sợi xa xỉ. Loro Piana được tích hợp theo chiều dọc và tự xử lý tất cả các giai đoạn sản xuất theo các quy chuẩn nội bộ, từ thu hoạch sợi tự nhiên đến vận chuyển thành phẩm đến các cửa hàng. Hoặc nhà mốt xa xỉ của Ý Brunello Cucinelli, Hermès và Armani, những thương hiệu đã kinh doanh thời trang xa xỉ một cách thầm lặng trong gần hai thập kỷ.

Bottega Veneta cũng được cho là sẽ hưởng lợi khi thương hiệu nước Ý từ lâu đã chọn cho mình con đường “Quiet Luxury”. Từ khi Daniel Lee mang đến những cú lội ngược dòng cho Bottega Veneta hay cách Matthieu Blazy tạo nên triều đại cho chính mình ở nhà mốt nước Ý, cả hai đều hướng đến sự trung thành với bốn giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải về sự xa xỉ của mình: vật liệu thượng hạng, chế tác công phu, thiết kế tối giản tinh tế vượt thời gian cùng công năng hữu dụng. 

Là thế hệ non trẻ nhưng The Row cũng rất tiềm năng. Các thiết kế của bộ đôi Mary Kate và Ashley Olsen mang phong cách tối giản đặc trưng, giúp The Row trở thành thương hiệu định hình thời trang thế hệ mới. Giữ thái độ “thấm lặng”, bộ đôi sáng lập đã không trả lời phỏng vấn hay xuất hiện trên truyền thông để nói về The Row trong ba năm đầu tiên sau khi thành lập. Sau gần hai thập kỷ hoạt động, Trang The Cut ước tính rằng The Row đạt doanh thu 100 triệu USD mỗi năm. Sản phẩm mắc nhất trên website ở thời điểm hiện tại của thương hiệu “quiet luxury” này là chiếc áo khoác cashmere lót lụa, giá 13.500 USD.

Banana Republic cũng có thể nhấn mạnh rằng các sản phẩm của họ được làm từ nhà máy tại Ý – nơi cùng chất lượng với các thương hiệu cao cấp như Brunello Cucinelli. Thương hiệu này đã lên kế hoạch tái thiết công ty vào năm 2021 sau nhiều năm khó khăn, hiện đang tập trung vào các sản phẩm quần áo tối giản, thiết yếu thường dễ dàng lọt vào xu hướng “quiet luxury”. Jemma Cassidy, người đứng đầu bộ phận kinh doanh của Banana Republic cho biết: “Chúng tôi vô cùng may mắn khi được định vị tốt cho xu hướng xa xỉ thầm lặng này”.

Trong lịch sử, xa xỉ thầm lặng từng xuất hiện và mất đi, lặp lại nhiều lần như thế kể từ thế kỷ 18 tại Pháp, thế kỷ 19 tại Mỹ cho đến nay. Mới đây nhất, series phim Succession xoay quanh cuộc sống giàu có, quyền lực và đầy mưu mô của giới thượng lưu đã khiến xu hướng này được nhắc đến nhiều hơn. Bộ phim kể về ông trùm truyền thông và những mối quan hệ rối ren của ông ta và bốn đứa con của mình. Trong đó, nhân vật người con Kendall Roy diện một chiếc hoodie và mũ bóng chày đơn giản, không có gì nổi bật. Tuy nhiên, chiếc áo hoodie này là của Tom Ford và có giá trị 1.390 USD, chiếc mũ màu xám thuộc về hãng Loro Piana, có giá bán lẻ là 1.395 USD. 

Các nhân vật khác trong Succession cũngthường mặc các trang phục có gam màu trung tính, không có logo, được đặt may theo yêu cầu, tạo ra sự đẳng cấp và sang trọng. Túi xách và giày dép cũng có thiết kế đơn giản, không rườm rà nhưng đều được làm từ chất liệu đắt tiền, chất lượng cao. Điều này tạo ra một phong cách thời trang mang tính cá nhân và độc đáo, phù hợp với những người thành đạt và sành điệu.

Điều mà các thương hiệu có thể học hỏi, do đó, chính là tư duy thẩm mỹ, đặt chất liệu và form dáng làm trọng tâm. Giờ đây, thậm chí nhiều thương hiệu tầm trung và bình dân cũng đã chuyển hướng từ những sản phẩm nổi bật, rườm rà sang những sản phẩm đơn giản hơn, tập trung vào chất liệu, kiểu dáng thay vì logo và họa tiết. Theo trang The Business of Fashion, người tiêu dùng thông minh sẽ nhắm tới những mặt hàng xa xỉ có tính thiết thực cao, hoặc có thể là khoản đầu tư sinh lời, bởi đó là cách để họ đối phó với những biến động của kinh tế cũng như tình trạng lạm phát.

Heather Kaminetsky, chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Mytheresa nhận định: “Đây là tấm gương phản chiếu cho tình hình kinh tế hiện nay. Đã từng có lúc trên thế giới mọi thứ thật tuyệt vời và mọi người đều muốn khoe khoang, nhưng hiện tại ai nấy đều ngần ngại, có đôi chút không chắc chắn”. Sự lo lắng này dẫn tới việc mọi người muốn chọn mua những thứ an toàn – những sản phẩm trường tồn với thời gian, thiết yếu cho tủ đồ của họ trong nhiều năm tới dù xu hướng của làng mốt có là gì đi nữa.